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防止大客户流失 内容摘要 电信业的竞争集中体现在对大客户资源的争夺上。如何有效地防止大客户流失、减少因客户流失而给企业收入造成的不良影响，是当前许多电信企业都十分关注的问题。详细分析了电信大客户流失的原因，包括电信运营商自身的原因、竞争对手的原因、客户自身的原因以及市场监管的原因和政策变化的原因。在此基础上对防范电信大客户流失提出了一些对策。 关键词：电信，大客户，竞争，流失 表1（一级标题序号，用1、2、……表示）—1（表在本一级标题下排序，用1、2、……表示）如：表2—6（与表名称一起标注在表正上方） （四）“参考文献：”四个字为 4号黑体，内容为5号宋体。 （五）参考文献列示格式(5号宋体) 书籍格式：〔编号〕作者,作者.书名[M].出版地:出版社,出版时间 期刊格式：〔编号〕作者,作者.文章题目[J].期刊名,年份(期数):起页码~止页码 报纸格式：〔编号〕作者,作者.文章题目[N]. 报纸名,年月日,第几版 （六）注释（为可选项）：在当前页采用脚注，序号用“①”“②”“③”等，内容5号宋体。 （七）附录（为可选项）：4号黑体，内容5号宋体。 目录 联通公司防止大客户流失及对策研究 市场格局重新确定后，各大电信运营商间的竞争往往首先发生在对大客户资源的争夺上。如何有效地保留现有大客户、开发潜在大客户、回流已流失大客户是电信运营商在当前日趋激烈的市场竞争中必须重视的三个环节，本文拟就当前电信业大客户流失的原因做出分析，并提出挽回大客户的一些措施。 一．前言 近年来,我国的通信事业发展迅猛,但是随着竞争的加剧,客户增长逐渐趋于缓慢,客户流失问题一直困扰着企业的管理者。客户是企业的利润之源,有效的管理客户流失,对于企业的生存和发展有着至关重要的意义。 今天的电信行业在营销手段日益成熟，由于市场利益的驱动，电信行业的客户依然是很不稳定的群体。据国外电信行业的统计，欧洲电信行业的客户流失率为25%，美国为30%，客户流失给美国电信运营商每年造成的收入损失高达90亿美元，还有额外的75亿美元的获得客户的费用。据In-Stat/MDR 市场研究公司估计，不断推出的心业务将加速客户的流失，号码携带的实施，将使美国的客户流失率增至46%。 几十年的发展之后，国内电信行业亦面临着客户流失问题：电信客户数在大量增加的同时，又有大批客户离网流失；业务与收入总量增长相对趋缓，出现“增量不增收”。据Gartner公司的调查数据，开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4-5倍。因此，国内各电信运营商已预见客户流失的严重性，并采取积极措施，如控制客户离网率。 二.相关理论概述 （一）,大客户流失的定义 要对大客户流失加以定义，首先就要界定“客户”的内涵，本文以分析通通信业的客户流失为中心，将“客户”界定为企业所面对的最终消费者。 　　大客户流失是与大客户保持相对的概念。当企业无法保持原有的客户关系时，客户转向了其他的供应商，那么从企业的角度来看则是发生了客户流失。 大客户保持是指企业维持已建立的客户关系(客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系)，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 　　大客户保持中的主要问题就是减少大客户流失，所以本文主要研究如何防止大客户流失。 （二）.大客户流失的表现形式 大客户流失有两种表现形式：大客户被动流失与大客户主动流失。 　　大客户被动流失表现为运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。 　　而客户主动流失则分为如下4种情况： 　　1.客户不再使用任何一家移动通信运营商的通信业务。。 　　2.客户选择了另一家运营商。例如：原中国联通的客户跳到中国移动。　　 3.客户转移至本通信运营商的不同网络、不同业务或不同品牌。 4.客户的每月平均消费量降低，从高价值客户变成低价值客户，或是从原来的消费层次滑向较低的消费层次。 　　本文研究客户流失是针对主动流失的客户，不考虑那些由于欠费而被联通通信公司欠费销户的客户。 三.联通公司大客户流失原因分析 营销人士都知道“80%的销量来自20%的客户”，很多企业都设立了大客户管理中心。相信对于每一个销售来讲，如果有一天某个大客户对自己说，要结束与你公司的合作，这都会让销售们非常郁闷。但郁闷也没有办法，想要避免这种情况的发生，你最好提前了解造成客户流失的常见原因都有哪些，以便提前做好各方面工作，最大程度地降低客户流失率。那么，究竟造成客户流失的常见原因有哪些呢?以下四点原因是本人在联通工作中的的分析。 （一）、公司人员流动导致客户流失 这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。因为职业特点，如今，营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。企业人员问的相互流动，尤其是客户经理跳槽到竞争对手的企业，会同时带走一批原来的大客户。  (二)、竞争对手夺走客户。   任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大厂家争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的大客户动之以情，晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。一些运营商甚至以明显不能实现的条件为承诺以暂时吸引客户。当客户日后发现以前的承诺不能实现时，再想转网却面临着可观的成本。