某省交通频道成功原因探析播音主持专业.doc

湖南交通频道成功原因探析 【 摘 要 】：贴近受众、定位明确，创新节目形式、打造品牌栏目，立足本土、体现当地文化特色，实行广告经营全面代理是湖南交通频道9年来取得辉煌成绩的主要原因。本文从湖南广播的生存环境着手，剖析湖南交通频道的成长轨迹，重点从交通频道的定位﹑本土化﹑品牌营销为切入点, 研究其成功之道，并对湖南交通频道带来的启示进行了初步探讨。 【关 键 词】：广播 共生 节目模式 品牌营销 20世纪90年代以前，广播是综合台的天下，频率的数量少，节目内容以新闻、文艺为主，广播是人们获取信息最主要的渠道之一，听众习惯了字正腔圆的广播播音。但就像1981年美国第一部音乐电视的名字：“电视杀死广播明星”，在电视的冲击下，广播的听众锐减，综合台已经难以满足听众变化的需求，广播发展面临着危机。在这种情况下，广播人开始探索生存的道路 陶方军. 交通广播迎来全媒体竞争时代[J]. 市场观察. 2011(04) 。 广播诞生于无线电话的发明有紧密关系。1906 年德国实验无线 电电话成功、1 9 0 7 年德- 雷弗斯特在纽约进行了音乐无线电实验广播。1920 年11 月2 日，第一次正规的无线电广播在美国匹斯堡播音。中国在1922 年也开办了一座（外资）无线广播电台。而交通广播是随着城市经济的发展而诞生的，是广播众多家族中的一员。交通广播的出线是伴随着我国经济的快速发展，城市化进程加快，城市人口剧增，再加上老龄化人口的加快增长，经济高速的发展代表着有车族越来越多，汽车市场逐年扩大，那么与交通有关的路况信息，车买卖信息，车保养信息需求就越来越大，就是这种需求才促使交通广播诞生并且迅速发展。交通广播的服务功能在电台所有类型中是最专业的，它对缓解城市交通，对提醒司机避开拥挤路段都起到了不可磨灭的作用，不仅这样，还为电台带来丰厚的广告收益。 从20 世纪60 年代到80 年代中期，广播在中国度过了它的黄金时期后，在电视的冲击下，“90 年代初的中国广播人（和美国的广播人一样）彷徨无助。”在这种情景下，中国第一座交通广播- 上海交通信息台诞生。15 年后的今天，在网络、手机、博客等新兴媒体不断涌现的形势下，交通广播的广告创收总额已经占全国广播广告创收的近1 / 2 ，被业界称作“交通广播现象”或者“交通广播 模式”。上海交通广播在1991 年开播之后，并没有在其他地区产生示范效应，两年时间内没有其他电台跟进。直到1993 年，各地出现了一股创办交通广播的热潮，当年就有5 家交通广播相继开播。随后几年内，各地开播的交通广播数量基本上是均匀增长。如果仅仅观察各年份交通广播的开播数量，其中难有规律可循。在中国，东南部沿海是改革开放的前沿，20 世纪90 年代已经明显比中西部地区发达，城市快速扩张，汽车急剧增加并迅速走进家庭，道路拥挤日益加剧也逐渐成为东部地区不得不面对的城市难题。 1991 年上海交通信息台的面世，就是面对严重的交通拥堵问题，上海市政府希望“用电波为司机提供及时的路况信息，疏导交通”。总的来说，中国交通广播是随着经济发展，山东南部沿海地区向西部地区推进，由经济发达地区向欠发达地区扩张。交通广播的发展和经济形势、城市化程度和汽车家庭化成正相关关系。 我国广播兴起于上个世纪80 年代，在计划经济往市场经济转变 的时候，在我国经济快速发展，国民收入大大增加的时候，广播事业也加快了他的步伐，并且在经济继续发展，交通广播也产生并且异军突起。本文对处于新媒体时代的广播未来发展研究具有重要的理论与现实意义。在理论研究意义方面，自从进入网络时代，所有的事物都在寻求最佳途径与网络结合并发挥到最好。