2023年细化卷烟销售网络的几点思考.docx

细化卷烟销售网络的几点思考 细化卷烟销售网络的几点思考 当前，随着上海、大连等地经验的逐步推广，我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明确。现在的主要任务是，如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络，提高网络管理水平、运行质量和市场控制力，使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年来，潍坊烟草积极推行改革创新，大力实施“四个细化工程〞，建立健全考评体系，进一步深化完善了卷烟销售网络建设。 一、转变工作思路，以细化网络建设为指导思想，打造坚实的卷烟销售网络 我国参加后，要应对国外烟草巨头竞争，必须要形成健全的销售网络，实现卷烟市场由行政垄断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络，就无法抵御国外烟草公司的进攻，从而也就无法控制市场，保住自己的市场份额。因此，姜成康局长深刻指出，网络是比任何东西都重要的资本。要建网，就必须建真网，建实网，逐渐减弱行政权力的影响，靠经济手段来支持和推动网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响，我们的烟草企业和职工在生产经营中养成了“坐商〞、“官商〞的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中，这种根深蒂固的“官商〞思维依然在不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路，观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段的情况下，作为商业企业，今后的主要工作思路应该是面向市场，面向工业企业、零售客户和消费者，转变思想观念，树立细化网络建设的指导思想。只有细化，才有创新；只有细化，才会严密，才能提供周到的效劳，建立一个牢固的网络。首先，决策层在设计卷烟销售网络体系时，要以现代商业流通理念为指导，本着严密、细致、立足实际的原那么，建立网络各个操作系统。其次，管理层在网络运行过程中，要以细化网络为指导思想，细化工作措施，从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题，理顺网络运行流程。三是，基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员，要立足于本身岗位，转变营销效劳理念，创新效劳方式，为工业企业、零售户、消费者提供有效的效劳，实现三方的满意。只有能够保证“三满意〞的网络，才是真正完善、牢固的网络，即使在取消烟草专卖制度后，我们也能够依靠这个平台，应对国外烟草的竞争。 二、积极推行四个细化工程，努力实现“三个满意〞 要进一步稳固、完善卷烟销售网络，提高市场控制力，就必须要从卷烟工业企业、零售客户、消费者的需要出发，从市场、品牌、流程、效劳等方面入手，进一步研究细化工作措施，提高效劳水平，努力实现“三满意〞。 ⒈细化市场。卷烟商业企业所面对的市场是零售客户。在细化市场的工作中，我们引进客户关系管理理念和技术，管理和效劳零售户，逐步建立了紧密的合作关系。在初步实施“访送别离〞的时候，我们一般把客户分为三类管理，以销量的大小作为划分的依据。这种对客户的分类方式不尽合理，容易挫伤中小零售户的经营积极性，也不利于市场营销员开展工作。随着网建工作的不断深入，我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高，对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式，可以找出不同消费群体的消费规律，从而建立目标市场，提供个性化效劳。从零售终端业态形式划分，可以分为个大的类别：大商场、高档大酒店、卷烟加盟店（直营店）、超市（便利店、食杂店）、中小酒店（茶楼、歌舞厅）、农村零售店。不同的销售业态，卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象差异很大。准确把握销售业态形式，能够有的放矢的开展个性化、差异化品牌营销措施，满足客户要求。如大商场、高档酒店，销售档次高、销量大，管理方式先进。对这类客户可以专门成立重点客户效劳部或大客户部，提供更快捷有效的效劳。XX市已经有几个分公司先后成立了重点客户效劳部，效果明显。 从消费群体划分，可以按需求市场划分为许多类。婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场，他们所需求的卷烟品牌、档次根本是相对稳定的。比方婚嫁市场，XX县区和农村的品牌需求不是一个档次，但相对稳定。据民政部门的数据，XX市每年结婚的新人是万对左右。随着城乡经济的开展，如果能够逐步启动这个市场，拉升一个消费档次，那么产生的效益将十分可观。这就需要认真研究，并采取各种营销措施，启动婚嫁市场。 ⒉细化品牌。所谓“细化品牌〞，指的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、提升中国烟草的竞争力，是工商双方的共同任务和目标。但当前，卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出各干各的、互相断接的局面。要培育品牌，必须要工商联手、对接，通过对市场的调研和正确分析，制定科学的营销策略，找准和拓展品牌的市场空间。总结这几年品牌培育的经验，在营销策略上，要注重做到以下几点：一是，做好目标市场的定位。要细分目标市场，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，找准品牌的最正确市场。二是，采取有效的市场营销措施。要做到“控点〞、“控价〞、“控量〞。控点是指，在卷烟品牌投放初期，注意把握投放地的范围、多少；投放的数量要由少至多，循序渐进；要在一个地区比较成熟和稳定后再向其他地区拓展。“控价〞是指，卷烟工业企业要根据市场制定适宜的价格，商业企业要通过销售网络稳定价格，工商之间要信息畅通，合理调控价格与数量，做到价随量走，价跌量控。“控量〞是指，商业企业在投放货源时，要本着俏紧平衡的原那么，一方面要满足消费群体的需要，不能断货，另一方面要略微紧俏，保持价格的稳定。三是，要注重培育适合本地销售的名优重点品牌。