这种夸大经营能力的做法损害了客户的正当利益。 （三）、市场波动导致失去客户   企业的波动期往往是客户流失的高频段位，任何企业在发展中都会遭受震荡，比如高层出现矛盾，比如企业资金出现暂时的紧张、比如出现意外的灾害等等，都会让市场出现波动，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现倒戈。其实，在商业场中，以利为先的绝大多数商人多会是墙头草，那边有钱可赚就会倒向哪边。 （四）、细节的疏忽使客户离去  客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。如良好的客户关系对市场开发具有不可替代的作用。在同样的竞争条件下，客户关系的好坏往往成为项目成功的关键。         四．联通公司防止大客户流失对策研究 减少客户流失的具体措施电信业的竞争重点集中在对大客户市场的争夺，这一竞争态势迫切要求各大电信运营商将更多的精力投入到大客户市场，做好大客户的培育、巩固和回流工作。这三个方面的工作是相互促进、相互补充的，就大客户的回流工作而言，可采取以下措施以尽可能地使大客户的流失率降低。 · （一）．开展品牌工程建设3.中国联通-客户全生命周期的维系与挽留支撑系统     中国联通是国内唯一一家同时运营GSM和CDMA双制式的电信运营商，截止到2006年11月底，客户总数已达1.411亿户，其中GSM用户总计1.05亿，CDMA用户总计3613万。     3.1.中国联通支撑系统     在以前的IT支撑系统的基础上，中国联通于2005年开始建立移动业务客户维系与挽留支撑系统。     3.1.1.系统建设的目的和作用     通过客户维系与挽留支撑系统建设，全面把握网上客户的动向，降低客户离网率，延长客户生命周期，为全面降低营销成本，实现网上客户“保值、增值”，提供系统的分析方法和操作工具。     通过客户维系与挽留系统建设，理顺客户维系与挽留的业务流程和工作流程，进一步完善机构和人员配置，明确职责分工，为进一步实现营销模式转型，开展精细化营销，为提高存量市场竞争能力奠定基础。     4.评价     中国移动和中国联通近年在客户流失管理方面取得了长足的进步，已意识到：客户流失管理不仅是为了降低离网率；同时也为了提高客户管理水平：发现并开发目标客户、加强客户细分、提升客户价值、提高客户满意度。     中国移动和中国联通都进行的工作：     都建立了强大的客户流失支撑系统，有助于管理水平的提高、管理成本的降低。中国移动的经营分析系统拥有世界最大的数据仓库，多项技术处于世界领先。例如，中国移动的经营分析系统可使总部第二天可以看到头天每个省的经营数据，包括用户数是多少，收入是多少；中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一在一起，总部不但看到省里的汇总报表，还看到汇总的数据和地市的部分详细的数据；OLAP可使多张报表组合在一张里面，更直观方便。     都建立在客户价值评价的基础上。客户价值的研究是一个难点也是一个重点，客户价值的研究建立在客户产生的收入和运营商付出的成本的基础上。     都建立在客户细分的基础上。中国联通根据客户行为（投诉状况、主/被叫比例、呼叫号码数）、客户消费（话务量变化、话务变动）、客户状态（入网时间、入网契约）判断客户所处的生命周期阶段，将客户细分。     中国联通提出了全生命周期的客户维系与挽留计划，分为三个阶段：识别阶段和成长阶段、客户维系阶段、客户挽留阶段。     5.建议     客户流失管理应该是在充分了解客户的基础上，通过IT系统的支撑，进行客户细分和客户价值评价，以及客户维系与挽留成本评价和客户未来价值预测，充分考虑外部环境、竞争对手，对不同客户采取不同策略以达到留住目标客户、更有效地为客户服务的过程。     5.1.在客户流失管理中，应该注意：     5.1.1.应有正确的客户流失管理的理念，流程应清晰、可执行；客户流失管理不是某一个部门的职责，而是运营商各部门共同的任务；应配备训练有素的人员，并给予资金支持；应有一套完善的客户流失管理考核指标与考核办法。 实行品牌经营，向客户宣传推广品牌产品、品牌服务，培养品牌消费者。品牌工程建设是一项长期性、战略性的工作，电信运营商要本着立足长远、着眼未来的原则，将企业业务经营的各方面纳入到品牌建设这一全局性的发展方向上来。 开展品牌工程建设的目的是为了培养企业的忠诚客户，因此品牌工程建设要面向客户，突出对市场需求的开发和引导，品牌建设要有系统性、科学性、整体性和灵活性。系统性要求电信企业突出企业个性化的经营理念，紧紧围绕企业市场定位、价值定位、客户定位和产品定位的目标，使企业各项经营管理工作服从于品牌建设的大局。科学性要求企业树立品牌时以科学的经营管理理念为指导，做到品牌建设内容正确、方法独特。整体性要求电信企业在进行业务推广时应整体推进，业务包装组合整体划一、协调一致。电信业务从产品名称到营销战略，从价格到服务质量总体上的一致不但有助于电信企业在大区经营范围内降低营销成本，而且有利于业务推广实现集中出击，提高企业整体竞争力。灵活性要求企业在运用品牌时不能拘泥于书本，应针对市场变化及时加以调整。 （二）．开展个性化服务 现阶段企业服务水平的差异不是体现在大众化服务上，而是体现在个性化服务上。目前电信消费群体对个性化消费的要求越来越高，电信企业如何适应消费群体定制化服务的要求，将特色服务作为企业新的竞争力和业务增长点，是电信企业迫切需要解决的问题。电信企业在新的市场格局基本确定，大客户领域竞争态势日趋严峻的情况下，若想提高服务水平就要从个性化服务人手。 ·要针对大客户的业务需求情况，做好个性化解决方案的设计、认证及施工等工作； ·要针对大客户业务需