2023年行销企划书.docx

2023年行销企划书 品牌：xxx 一、项目概况 xxx位于北部新城核心地段，紧邻五黄路主干道，与渝中半岛〔CBD〕、江北城〔将来的行政中心〕、五里店商圈、观音桥商圈近在咫尺，与机场高速路直接通达，交通网络四通八达。 二、项目市场环境分析 〔一〕2023年重庆市主城区房地产交易特点 1、住宅市场消费增长 2023年重庆住宅成交均价1921元/m2，比上年增长8.4%。北部城区住房消费火爆，成交量最大的区域为渝北区、九龙坡区、江北区，住宅交易量分别为189.24、134.80和129.08万平方米，分别占主城区成交量的18.8%、13.4%和12.9%，北部新区在城市建设的大力推动下成为今年住房消费的首选区域。 2、中型面积户型成交量大 从目前市场供给商品房的面积来分析，不难看出产品供求结构起了新的变化，表现在小户型的黄金时代明显褪色，居住面积适中、舒适度更高的房屋成为本次购房者追捧的主流。去年秋季房交会期间成交的商品房中，户均面积在80至130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73％；80平方米以下的成交占总成交件数的21.67％；130平方米以上的成交占总成交件数的20.6％。说明白舒适型房屋成房市的主流，这给房产开发供给了市场指向。 3、购房区域重心北移 购房区域重心有所北移，形成百花齐放之势。2023年渝北区土地出让方量居全市其次；预售数量、方量以及新盘数量、方量均居全市第一。这说明购房者的购房区域重心已发生转移，北部城区和其他主城各区一样会成为房地产开发投资和消费的热点区域。 2023年重庆主城区的新增楼盘数量来看，高新区是数量最少的区域〔仅8个〕，说明高新区目前的住宅用地资源相对较少。 4、住宅投资速度快速增长，全国公务员共同天地 2023年房地产开发完成投资327.89亿元，比上年增长33.3%，其中住宅建设完成投资177.43亿元，增长23.9%。住宅开发投资快速增长的主要缘由在于：一是土地购置费和土地开发投资大幅增长；二是房地产开发投资大项目增多。 5、空置房面积及比例下降 截止2023年底，全市商品房空置面积位551.28万平方米，比上年下降1.5%，削减了8.3万平方米。空置一年以上的住宅面积为110.85万平方米。目前重庆商品房供给结构与需求结构存在冲突，绝大局部空置房存在户型设计老化、配套设施不齐全等问题，自然为市场摈弃。因此空置房增加，多因商品房自身设计缺陷及定位不精确     造成。 6、商品房价格逐年上涨，但是仍需大于供 2023年底重庆市各类商品房销售均价为1442元/平方米，截至2023年底，全市商品房平均销售价格到达1731元/平方米，即在24个月内房价每平方米上涨289元。房价上涨并没抑制消费者购置欲，目前重庆市房地产的总需求仍是略大于供给，住宅那么明显求大于供。2023年1-8月份，全市住宅竣工面积373.4万平方米，同期销售面积为391.18万平方米。 三、项目定位争辩与建议 〔一〕、产品特质分析 1、区位 江北区黄泥磅，距离观音桥商圈5公里左右，属于传统的居住区域，区域形象较好，居住气氛深厚。 2、交通 毗邻五黄路双向快速干道，距离公交车站约两百米，出租车来往频繁加谐ね究统低揪钅康乜椤3、配套 因地块所在区域原为传统的居住区，如学校、银行、医院、超市等市政配套与生活配套较为完善。 〔二〕、项目定位建议 1、产品的三层涵义： A、核心产品—他是顾客真刚要买的东西，是购置产品时所追求的真实利益。 B、形式产品－－产品仅有核心局部是不能满足消费者各种不同的需求的，顾客各种不同的需求通过形式产品来具体满足。 C、附加产品－－是指顾客购置产品时所得到的全部附加利益和效劳。附加产品，是招揽顾客，促进销售的有效方法。 2、产品定位建议 A、核心产品 繁华、安静的高尚住宅小区 B、形式产品定位 五黄路标志性建筑、五黄路休闲商业步行街 C、附加产品定位 以人为本，智能化管理，零干扰效劳 3、与产品定位适应的开发要点 A、居住环境质量要求高 B、建筑风格有独特的共性和特色 C、社区商业配套完善、起点高 D、高标准的社区效劳文化 E、更高居住品质、更高生活享受 四、项目整合传播推广设想 〔一〕、市场策略 1、用高品质产品奠定高尚住宅平台； 2、通过社区环境及文化营造高附加值，以期提升利润空间； 3、通过形象包装、宣扬及一系列促销行动，促动抢购热潮； 4、先抓阶层领袖---中高收入者，由其提升社区价值。 5、通过高品质的包装--->使市场潜在客户对其的价格预期很高--->以相对合理、甚至于低价推出，使市场产生物业“超值〞的心理感觉。 〔二〕、项目市场定位 广义的市场定位其实包含有关物业的全部定位，而狭义的市场定位那么指项目在竞争环境中的角色形象。 狭义的市场定位应当具备“共鸣性〔与目标客户需求心理吻合〕、相关性〔与项目自身特色关联〕、区隔性〔与竞争对手有别〕、单一性〔简洁、明确、通俗易懂〕〞等属性。