2023年市场营销教学指导1[1].doc

第一章 市场营销概述 学习目的与要求 1．了解市场营销学的外延和内涵； 2．掌握市场营销的含义； 3．掌握当今市场营销的着重点和新发 第一节 市场营销学研究对象 “市场营销学〞英文为“Marketing〞。19世纪中叶，随着以“生产过剩〞为特征的大规模经济危机的开始，约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比拟系统地提出“市场营销〞及其理论。1978年，“市场营销学〞被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。市场营销学理论框架构成： 1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。 2．市场营销学的外延在不断地再外延。 3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。 一、市场营销学的研究对象 〔一〕需要、欲望和需求 .需要：没有得到某些根本满足的感受状态。 .欲望：对具体满足物的愿望。 .需求：有购置能力的对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的根本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。 (3)需要、欲望和需求是动态的。 〔二〕产品〔商品、效劳、品牌〕 〔三〕价值、本钱和满意 〔四〕交换和交易 交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比拟双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的根底上进行的交换活动。 〔五〕关系和网络 〔六〕市场 现代的市场具有如下特征： (1)拥有较完备的市场体系。 (2)一切营销行为和经济关系市场化。 (3)市场交换活动是各方等价交换的经济。 (4)现代市场是充满竞争的。 〔七〕营销者与预期顾客 第二节 市场营销含义 “市场营销〞所包含的内容 一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要 如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说〞，“生产导向→社会营销导向〞、“满足需要→创造需要〞的演变过程。 二、市场营销是综合性的经营活动 1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须答复以下问题： 市场是什么？如何对市场进行细分？ 每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？ 竞争对手是谁？ 如何确定目标市场？ 哪种产品能满足目标市场需求？ 2．产品销售后市场营销并未结束 三、市场营销方式是6P以及其组合 企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大根本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包括假设干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种根本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。 四、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境 市场营销和世界上任何事物一样，其存在和开展离不开环境的影响。根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，环境可分为间接环境和直接环境，它们都是由一系列因素组成的。相对于企业内部管理机能，营销环境是企业无法控制的。但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。 综合上述内容，我们可以为市场营销下一个通俗的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。 第三节 市场营销新趋势 一、营销思想的着重点 随着经济全球化的进程和信息技术的开展，市场营销思想已发生了一系列的变化，新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普·科特勒的总结，这些着重点主要有： 1．日益注重质量、价值和顾客满意。 2．日益注重建立关系和保持顾客。 3．日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。 4．日益注重全球观念下外乡化营销方案。 5．日益注重建立战略联盟和网络。 6．日益注重直销与网上营销。 7．日益注重效劳营销。 8．日益注重高技术行为。 9．日益注重营销行为中的职业道德 二、现代营销新开展 (一)关系营销 关系营销突破了传统营销理论的局限，是对传统营销理论的延伸和创新。了解“关系营销〞含义，要把握以下要点： 1．关系营销的核心是顾客满意。 2．关系营销的关键是建立并开展与相关组织和个人的良好关系。 3．关系营销的重要特征是双向沟通。 〔二〕绿色营销 绿色营销的主要内容： 1．开发绿色产品 2．绿色促销策略 3．绿色分销策略。 (三)效劳营销 效劳供给可分为5种类型： 第一种类型，纯有形商品。 第二种类型，伴随效劳的有形产品。 第三种类型，混合物。 第四种类型，伴随有形物品的效劳。 第五种类型，纯无形效劳，如心理咨询等。 为了搞好效劳营销，必须注意以下几个原那么： (1)效劳营销中的差异性策略。 (2)效劳营销中的效劳质量策略。 影响效劳质量有五大因素：人(效劳人员素质)、设施(现代化的设施设备)、材料(包括有形物质材料和信息等无形材料)、时间(效劳标准经受时间的考验)、环境。 (3)效劳营销中的效劳生产率策略。 (四)整合营销 整合营销概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代初提出，它运用系统论与权变论解释营销学，提出了系统化的动态营销概念。 整合营销的主要内容有： (1)企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客效劳，营销要成为各部门的工作。 (2)整合营销强调运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，把握消费需求，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了"4C'理论： ·需求和欲望(Consumertswantsandneeds)。消费者饥不择食的年代已经过去了，消费者比过去更加挑剔，企业应把自己产品原有优点暂时搁至一边，重点研究消费者的需求与欲望。 ·本钱(Customercost)。企业对固有的定价策略、价格竞争应以一种新的视角去重新考虑。真正重要的是要研究消费者为了满足需求与欲望，肯出多少本钱价格。 ·便利(Convenience)。尽最大努力为消费者提供方便，而不仅仅是强调企业自己制定出来的繁复程序和规定。 ·沟通(Communication)。在剧烈竞争的市场上，惟有好的商品、好的效劳、好的晶牌的价值存在于消费者心中，这才是真正的企业价值。而要做到这一点，沟通至关重要。 (3)改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场开展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。 (五)网络营销 与传统营销相比，网络营销有其不可取代的优势： (1)网络营销全新时空优势，克服了产消"时间矛盾"、"空间矛盾"。 (2)网络营销全方位展示商品，互动式信息供需模式，大大优于传统营销单向式介绍信息的模式。 (3)网络营销的直接交易缩短了分销环节。 (4)网络营销低本钱运作模式。 第二章 市场营销环境 学习目的与要求 1．掌握营销环境的概念； 2．认识营销环境和企业营销行为的关系； 3．掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响； 4．掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响； 5．了解营销环境分析的根本方法。 第一节 市场营销间接环境 市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动。 营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和开展的外部环境的总和。 间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。 直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。 在理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。 一、人口环境 市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。 1．人口总量 2．地理分布 3．年龄结构 4．家庭单位及家庭规模 5．性别 二、经济环境 经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购置力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。 (一)消费者收入水平 个人总收入：包括工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等一刀货币收入。 个人可支配收入：个人总收人中扣除税金后的剩余局部。 个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用以日常生活用品(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余局部。 显然，个人可任意支出越多，购置非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等)的支出就会增加。 2．货币收人和实际收入 3．消费者储蓄和信贷 4．人民币的实际购置能力 (二)宏观经济状况 一个国家宏观经济的开展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济开展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济开展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济开展状况有不同的产品和效劳；第三，不同的经济开展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。 衡量一个国家宏观经济开展状况有以下方法： 1．罗斯特(Rostow)的经济成长阶段论 该理论认为，一个国家经济的开展可以分为六大阶段，即传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段和追求生活质量阶段。凡经济开展处于前三个阶段的国家属于开展中国家，处于后三个阶段那么可称为兴旺国家。 2．恩格尔(ErnestEngl)定律 德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查根底上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。 ·恩格尔定律：如果需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断减小。 ·恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。 按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平上下的标准。恩格尔系数越小说明生活越富裕，越大那么表示生活水平越低。 联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％～59％为勉强度日；40％～50％为小康水平；20％～40％为富裕；20％以下为最富裕。 3．人均GDP水平 人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。 (三)供求关系 市场供求关系是构成市场营销的重要因素，市场中的人、财、物、信息等的充分供给，为市场营销提供充分条件，市场需求又直接决定着企 业的生死存亡。而市场供求关系又决定了价格策略的运用和市场竞争的性质。 (1)供不应求市场态势。 (2)供过于求市场态势。 (3)供求相对均衡市场态势 三、文化环境 文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的。 (一)传统 传统是文化环境中一个重要组成局部，它是在长期的历史过程中逐步形成和开展起来