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关于M公司对市场营销策略的探讨 【摘要】： “无印良品”作为一个来自日本的日用家居百货品牌，自进入中国市场开始就以自己独特的品牌文化理念、优质的产品以及简约的设计风格在行业中独树一帜，从而吸引了大量的中国消费者。但是随着互联网时代的推进深入，旧的市场秩序逐渐受到局限，新业态冒出速度加快，“无印良品”在一定程度上受到了中国内地同行业竞争者和网络电商的冲击。 论文通过对“无印良品”营销环境的分析，结合当前日用百货行业的发展趋势及分析，了解“无印良品”产品建设、管理、宣传、维护和扩展的策略和方法。探索“无印良品”在当前市场竞争环境下的营销现状及发展趋势，深入分析研究“无印良品”在中国的营销策略，并提出相应营销建议。 【关键词】： 无印良品；市场营销； 营销策 摘要 1 一、 引言 3 二、 文献综述 3 （一） 理论基础及定义 3 （二） 国内外研究现状 4 1. 国内研究现状 4 2. 国外研究现状 5 三、无印良品公司简介及营销问题分析 6 （一） 无印良品的介绍 6 （二）无印良品营销现状 6 1.政治法律环境分析 6 2.经济环境分析 7 3.社会文化环境分析 7 4.技术环境分析 7 （二） 无印良品的微观现状分析 7 1.竞争环境分析 7 2.SWOT分析 8 四、无印良品营销策略分析 10 （一）STP策略分析 10 1. 市场细分 10 2. 目标市场 11 3. 市场定位 11 （二）4P策略分析 11 1. 产品策略 11 2. 价格策略 12 3. 渠道策略 13 4. 促销策略 13 五、 结论 14 参考文献 14 一、 引言 二十世纪九十年代以来，世界经济的空前繁荣，得益于经济水平的不断上升，人类的生活水平也得到很大的提高。而随之而来的是消费者的消费需求的更新和消费水平提高，消费者不再满足于只具有功能性的产品，厌烦了平庸、劣质8、毫无个性的产品，而是追求独特、自然、有创意且高质量、环保的产品；不再满足于只能采购生活用品或者其他日常用品的店铺，而是追求拥有愉快、干净、轻松氛围和有浓厚企业文化的商店。 在这个网上购物热潮空前强盛的时代，线上商店售卖的产品不仅价格低、质量好，满足了消费者追求高性价比产品的需求，而且每家网店有自己鲜明的文化特色；而线下商店销售的产品因为店铺租金和供应链上占用的资金流非常大，导致店铺售卖的物品种类不齐全而且价格较高，而且每家商店没有把自己的特色显现出来，致使线下商店千篇一律，不能给消费者感受到新鲜感和个性，显得愈发的跟不上消费者的消费需求。 两方面导致消费者的消费方式呈现出两极分化的现象：一、消费者对奢侈品牌的盲目追求；二、充斥市场的仿冒低质的“三无”产品。对于广大的中产阶级消费者来说，他们需要一些高性价比的商品，无印良品的出现正好迎合了这部分消费群体的需求，为消费者提供了高性价比的环保商品和最舒适的购物氛围，在一众网店和线下商店中脱颖而出。 无印良品公司认为商品开发的本质，是以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的产品。其注重产品品质对品牌的真正价值和客户的消费需求，同时在生活和改善生活质量的物品间、环保和时尚间维持合理的平衡，因而成为全球连锁零售店的佼佼者。 二、 文献综述 （一） 理论基础及定义 随着世界经济的繁荣发展，电子商务的快速覆盖，网上购物成为消费者购物的第一选择，线下商店吸引力逐渐减少，竞争力下降，无印良品的出现一定程度上挽救了线下商品的惨淡现象。 纵观所有的连锁零售店，无印良品作为在中国最受欢迎的日本连锁杂货品牌，其营销策略有非常值得研究和借鉴的地方。本文将对无印良品的营销策略进行分析，找出无印良品在营销过程中所面临的问题，并针对问题找出相应的解决方法，为无印良品的持续发展提供更具有现实意义的建议。 （二） 国内外研究现状 1. 国内研究现状 自80年代改革开放以来，中国的经济水平得到不断的提升，人民受到的教育水平不断提高，致使当今社会中国的消费者的需求和欲望相对几十年前有质和量的飞跃，不只需要能满足日常所需的日用品，而且要求具备高性价比、有特色的产品和轻松、舒适自在的购物氛围，还要求体验企业特有的文化，有生命力的企业文化。 自中国加入WTO以来，许多外国企业看到中国消费者的消费水平上升和市场的广阔前景，纷纷来华投资销售网络。国内现今已引入许多国外的连锁零售商店，例如无印良品、优衣库、屈臣氏、万宁、沃尔玛等，均引起了大量消费者的青睐和光顾。而在2005年，无印良品在上海开设了其在中国的第一家旗舰店以进驻中国，受到多阶层消费者的欢迎，中国内形成了一股MUJI风；到2015年为止，已经在中国开设了146家分店，迅速渗入中国市场和消费者的生活。国内外许多的学者和专家就无印良品在中国的快速发展进行密切的关注和分析，因此出现大量关于无印良品市场营销策略的研究成果。 王惜纯指出，中国零售业态正悄然发生变化，中国消费者的购买行为逐渐从传统百货业态，走向更为细分的标准超市、大卖场、便利店和购物中心等新型业态。 孙敬延分析，外资企业营销策略是：一是追求顾客的忠诚度高于追求满意度；二是企业提升品牌价值；第三是全球化战略，本土化行动；第四是走差异化和创新之路。万后芬、杨智是这样想的，由于中国比较特殊的市场情况、客户的性格特点和本地的消习惯、文化传统及风俗等因素的影响,外资企业在华进行营销时, 必须制定适合本地的营销策略。在此基础上，张俊发现外国企业在进入中国市场时，用来吸引消费者眼球而推行的本土化策略，要建立在与中国传统文化习俗、消费者的思维方式相一致的基础上实行，不能一味的照搬传统文化和缺乏对其真正含义的理解。 