某纸业工公司集团营销策略研究公司管理专业.doc

恒安纸业营销策略研究 摘要 随着我国经济的不断发展，人民生活水平和健康意识不断提高，生活用纸越来越成为我们日常生活中不可缺少的一部分，这为生活用纸行业带来了难得的发展机遇。而生活用纸行业是一个完全竞争的市场，行业集中度相对较低，进入壁垒较低，企业要想在激烈的市场竞争者站稳脚跟并实现发展，需要采取合理的营销策略，本文以生活用纸行业的标杆性企业恒安纸业为研究对象，对其营销组合策略进行了多角度、全方位的深入分析，研究帮助其取得成功的市场营销策略，对于生活用纸行业的企业和其他快速消费品行业的企业具有一定的参考价值。 关键词：恒安纸业 市场营销 营销策略 Abstract With the continuous development of China's economy, people's living standards and increasing awareness of health, life paper has increasingly become an indispensable part of our daily life, which has brought a rare opportunity for the development of paper industry. Living paper industry is a fully competitive market, industry concentration is relatively low, low barriers to entry, companies want to gain a firm foothold in the fierce market competition and development, need to adopt the reasonablemarketing strategy, based on the benchmark of corporate life Heng paper paper industry as the research object, in-depth analysis of the the marketing strategies of multi angle, a full range ofresearch, make a successful marketing strategy, has certain reference value for living paper industryenterprises and other FMCG enterprises. Keywords: Heng paper; marketing; marketing strategy 目 录 摘要 1 Abstract 1 1营销策略的相关理论 3 1.1营销策略的概念 3 1.2营销组合策略 3 1.2.1营销组合策略的演进 3 1.2.2营销组合策略分析 4 2恒安纸业营销策略分析 4 2.1恒安纸业与产品的简介 4 2.1.1恒安纸业的简介 4 2.1.2恒安纸业产品的简介 5 2.1.3恒安纸业产品产业链的构成 5 2.2恒安纸业营销环境分析 5 2.2.1恒安纸业的宏观营销环境分析 5 2.2.2恒安纸业的微观营销环境分析 6 2.2.3恒安纸业的SWOT分析 8 2.3恒安纸业营销组合策略分析 10 2.3.1产品策略 10 2.3.2价格策略 12 2.3.3渠道策略 13 2.3.4促销策略 13 3 恒安纸业营销存在的问题分析 14 3.1产品品种过杂 14 3.2物流成本较高 14 3.3销售网络有待完善 14 3.4品牌意识有待加强 14 4对恒安纸业营销策略的建议 14 4.1 统一产品标准 15 4.2 健全物流网络 15 4.3 实施多渠道策略 15 5恒安纸业的发展前景 16 参考文献 16 1营销策略的相关理论 1.1营销策略的概念 普遍认为，营销策略主要是指要求企业以市场为出发点，洞悉其目前的需求和以后的消费者欲望，依赖有组织、有计划的各项经营活动，对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等策略合理选择并有效实施后，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的过程。最普遍的营销策略则涵盖产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 1.2营销组合策略 所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 1.2.1营销组合策略的演进 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N．H．Borden)于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。 到了20世纪80年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。 到了20世纪90年代。又有人认为6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合，即市场调研(Probing)、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)的指导。因此，这里的战略的4P与之前的战术的6P再加上为人们(People)服务的正确指导思想就形成了市场营销组合的11P。 