每个地区都有各自的市场特点，这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、消费者心理等，做好品牌的选择；其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体，并通过各种宣传促销方式扩展品牌认知度；再次要通过提高布点上柜率，加大考核力度，提高卷烟销量，逐步占领目标市场。要通过以上措施，推动卷烟市场向名优重点品牌集中。 ⒊细化流程。访送别离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式，要靠一套完整的流程来运行。流程是整个网络的根底。如果流程有断接或重合，网络运行就会出现问题。因此，对流程的设计要细化、细化、再细化，并在运行过程中不断加以完善。在流程管理上，我们按照“首尾连接、无空隙、无断点〞的原那么，从访销、营销、配送、稽查等四个环节，环环相扣，制定详细、可操作性强的工作流程，实行闭环式管理。对每一个岗位、每一天要做的每一项工作、怎么做、做到什么程度，都进行标准化规定，并实行“日事日毕〞和工作“轨迹化〞管理，通过“日清卡〞形式记录下每天的工作。在网络运行上，建立起了各环节之间既别离又互控的运行机制。每个环节、每个岗位，工作各自独立运行，但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反响，实现互相监督、控制。为了到达这一目的，在考核体系上，实行捆绑式考核，将各个环节的共同局部结合在一起，实施同奖同罚，从而到达“各自考核、相互关联、相互监控、相互制约〞的目标，确保了网络健康正常运行。 ⒋细化效劳。在当前我国的烟草产业链上，烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商，它的职责就是效劳。只有为烟厂搞好效劳，烟草公司才有存在的根底；只有为零售户搞好效劳，卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质效劳，它不是市场营销或客户效劳哪一个部门的工作，而是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。效劳首先是一种意识，一种观念。只有树立效劳意识，才能落实到工作行动上。在工作中，从 访销员、市场营销员、送货员到专卖稽查员，每一个岗位都倡导树立“客户至上、效劳第一〞的理念，确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售户满意的原那么，每一个环节都要提供细致、到位的标准化效劳。特别是市场营销员（客户经理），在我们当前建设网络零售终端的工作中，处于关键的核心位置，必须要认真学习市场营销、品牌营销、效劳营销等知识技巧，研究零售户类型，推行个性化、差异化效劳，努力提供增值的效劳，才能取得零售户的满意。在工作中，通过对零售户加大培训和指导力度，使其了解市场需求，躲避市场风险，降低运营本钱，学会同价位品牌营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧，提高其经济收入。效劳细致到位、零售户满意，他们对我们销售网络的忠诚度就相应得提高，从而打牢我们网络的市场根底。 三、建立健全四个考评体系，推动卷烟销售网络良性开展 所谓考评体系，是指全面的、科学的、公正的对工作进行整体考核和评价，它改变了过去单纯量化指标考核的方法。根据目前网络运行情况，应从以下四个方面建立健全考评体系。 ⒈网络流程质量考评体系。对整个网络流程质量的考核，我们全面实行了“三级督查、双百分制〞考核方法。三级督查包括：市局（公司）成立网建管理办公室，负责对各县局（公司）督查考核；县局（公司）成立专销管理办公室，负责对各专销部门负责人进行督查考核；各专销部门对本部门人员进行督查考核。双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作流程质量两个分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标，工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核方法，建立起了“逐级负责、层层监控、逐级考核、环环相扣〞的督查、考核机制，充分调动了各级工作人员的积极性，确保了网络的运行质量和企业的效益。 ⒉零售终端考评体系。针对零售客户千差万别、难以标准的特点，我们从诚信等级管理入手，市、县成立两级诚信（更多精彩文章来自“秘书不求人〞）等级管理领导小组，根据专卖管理情况和卷烟经营情况，建立了星级考评方法。零售户诚信等级共分级：级（三星级）、级（二星级）、级（一星级）、级、级，实行升降式动态管理。一星、二星级零售户由县局（公司）考核审批，三星级零售户由市公司审批，并分别授予星级诚信卷烟零售客户标识牌。为增强星级评比的吸引力，对不同星级的零售户实行分级管理、差异效劳的方法。在专卖管理上，对级以上零售户以效劳为主，对级以下零售户重点监督检查，对不同等级的零售户实行不同周期的检查。在货源供应上，按照诚信等级实行差异供应。同时，市县两级每年都召开表彰大会，对星级诚信零售户进行表彰，在媒体上宣传，并给予一定的物质奖励，进一步增强星级诚信管理的吸引力，提高星级零售户的市场竞争力。 ⒊“四员〞工作质量考评体系。对工作在卷烟销售网络一线的 访销员、市场营销员、送货员、专卖稽查员，建立考核评价体系，有利于调动其积极性，进一步密切与广阔零售户的关系，提高他们的忠诚度、奉献度和依存度。过去简单的捆绑式考核只能解决一时的问题，从提高工作人员整体素质、建设牢固的销售网络的长远考虑，我们进一步完善四员的考评管理方法，明确规定了任职条件、工作职责、工作流程等内容，建立了以量化指标、工作流程质量、客户满意度、内部员工满意度、业务知识考核、业务技能测评等为主要内容的考评体系。通过一段时间的运行，到达了良好的效果。 ⒋品牌培育考评体系。为了应对国外烟草业的市场竞争，我国进一步加快了卷烟工业企业的体制改革，“大企业、大品牌、大市场〞成为中国烟草今后的开展方向。为此，国内烟草业在重组、整合的同时，加快了卷烟品牌的市场培育和规模扩张。作为商业企业，我们要筛选适合当地市场的名优重点品牌进行重点培育，并做好与工业企业的培育工作对接。在内部考核上，以品牌认知度、销量及销量增长率、布点上柜率、消费者满意度等标准，建立品牌培育考评体系，对重点培育的品牌实行奖励制度，推动卷烟市场向名优品牌集中。 第9页 共9页