陆慕寒记者透露，无印良品做到无品牌的品牌效应，其核心的商业竞争力是对成本的精确控制：所有产品选择的原材料必须是供应充足而且价格低廉的，为了保持商品的朴素不会进行过度的包装，产品设计充分考虑环保——回收再利用。周丽婷提出，无印良品之所以能在市场上卓尔不群，其重要原因是它独特而精准的品牌定位，既基于消费者的立场将“质”与“价”取得平衡，满足消费者的消费需求的同时还满足了消费者的精神需求。另外，其品牌定位的创新性形成了与时俱进的品牌面貌，带给消费者稳固而富有新意的视觉感受，进而与消费者建立了相对持久的情感联系，从而有效提升了品牌忠诚度。贺良琼认为，商品的符号价值远远超过商品的使用价值，消费者往往购买的是商品的符号价值而非其使用价值，泛品牌化使得商品的符号价值被放大，而使用价值被忽视。 蔡建梅、盛梦佳认为，无印良品之所以能在多变的市场一直稳居日本品牌的顾客支持率一，是因为其产品与广告与其他的企业不同，走极简风格，回归产品的本质，独树一帜，因需要而存在，向顾客传播其特有的企业文化。唐伊是这样看的，三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。孙菊剑指出，无印良品之所以一直能收到消费者的欢迎是因为其实行“四位一体”的产品开发模式：让顾客参与设计、以生活细节为师、与大师合作和全球化视野。 2. 国外研究现状 “现代营销之父” 菲利普·科特勒指出：市场营销是认识目前未满足的需要和欲望，估计需求量的大小，以此选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，然后决定利用适当的产品、劳务和计划来为所确定的市场的服务的一门学科。[1]因此，市场营销与销售或促销存在区别。杰瑞·麦卡锡提出4P理论，4C分别是Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道和销售，并强调以这四个要素的有机结合可以最大限度的发挥整体效应。 美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销做出以下定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从各而满足个人和组织目标的交换。而日本企业界则认为市场营销是在满足消费者利益的基础上，对市场和消费者进行研究，为了适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动。 综上所述，市场营销的含义就是企业通过市场来进行交换的活动，以满足人类的各种需求和欲望为目的。 营销专家西蒙·马伽洛也在其专著《国际市场要素分析》中提到：企业在制定营销组合策略时，必须充分考虑不同国家的环境变化因素，也就是说需要制定差异化的营销策略。 美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出市场细分的概念。在STP理论中,其中Segmentation、Targeting、Positioning, 分别为市场细分、市场目标、市场定位。“市场定位”是战略营销内容构成的关键和核心部分,因此STP理论亦可称之为市场定位理论。 连锁零售业最早出现在美国和日本，以其种类繁多、价格优惠和整齐的店面取得许多消费者的青睐和光临。而日本的连锁零售店，以其物美价廉的特点和独特的企业文化逐渐的发展壮大起来。日本的连锁零售商店经历了3个发展阶段：80年代，萌芽与初步发展；90年代，泡沫经济崩溃，日本人选择精打细算的过日子，推崇勤俭节约的社会风尚，各大百货商店纷纷倒闭，零售店得以迅速获取市场和扩大经营，进入快速发展时期；21世纪，消费者需求日益增多，对商品要求越来越高，零售店应市场需求多为连锁经营，营业面积也越来越大，有些甚至超越传统零售店只分布一层的“规矩”，出现占据一整栋都是一家店的情况。 小约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。企业改变传统经济以注重产品的功能、外表和价格的方法来吸引消费者，转换成以服务为核心、商品为素材，吸引消费者的注意力，从而提高消费者的消费体验及心理认可，这就是体验经济。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的角度，从五个方面重新阐释了市场营销的思考方向：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 三、无印良品公司简介及营销问题分析 （一） 无印良品的介绍 上世纪80年代，日本正处于泡沫经济和能源危机的双重打击中，日本消费者的消费习惯从热衷购买奢侈品到大量需要环保、高性价比的产品，而在这个时期诞生的无印良品顺应了消费者环保和高性价比的需求，继而成为日本大热的商店。 无印良品于1980年以精选材质、修改工序和简化包装这三个原则为主题，造出9种家庭用品和31种食品，至此，无印良品在日本诞生。无印良品的意思就是指“没有名字（牌子）的优良产品”，以物有所值为宗旨来研发一切回归产品本质的商品。经营范围包括服装、生活杂货和食品等优质产品，产品以简洁的风格为主。贩卖的产品不求完美而是追求不完美，将产品定位在“这样就好”的位置，保持顾客的理性满意度，以达到企业经营的目的。 如今，无印良品在全球的门店数量超过了700家，营业范畴包括服装、生活杂货、食品甚至家居用品，大概拥有7000多种商品。但是，无印良品始终保持着诞生之初的核心理念——回归产品本质，将现代多姿多彩的生活指向“基本”和“普遍”两个方向。 现代都市化进程中，到处充斥着“标签”，商品与其本质分离，而是与标签联系在一起，消费者追求的只是社会阶层层次上的虚荣，形成了盲目的消费观，无印良品的出现为消费者找回回归本质的产品，摒除标签的影响。