“美妆+盲盒”营销模式分析_陈蕊.pdf

书书书A案 例 分 享N LI FEN XIANG“美妆+盲盒”营销模式分析陈蕊胡争光(陕西科技大学，陕西西安710021)摘要:近年来，“盲盒+”商业模式成为各个产业都想要尝试的流量密码，美妆盲盒作为一种将盲盒与美妆产品结合的新型营销方式，以盲盒的刺激感和更高的性价比吸引消费者购买，为美妆行业带来了新的发展机遇。文章从盲盒的起源与发展入手，通过分析盲盒产品的消费者群体与购买盲盒背后的心理模式，寻找盲盒火爆的原因，再对如今的美妆品牌营销模式进行分析，简述美妆盲盒类型以及其营销策略，最后为美妆盲盒的长久发展提供建议，以期望美妆盲盒能够为美妆品牌创造更多的商业价值。关键词:美妆;盲盒;营销策略中图分类号:F2723文献标识码:A文章编号:16716728(2023)02000104随着我国本土某盲盒品牌的爆红，盲盒已经成为当代年轻人最喜爱的潮玩产品，背后巨大的商业价值使得盲盒成为一种新式营销方式，越来越多的行业使用盲盒形式来进行商品销售。近年来，随着人们对外貌的越来越重视，无论是护肤还是彩妆，美妆类产品销售量不断上升，美妆盲盒应运而生。由于盲盒价格低且内容丰富，成为一些消费者了解新品牌时的首选。美妆盲盒的种类多样，但本质上都是为了促进消费和提高品牌知名度。由于美妆行业的主要消费者也与盲盒的消费群体有很高的重叠度，所以美妆盲盒这种营销模式能够吸引众多的消费者。研究美妆盲盒营销模式，能够找出“盲盒+”商业模式成功的原因，并进一步促进美妆行业的发展。一、盲盒产品营销现状(一)“盲盒”的起源与发展“盲盒”，从字面意义来看，指的是装有各式各样产品的盒子，但是在开盒之前无法知晓其中具体的产品内容。它最早起源于日本，明治社会末期，百货公司在新年活动期间会将各种产品放入袋子中进行促销，袋中物品价值往往高于售价，所以又被称作“福袋”。到了 20 世纪 80 年代，日本模型市场借鉴福袋营销的思路，开发出线下售卖机器 “扭蛋机”，消费者根据“扭蛋机”外壳的广告信息，了解机器售卖的商品，通过自助投币的方式获取商品。这种售卖形式带有趣味性及不确定性，被视为盲盒产品的前身。到了 20 世纪 90 年代，我国也开始出现类似于“盲盒”的营销模式，主要形式有收集卡片、小玩具、“奇趣蛋”等。2012 年，我国出现了盲盒产品，开始出现盲盒相关的话题讨论。直到 2016 年，某盲盒品牌公司将大量的盲盒商品推向市场，盲盒产品走入大众的视线。随着盲盒受到越来越多消费者的追捧，我国盲盒产业不断扩大，2019 年被定义为“中国盲盒消费元年”，从此盲盒经济开始持续发展，并衍生出了更多“盲盒+”的商业模式，如图书盲盒、美妆盲盒、文具盲盒等。近年来，电子商务的发展拓宽了盲盒的销售渠道，盲盒从最开始的线下实体店转到线上网店，更多的人通过互联网来购买盲盒，进一步促进了盲盒经济的发展。当下，盲盒已经成为各行各业普遍采用的营销方式之一。(二)盲盒产品消费群体画像以我国最大的某盲盒公司为例，根据其淘宝店铺消费者统计结果显示，盲盒的主要消费群体年龄在1535 岁，其中女性消费者占据了 1/4。随着时代的发展，Z 世代成了各类商品消费的主力军，该群体经常活跃于互联网，更喜欢线上购物，对新鲜事物有极大的兴趣，有一定的可支配收入，大多数购买盲盒的1作者简介:陈蕊(1993)，女，汉族，山西运城人。主要研究方向:市场营销。A案 例 分 享N LI FEN XIANG消费者对漫画、游戏等二次元文化较为熟悉。该群体复购率较高，有一定的强迫症和收集癖，更加注重购买盲盒的消费感受。(三)盲盒产品购买行为背后的心理模式分析1 好奇心驱动的体验感消费盲盒作为一种全新的商品形式，很容易引起青少年的好奇心，同时盲盒商家对盲盒产品独特性的宣传，更能激发消费者的购买欲望，加之盲盒的定价大多在 3969 元，较低的价格区间使得消费者愿意为自己的好奇心买单。2 具有情感连接的仪式感消费随着社会的不断发展，人们购买产品时不仅仅注重产品的自身价值，还有产品带给他们的情感价值，在物质基础得到满足时，人们愿意为幸福和快乐消费。