虽然此前也有文章研究到了这个问题，但是本文旨在对前面所做的研究进行总结，归纳，提炼，并提出自己的见解，起到一个承上启下的作用， 这样在理论方面，交通广播的研究可以继续进行；在现实意义方面，对交通广播未来发展的研究是现实所需要的，在当前这个多媒体时代，广播虽然不会消亡，但是效果总是比别的媒体差一点，那么怎么提高广播的影响力，怎么打造新媒体环境下强力广播就显得尤其重要和必要，这样对广播自身的发展是一个好的支持，对广播的无序竞争，恶性竞争，低质量竞争都是拯救。 一、 广播的发展 （一）广播的起源与发展 KDKA1920年在美国匹兹堡的成立，吹响了广播时代的号角。短短几年的时间里，广播电台如雨后春笋般出现。到1924年，美国已经有超过1400家广播电台，收音机约300万台 郭大鹏. 交通广播的窄化[J]. 记者摇篮. 2011(03) 。收听广播成为许多家庭新的休闲方式，在20世纪20年代即将结束时，广播已经发展成为一个成形的产业。 1929年开始的经济危机给美国社会带来了巨大的震荡，但对广播来说，却是一个难得的发展机会。1933年，报纸的广告收入比1929年下降了45%，而广播的广告收入却翻了一番。新兴的广播不仅内容生动，而且在资金投入上可以一劳永逸，符合当时人们的经济状况。半导体携带方便、广播对事态的快速反应也是一种挑战。这些特点使广播成为人们获取信息和娱乐似的主要工具，甚至是人们在精神空虚、彷徨失落时的伴侣。报纸发行量的减少和广播收听率的提高改变了广告费的流向。 20世纪30、40年代，广播进入发展的黄金时期。从1940年到1950年，美国电台数目翻了一番，全国性广播网播出时段出售额从1935年的3500万美元激增到1948年的1.33亿美元。到1950年，96%的家庭拥有了收音机。 二战结束后，电视很快成为新的热点，电台企业纷纷转向电视，广播在20世纪30、40年代黄金期所造就的超级明星、节目和广告都流向了电视。广播开始受到冷落。在美国，广播从20世纪50年代初开始让位于电视。到50年代末，大型广播网基本退出历史舞台 徐文荣,涂有权. 江苏交通广播网的节目创新与品牌创造[J]. 视听界. 2010(01) 。 一直到20世纪60年代，广播在变革中逐渐摸索出新的发展方向，这就是“专门化”和“本地化”。广播电台把自己的目标听众定位在特定的群体。随着娱乐节目转向电视，新闻和音乐成为广播最主要的节目。全新闻频率作为一种新型的广播模式首先在大城市推广开来，为广播赢得了可观的收听率。在专业化的同时，广播在服务对象、传播内容上进一步本地化，面向本地区、成本较低的小功率电台迅速成长。 以“专业化”和“本地化”为特征的“窄播”成为广播发展的潮流。 （二）湖南广播的生存环境 湖南电视的美誉在全国已经是有口皆碑了，其实在电视湘军开拓市场之前，湖南广播就已经开始采用专业化来细分市场了。1992年8月8日，湖南人民广播电台经济频道正式开播；1993年11月6日，湖南人民广播电台新闻频道（1997年1月1日改呼号为卫星频道）开播；1995年3月28日，湖南人民广播电台文艺频道又正式开播；1997年，湖南人民广播电台又推出了交通频道，并进一步对新闻频道、经济频道、文艺频道、交通频道进行了比较准确的分工和定位，从而完善了湖南人民广播电台系列频道格局，扩大了广播宣传的效果和影响。 当前，湖南省会长沙上空的广播电台频率激增，自 2005年1月1日湖南经视旗下的金鹰之声（FM95.5）开播以来，各大电台纷纷仿效，犹如当年都市报的崛起一样，到目前，湖南广播市场雨后春笋般涌出了好几个新的电台：湖南人民广播电台音乐之声（FM89.3）、湖南人民广播电台乡村之声（FM93.8）、湖南人民广播电台生活之声（FM106.9）和长广星空（FM102.2）等，沉寂了十来年的湖南广播市场再一次成了硝烟弥漫的战场，市场再次被打乱，新的秩序仍在确立之中 薛敏. 论交通广播的特点与播音风格的把握[J]. 淮北职业技术学院学报. 2010(01) 。 湖南广播市场的火热，体现了广播媒介共生形成的的整体效应。共生是一起生活，它暗示了生物体某种程度的永久性的物质联系。如一家电台想让人们收听它的节目，首先必须要有让受众有打开收音机的欲望和意识。