2023年行销企划案.docx

2023年行销企划案 行销企划案的架构可分为两大局部，一是市场况分析，一是企划案本文。 市场状况分析 为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必需包含一列14个项目。 1、整个产品市场的规模。 2、各竞争品牌的销售与销售量值的比拟分析。 3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比拟分析。 4、各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。 6、名竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比拟分析。 8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 9、各竞争品牌促销活动的比拟分析。 10、各竞争品牌公关活动的比拟分析。 11、各竞争品牌销售通路的比拟分析。 12、各竞争品牌销售策略的比拟分析。 13、公司的行润结构分析。 14、公司过去五年的损益分析。 企划案本文 一份完整的行销企划案，除了必需有占术的具体市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广规划，市场调查规划、销售管理规划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。 〔一〕公司的主要政策 企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司将来的经营方针与策略，做深化的沟通与确认，以确定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。 确定目标市场与产品的定位。 销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。 价格政策是接受低价，高价，还是追随价格。 销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。 广告表现与广预算。 促销活动的重点与原那么。 公关活动的重点与原那么。 〔二〕销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在确定期间内必需达成的营业目标。 一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。 销售目标量化之后，有以下的优点： 1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。 2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。 3、可做为下一次拟订销售目标之根底。 〔三〕推广规划 企划者拟订推广规划的目的，就是要挂念达成前述的销售目标。推广规划包括目标、策略、细部规划等三大局部。 1、目标 企划者必需明确地表示，为了挂念达成整个行销乍划案的销售目标，所期望到达的推广活动的目标。 2、策略 确定推广规划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广规划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。 〔1〕广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，确定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。 〔2〕媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？ 〔3〕促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及实行各种促销活动，所期望达成的效果是什么。 〔4〕公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所期望达成之目的是什么。 3、细部规划 具体说明达成每一策略所采行的细节。 〔1〕广告表现规划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的播送稿等。 〔2〕媒体运用规划：报纸与杂志广告，是选择群众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。 〔3〕促销活动规划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。 〔4〕公关活动规划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。 〔四〕市场调查规划 市场调查在行销企划中，属于特殊重要的一局部，由于从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大局部市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。 然而，市场调查常被高阶主管与企划人员无视了。很多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。 〔五〕销售管理规划 销售管理规划包括销售主管制职员、销售规划、推销员的甄选与教育、鼓励推销员、推销员的薪酬制度等。 〔六〕损益预估 任何行销企划案所期望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。 只要把该产品的预估销售总值减去销货本钱、营费用、推陈出新广费用后，即可获得该产品之税前纯益。 5