很多消费者在购买盲盒之前都会对盲盒可能开出的产品有很高的期待，然后在拆盲盒的过程中得到情感的满足。盲盒通常具有各式各样的主题，一些消费者会将盲盒作为礼物送给自己或是朋友，使得盲盒被赋予不同的情感。消费者购买盲盒，得到的不仅仅是一个商品，更被视为“一个礼物”，拆盲盒的过程是情感的释放，是对现实生活不满的反抗，是一种自我奖励。盲盒产品包装精致，层层打开，满满的仪式感更迎合了消费者的心理。3 不确定性带来的惊喜感消费不确定性是盲盒产品最大的特点，无法知晓盒中产品的具体内容成了消费者购买盲盒的主要原因。在拆开盲盒的过程中，消费者能够获得刺激感、惊喜感、满足感等情绪。有些消费者对盲盒里的产品并不喜欢，他们购买盲盒产品只是为了获得心情上的愉悦。4 期待幸运的赌博感消费盲盒产品中的限量款也是盲盒的特色。在每一系列的盲盒中，都会有一至两款的隐藏款。隐藏款相较于普通款更加精致与稀有，获取概率仅为1144。消费者往往会为了证明自己的幸运程度而对隐藏款进行抽取，这与彩票购买者的赌徒心理十分相似。5 收藏心理引起的满足感消费盲盒一般为成套产品，每套产品中都有多种不同款式。在初次体验盲盒产品后，许多消费者又产生了集齐盲盒所有款式的想法，这是消费者的收藏心理在起作用。但盲盒的随机性使得许多消费者无法完全收集整套产品，从而不断回购越陷越深。拥有这种心理的消费者黏性极高，在新品一经推出就会购买，甚至还会进行“端盒”行为，以满足自己的收藏欲望。6 互动过程中带来的认同感消费在盲盒如此火爆的现在，随处都可以见到盲盒形式的产品，在网络上也有许多关于盲盒的推广图文视频，盲盒除了本身价值外，还被附加了社交价值。许多消费者会因为从众心理以及被认同感而购买盲盒，从而与朋友拥有更多的共同语言，建立或融入属于自己的社交圈。二、“美妆+盲盒”营销模式(一)美妆行业消费趋势随着互联网与新媒体的不断发展，消费者更倾向于在线上购买美妆产品，电商成为美妆行业的主要销售渠道，各种自媒体上的美妆“种草”“推广”“测评”成为消费者了解美妆新品的主要途径。通过对美妆产品功能的宣传，使得更多消费者愿意为自身外表进行投资，美妆产品的销量也持续增高，目前“80 后”“90 后”仍是美妆产品购买的主力军。但随着护肤与消费观念的转变，消费者对美妆产品的功能也有了更多的要求，美白、祛痘、抗衰等功能仍受到许多消费者的青睐。随着更多“护肤秘籍”的出现，新的美妆产品层出不穷，但如今生活节奏加快，人们更倾向于购买操作简单，使用时间短的产品，精简化护肤成为上班族的首选。“平替”一词的出现使得我国平价品牌销售量不断增加，近年来我国许多国货品牌凭借自身质量与营销手段抢占美妆产品市场份额，一些国货品牌热度持续升高，国际奢侈品牌的购买量有所下降，消费者都愿意花更少的钱获得性价比更高的产品。如今消费者更青睐功能性强、使用方便、性价比高的美妆产品。(二)美妆盲盒类型1 产品盲盒产品盲盒是目前市场上最常见的美妆盲盒形式，无论是大牌的“节日礼盒”，还是各种“美妆福袋盲盒”都属于产品形式的盲盒。该类型的美妆盲盒的2A案 例 分 享N LI FEN XIANG售价往往低于何种产品价值，盲盒中的产品均为市面上已有的款式，但种类繁多，比如水乳、口红、腮红、眼影、粉底等，净含量分为正装、中样小样等，具有极强的随机性。有些品牌还会推出固定某种产品的盲盒，比如口红、眼影等单品，唯一的区别是色号不同。2 联名盲盒联名盲盒是指美妆品牌与其他品牌进行合作，该类盲盒中的美妆产品是固定的，只是使用不同图案的包装以及独特的赠品玩偶。与普通盲盒一样，该类美妆盲盒也拥有隐藏款。该类美妆盲盒的售价往往与产品本身一致或者较高于产品价值，主要是以联名IP 吸引消费者，其中泡泡玛特是目前最受欢迎的联名品牌。各种成熟知名的潮玩品牌都是美妆盲盒联名的首选，联名品牌本身的消费者群体会为美妆盲盒带来更多流量，从而促进美妆盲盒的销售。