只有当受众打开收音机成其为“听众”，这家电台也才有被选择接收的可能。从这一点上来看，电台要吸引受众的注意，首先必须要让受众注意到自己这一类的媒体。在这里，同类媒体相互依存的共生性是体现得相当明显的。实际上，这就是一个互相联结的整体，也形成了同一层面的共生界面。 在长沙，笔者曾亲眼看见出租车司机到一定时间准时接收某电台的某档节目。经过交谈，笔者了解到，出租车司机对湖南电台交通频道、文艺频道、音乐之声、传奇广播等各家电台的节目都非常熟悉，脑子里基本上有一张属于自己的“节目时间表”，到了具体时间，准时转换频率收听某家电台的名牌节目。由此可见，正是各广播电台积极参与竞争创设的一系列名牌节（栏）目，形成了星城广播的群体优势，把听众紧紧地吸引在收音机旁边。而这一点是单家电台所无法达到的，也反映了星城广播良性竞争带来的广播媒体的整体突破。正是通过同一共生界面下单元（单家电台）之间的相互竞争，不仅提高了积极参与竞争的电台的声誉，更重要的意义在于，在三大传统媒体（广播、电视、报纸）中间，提高了广播的整体声誉。而这种整体声誉和竞争力的提高，反过来又为单家电台的突破创造了条件、提供了后盾。 二、湖南交通频道的成长历程 美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播得以继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。而在今天的中国，随着汽车保有量不断增加，广播已成为堵车路上的赚钱机器，“车轮拯救广播”的神话再一次上演 金晓慧. 浅谈交通广播服务类节目的内容选择和表现形式[J]. 新闻传播. 2010(01) 。 1997年12月8日清晨，湖南人民广播电台交通频道的电波穿越晨风，向三湘大地发出了它的第一声亲切问候，开始了它一步一个脚印的成长。 1998年，刚刚诞生的交通广播吸引了车载人群，新颖的节目形态和活动品牌拉动了收听率，频道被湖南省广电厅评为先进集体。   1999年，《交警直播室》荣获湖南新闻奖名牌栏目奖，湖南交通频道被评为湖南省广电系统先进集体。   2000年，车载广播收听率升至92.6%，广告收入达到828万元，收听率和创收跃居湖南广播第一，被评为湖南省广电系统先进集体。   2001年，推出“交通情缘系三湘”空中直播特别节目，开全国直升飞机指挥疏导路况之先河，首次举办“爱心的哥、免费送考”大型公益活动，平安精灵节目推出，广告收入达到1160万元。频道被湖南省委宣传部、湖南省广电局评为“三创一争”先进集体。   2002年，湖南交通频道实现24小时全天候播音，举办“诚信3·15万人大签名”大型公益活动，平安精灵平安符诞生，频道被长沙市评为“创建全国文明城市先进单位”，当年广告收入1750万元，挤身全国交通广播前五强，还被评为湖南省广电系统先进集体。   2003年，《2003，坚强湖南》荣获全国抗击“非典”新闻优秀作品奖，频道广告收入达到3100万元，跻身全国交通广播前三甲，被国家人事部和广电总局授予全国广播影视系统“先进集体”称号。   2004年，率先在全国广播界推出“线性加单元”、“常态与非常态”的节目模式，成功举办“2004飞越潇湘湖南国际时尚汽车展”，在全国首家注册频道形象标识物——平安精灵，广告收入突破4200万元，继续保持全国交通广播前三甲的地位。   2005年，频道被省红十字会授予“爱心广播”荣誉称号，与政府主管部门联合主办“长沙市首届明星出租车公司评选”。 2013年交通频道的综合收听率达43.62%，比排第二名的湖南电台文艺频道高出16.83个百分点；核心收听率达90.1%，比排第二名的长沙音乐频道高出67.6个百分点。 三、湖南交通频道成功原因分析 翻开交通频道的发展史，我们发现，“创新”是贯穿湖南交通频道发展始终的一条主线，正是以这种一以贯之的创新精神为推动力，加上拼搏精神、团队精神和奉献精