本项目位居锐意进展的北部新区、枕繁华、享安静，由房地产名牌企业〔聚丰集团、皇冠集团〕倾力打造，为有别于接近项目〔如天骄俊园、皇冠东和花园〕，并依据地块的特性，我们对本项目的狭义市场定位建议为： 国际购物公园社区 〔三〕、目标市场定义 1、目标市场定位 城市经营阶层、学问创业阶层、学问经济时代的主流阶层 2、主要特征： A、30岁-50岁，文化程度较高，家庭月收入等于或高于5000元人民币以上；重视环境、健康与居住、生命质量 B、依据马洛斯的生理、平安、爱与归属、敬重、五层次需求理论，本项目的目标客户包括爱与归属、敬重、自我实现三个层次，且以“自我实现〞层次为核心。 3、目标市场细分 A、区域细分：渝北区、江北区、渝中区； B、职业细分：企事业单位中高层管理者、高校老师、建筑设计师、医生、律师、画家、自由职业者和局部具有隐性收入的等； 4、目标市场的生活形态 A、崇尚学问素养； B、崇尚共性化生活； C、崇尚健康与自然美； D、看重个人享受； E、居住只在乎功能与共性满足，而不在乎是否奢华，但确定要有品质和品位； F、重视生命的过程，重视亲情； G、乐于尝试新生事物，如新电器、新消费、新观念； H、看重绿色环保住宅，表现出对阳光与氧气的猛烈渴求； I、崇尚个人英雄，但并不钻牛角尖，意识开发，心态成熟，重视公正竞争 5、目标市场媒体接触情形 其猎取房地产资讯主要来源于报纸、展销会、户外、电视、销售现场、直效宣扬品、播送、网络及亲友推举。除亲友推举外，他们更对报纸的真实性和深化性认同度最高。其最信任的广告形式依次为：公正机构公正、实实在在的承诺、保险理赔、信得过的荣誉称号；最具诱惑力的广告形式依次为：新闻形式广告、消费者现身说法、名人宣扬；最欢送的广告形式依次为：实事求是、内涵丰富、内容清楚、形式新颖。 〔三〕、项目销售意念架构 1、项目品牌印迹 自由城意味着什么(价值)自由城是什么(共性)支撑点 繁华自由深厚商业气氛的步行街 安静纯粹的居住空间超高层建筑 国际时尚的异国潮流，多样化的商业 2、项目形象宣扬口号 都会新生活我有我一套 备选： 香榭丽舍的风情 纯翠都市魅力之城 〔四〕、总体营销策略 我们生活的不仅是商品的社会，还是符号的帝国，形象与梦想的世界。我们销售的不单是房子，是家、是生活，假设我们赐予更多的精神、气味与共性在里头，其价值也就越高。经屡次反复思考，我们进展出如下营销略： 1、以销售品牌的方式销售房子，即建立“稳健、诚信、超卓〞的品牌意象，为项目制造一种与时俱进的感觉，为品牌注入与时俱进的气质，从而在产品和形象上再次与竞争者区分开来。 2、建立有效率的消费者回应体系〔ECR客户关系管理〕，更贴近消费者需求。 3、充分运用浩大的客户资源〔旗下各大楼盘之现有业主〕和社会资源，制造“口碑式行销〞。 4、深化挖掘项目特色和利基，然后把它做大、做好。 5、传播诉求要能吻合客户需求，保持整体传播主题与调性的全都性。 6、建立“xxx〞在线网站，呈现项目形象和资讯，适时和客户互动。 7、以吸脂定价法和竞争比拟法相结合，价格实行低开高走的策略。利用价格设计来扩大商品价值，塑造超值、精致且口碑好的传播效果，以带动更多消费行为；支付方式要有利于降低价格门槛，提高购置意愿。 〔五〕、整合推广根本观点 1、房屋作为大宗商品，客户购置需要一个较长的理性和比拟推断过程。但由于重庆住宅市场有效需求缺乏，而供给较多，客户的选择性相对丰富，在发生购房行为的一刹那，起确定因素的是理性分析根底上的感性推断，而不是理性分析本身。 2、物业价值由“硬价值〞和“软价值〞构成，“硬价值〞就是本钱加行业平均利润，没有弹性，而“软价值〞是客户对物业的认知和感受，弹性较大，通过软价值的营造，能使企业获得更大利润。软价值的推断是一个感性过程。 3、推广的目的就是利用各种媒介手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认知到偏好到信任到购置，这期间需传播大量广泛的信息，从多方位、多角度包围目标客户，关心其消退顾虑并下决心购置。 4、媒体生态处于不断变化中，除报纸、电视、播送、杂志等传统媒体外，网络、行动媒体等新兴媒体竞出，大大增加了购房者对资讯的选择性和猎取不同资讯的时机。这需要我们以多元聚合模式，建立一个多媒体合作团队，当这个团队在电视、平面和网络间移动时，通过多平台互动，将有力量锁定在多媒体间漫游的潜在客户。 5、一个“稳健与值得信任〞的品牌，不炫，但力量很大。在品牌塑造过程中，品牌不需太僵化，可以感性一点、人文意涵和艺术调性多一点，这样可以供给给客户更多情趣和惊喜。 6、在媒介组合中，软性新闻代价较小，而效果较好，性价比高。 〔六〕、整合传播规划 1．广告知求定位 2、创意策略 A、广告主题与构思 主题引导词：xxx 国际购物公园社区 主题词：都会新生活我有我一套 B、广告创意筹划 &x61656;创意核心：表现一种尊荣、浪漫、安静的居家生活质感 表现项目的新价值、新观念、新思想与新境界； &x61656;突破广告的程式化与平凡化设计； &x61656;符合消费者心理特点和要求； &x61656;特殊的环境景观当然由特殊的家庭所拥有；〔拒绝平凡〕 C、广告创意概述 &x61656;对谁广告：有文化、有品位、讲共性的城市精英阶层； &x61656;广告什么:丰富环境景观与优秀人文环境相和