(三)美妆盲盒营销策略分析1“线上+线下”模式随着我国电子商务产业的发展，各行各业的营销重心逐渐从线下转到了线上，各品牌依托互联网与自媒体充分拓宽销售渠道，并衍生出了多种营销模式。近年来，我国视频与直播行业发展迅速，更多的明星愿意分享自己的开箱与测评视频来展示产品的具体内容，同时对产品的优劣做出评价，以便粉丝能够了解盲盒款式与性价比，激发消费者的购买欲望。目前直播带货平台有许多，如淘宝、抖音、快手、微博等自媒体，产品链接被直接挂在直播间，更方便消费者的购买，如今线上品台已经成为美妆产品销售的主要渠道。如今线下除了在实体柜台售卖美妆盲盒之外，许多美妆品牌还在各大商场设立了自动盲盒机器，可以让消费者自主选购。“线上+线下”的营销模式使得美妆盲盒覆盖了更大的市场，有更多的消费者能够了解并进行购买。2 饥饿营销许多品牌在推出美妆盲盒时还会进行限时限量售卖，在各大节日推出的限定礼盒一直受到广大女性消费者的喜爱，这种“饥饿营销”使得更多消费者愿意购买。盲盒的“隐藏款”也在美妆盲盒中有所体现，在美妆盲盒中，隐藏款可能是美妆新品、独特包装或者是特殊赠品，“隐藏款”的出现会使一些消费者大量购买盲盒，从而提高美妆盲盒的销量。饥饿营销本质上是为了提升品牌知名度，像星巴克出圈的猫爪杯，一杯难求，但品牌借势对产品进行营销能够使更多消费者对品牌产生兴趣，从而进行商品购买。3 合作联名如今更多品牌选择与其他品牌合作推出联名产品，提升消费者购买欲望的同时增加双方的知名度。这种一举多得的联名方式成为美妆品牌钟爱的活动模式，同时也是美妆盲盒的主要营销策略，根据对消费者的分析，挑选能够吸引消费者的联名 IP，从而提高自身销量。除此之外，许多美妆品牌还与其他跨界品牌进行合作，比如美妆和游戏，某美妆品牌与某热门游戏联名的英雄系列口红;美妆和潮玩，某美妆品牌与某盲盒品牌联名的面膜;美妆和动画，某美妆品牌与三丽鸥的联名散粉等。联名盲盒能够同时提高品牌双方的知名度，实现互利共赢，提高美妆盲盒销量。在进行品牌选择时，需要对品牌双方的消费者群体进行分析，寻找他们的共性，从而推出能够受到更多消费者欢迎的产品。三、美妆盲盒营销发展方向(一)扩大用户群体虽然如今美妆产品的消费主力军仍是女性群体，但随着近年来人们对外表越来越重视，清创干净的面庞会给人更好的第一印象，更多的男性开始购买美妆产品。针对此现象各大品牌都推出了针对男性肤质的洗面奶、水乳等基础护理产品，除此之外粉底、眉笔、润唇膏等产品也受到许多男性消费者的喜爱，化妆已经不仅仅是女性专属，许多男士为了有一个良好的外在形象也会进行简单的化妆。所以针对潜在的男性消费者，美妆品牌可以推出针对男士的美妆盲盒，产品以基础美妆护肤品为主，尽量适合大多数男性肤质，采用售价低于产品价值的盲盒形式，吸引男性消费者购买。在联名方面，可以多推出男性消费者喜爱的机甲、宇宙、超级英雄等系列联名，将潜在用户变成消费者，进一步扩大用户群体。(二)细分目标客户在营销过程中，目标客户群体的细分十分重要，针对不同客户采用不同的营销策略，能够获得更好的效果。在美妆行业，与消费者的年龄、职业、性别等因3A案 例 分 享N LI FEN XIANG素相比，消费者的需求更加重要，除了刚刚接触美妆产品的新顾客外，更多的消费者都带着目的性去购买美妆产品，他们更注重产品的质量与功能，所以对美妆产品进行合理分类，推出针对性盲盒是提高盲盒销量与好评率的重要手段。美妆品牌可以推出针对祛痘、美白、抗衰、敏感肌等护肤盲盒，还可以根据不同肤质推出适合干皮、油皮、混油的彩妆盲盒，以便消费者能够更容易地找到自己想要的产品，提高购买体验。对新顾客，可以推出爆款适用盲盒，将店内好评率较高的单品进行组合，以便将新用户变成忠实用户;对老顾客，品牌可以推出回馈款盲盒，提高盲盒的性价比，从而进一步提高用户黏性。(三)扩充合作品牌目前美妆产品的合作品牌仍是以服装、艺术、潮玩和餐饮为主，其中美妆盲盒联名最多的品牌就是我国本土某盲盒品牌。虽然联名能够同时提高联名双方的知名度，但过于频繁与俗套的联名会让消