在这个时期，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩又提出了市场营销组合4C理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。 21世纪初，美国学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R组合阐述了一个全新的市场营销组合的四要素．即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)和回报(Return)，强调企业要与顾客建立关联、提高市场反应速度、与相关方面建立良好的关系，以及从长远来看回报是营销的源泉。其实，4R理论是以竞争为导向，在新的层次上构建了营销新框架，体现并落实了关系营销的思想。 1.2.2营销组合策略分析 营销策略组合的不断演变仍然是建立在4P要素的基础上，因此要想对营销策略的制定获得很好的效果，必须掌握营销组合策略的制定和实施，而对营销组合策略仍然应当从理解4Ps的各要素着手，其内容概述如下： 产品策略，产品策略是关键要素，其他策略都是围绕产品来发生，以产品为基础最终实现其营销的目的。其实也就是指丰富的产品既可能是有形的客观实物，也可能是摸不到的各种服务，还可能是某种感觉或者体验。 价格策略，为了争取大量的消费群体，企业必须重视价格的制定为自己独身定做价格策略，因为价格对消费者的购物行为产生极大影响，是消费者非常关注的要素之一。 渠道策略，渠道策略直接影响到企业的产品能否准确、及时和有效的投放到目标市场，是企业市场覆盖率的最主要影响因素。 促销策略，促销是企业通过选择使用合适的销售促进方式，向顾客推广产品，提高产品的市场占有率的活动。在竞争激烈的生活用纸行业，促销策略的选择尤为必要，有助于进一步促使顾客对其产生购买冲动或是情感上的共鸣，最终消费产品，是提高市场占有率的重要手段。 2恒安纸业营销策略分析 2.1恒安纸业与产品的简介 2.1.1恒安纸业的简介 福建恒安集团有限公司（以下简称恒安纸业）创立于1985年，是国内最早进入卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，拥有固定资产200多亿元，生产和销售网络遍布全国，恒安在全国15个省、市、自治区，投资设立40余家生产公司，在全国设立300多个销售办事处，通过3000多个分销商，产品覆盖全国传统和现代市场近百万个销售商店，并且出口东南亚、非洲等地区。 恒安纸业于1998年在香港联合交易所成功上市。2011年6月7日，恒安国际正式入编香港恒生指数成分股。2013年，恒安集团实现销售收入211.86亿港元，上缴税款26亿元。 2.1.2恒安纸业产品的简介 目前，恒安纸业拥有11大品牌，分别是心相印、七度空间、安乐、安尔乐、安而康、安儿乐、美媛春、亲亲、淳一、优选、品诺。三大主导产品七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品其市场占有率连年居全国同行前茅。生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。 2.1.3恒安纸业产品产业链的构成 从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，恒安纸业由单一的由纸品加工逐渐形成了包括制造原纸、加工生产一条龙的产业链。 恒安集团建立了相对完善的销售网络，并根据销售计划和销售目标来计划制定生产所需要的原材料供应清单，建立了完善的原材料供应链和销售渠道，为恒安纸业的快速发展奠定了坚实的基础，是恒安纸业的核心竞争力之一。 2.2恒安纸业营销环境分析 2.2.1恒安纸业的宏观营销环境分析 近几年来，世界经济发展速度减慢，发达国家出现经济衰退，再由经济衰退进入经济停滞阶段，全球各类纸产品产量几乎都有所下降，唯有生活用纸一枝独秀，仍然保持继续增长态势。此外，随着人们的消费水平,消费者更加注意个人卫生，再加之中国的人口众多，其需求量一直居高不下。 表1 2004年至2013年年来我国生活用纸生产、消费状况 单位：万吨 年份 产量 进口量 出口量 消费量 人均消费量/kg 2013 680.8 13.68 63.52 603.6 4.4 2012 627.3 11.69 52.81 562.8 4.2 2011 582.1 10.5 46.2 525.4 3.9 2010 524.8 12 46.5 466.3 3.48 2009 479.1 2.30 44.50 419.7 3.14 2008 443.7 2.20 41.20 391.3 2.95 2007 410.0 2.26 38.56 357.2 2.70 2006 379.3 2.88 30.83 332.9 2.53 2005 350.2 3.26 25.98 327.5 2.50 2004 322.3 3.58 22.79 303.0 2.33 数据来源：(1)刘新交.生活用纸的发展现状及趋势[J].造纸信息，2010，（10）：11-12. (2)江曼霞，周杨，张玉兰 .我国生活用纸行业2013年概况和市场展望.造纸信息. 2014(11):18-19. 如表1所示，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会（以下简称生活用纸委员会）的统计,2013年生活用纸消费量同比增长7.2%，国内市场规模约776.9亿元，人均年消费量从2012年的4.2千克提高到4.4千克，已接2012年的世界人均消费量水平（4.5