电影中的植入式广告策略研究广告学专业.docx

电影中的植入式广告策略研究 摘 要 在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期最新兴起的广告形式，近些年，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入式广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。本文从受众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，找出植入式广告存在的问题,提出可行的建议对策,帮助广告主更合情合理的树立良好的品牌形象。 关键词:植入式广告；品牌形象；受众心理；整合营销传播 ABSTRACT In an increasingly competitive market, today's rapidly changing marketing, advertising and promotion as a means of information dissemination has been more and more attention and application companies, advertising expenditures continue to rise, the pattern is endless. The advertising spread in the form of product placement that it is starting a new era, in recent years, the domestic implantable advertising development is very fast, and different forms, fields television movies, entertainment and online games have been involved to. Embedded advertising as a new ad forces continue to appear in our field of vision, especially in the film industry more. "You Are the One,""Love left light right line" and "Crazy Racer" and several large New Year, is the use of a large number of implantable soft advertising. While at the box office are all very good, but the audience is not how good reputation. Movie product placement comes in many forms, most are based on dialogue, scenes and props implants based. These types of artistic elements of the film is the best performance out of life, so is a lot of use to the film, which is implanted in the most obvious props. The use of film art elements must be just right, otherwise, it is easy to play with the audience from the film, thus losing the movie true artistic value. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, describes the development stage of film and television drama implanted in advertising, clever use of product placement in the delivery techniques, between the audience and consumers establish a good brand image . Keywords: placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology 目 录 摘 要 1 ABSTRACT 2 绪 论 4 一、电影植入式广告的现状分析 5 （一）国内发展现状 5 （二）国外发展现状 6 （三）电影植入式广告的意义 7 二、电影植入式广告的形式分析 8 （一）品牌植入 8 （二）道具植入 9 （三）台词植入 9 （四）拍摄地植入 10 （五）情节植入 10 三、电影植入式广告存在的问题 10 （一）一味强行植入，破坏影片的艺术美感 10 （二）广告的内容及形式陈旧老套，枯燥无味 11 （三）植入形式粗暴机械，广告成为影片的主要内容 11 （四）影片植入广告脱离日常生活，不能实现预定目的 12 四、电影植入式广告的改善策略 12 （一）减少植入广告的次数，提升植入式广告的质量 12 （二）依据剧情需要植入，形式多元化 13 （三）注重观众反应，广告内容融入电影剧情节 13 （四）源于生活，以现实生活为创作源泉，构想植入情节 14 （五）构建完善的植入式广告价值评价体系 14 结 论 16 参考文献 17 致 谢 18 绪 论 植入式广告，英文名称为Product Placement，指的是产品的安置。植入式广告并未运用Advertisement去表达，是因为植入式广告的最根本的目的早就变成了营销。所以产品的安置即Placement是植入式广告最主要的部分，也就是将商品和服务特有的典型的视听品牌符号融合到影视作品中，使观众的印象加深，从而进行营销。 本篇文章将电影植入式广告当成主要的探究对象，结合相关的论文探究，主要对电影植入式广告的植入方式、出现的问题以及解决对策进行了详细的描述。通过了解植入式广告的背景及含义，详细地阐述植入式广告的发展状况，并在观众的心理上以及营销广告的发展状况等方面来描述植入式广告的特殊意义；本文对品牌的植入、道具的植入和形象的植入以及台词的植入这四种模式均进行了研讨，利用实例对这几种模式在品牌传播的额过程中发挥的重要价值进行了阐述。接下来又经过对案例的说明来证实了植入式广告中出现的一些问题，阐述了很多电影在植入广告的过程中，忽视了对电影情节的重视，打破了电影第一，广告第二的准则，导致电影情节脱离大纲，导致观众心中产生不安，广告的形势过于枯燥，没有创新设计感，植入式广告的价值测评系统并未有在这三方面详细的描述植入式广告存在的缺陷；最后，针对综上所说的不足之处，提出电影作品的内容要与大众相契合；要重视情节的发展状况以及广告的多样化；发现外部效应，尽量使效果更明显；制定详细的植入式广告价值测评系统的第四种策略。在完成梳理的同时，本文对植入式广告在我国电影产业中植入的情况进行深度剖析，以达到与理论相辅相承。 一、电影植入式广告的现状分析 （一）国内发展现状 2014年《变形金刚》4:灭绝重生在内地席卷了19.79亿的票房,电影中如“李冰冰通过传祺GA5汽车恶意甩凯迪拉克、奥迪和多辆豪华车等”密集的广告情节,司空见惯的广告植入手法被制作方添油加醋之后，被众多网友恶搞玩笑，也引来了一片吐槽之声。意料之中的是，《变形金刚》5同样也向着广告大片的趋势发展。 《变形金刚》等著名大片是现在广告趋势的带头人。因为具备能够消除观众对传统硬广告的麻木、戒备和反感的态度、创新品牌联想和调动消费者积极性等优势,植入式广告已景成为当今广告的发展趋势。这一点国内广告商学得很快，现今国内的广告业务、电视电影和互联网移动智能终端几乎到处遍布植入式广告的踪影,截止到2013年我国植入式广告市场的规模突破了78亿元, 同时网络发展非常快速的14年和15年，植入式广告的成长更是达到了无法计算的程度，其潜在价值的可挖掘性无人知晓。 近年来,中国的电影市场呈现井喷态势,媒体市场的发展形成了天时地利人和的条件,植入式广告逐渐成为客户们的一致选择,电影植入式广告市场和电影票房一样全面爆发。这两年越来越多的自制剧的出现,推动植入式广告成为了电影影视剧盈利模式之一,其规模层次和专业程度也在不断的提高。 目前,在电影中植入广告的手法已经从后期制作转向了全程,大部分的客户不仅在电影中植入广告,也在电影发布上映的同时举办活动,以形成更大的效果。虽然植入式广告发展前景很广,但众所周知, 任何新产品的发展都要经过产品创新期、尝试期、壮大成长期、饱和期和停滞期这五个阶段，植入式广告也不例外。《北上广不相信眼泪》已播出大半，和以往的电视剧一样，植入式广告仍然占了上风。不但先后出现了快递、牛奶、汽车以及电商等广告，甚至某招聘网站的首席执行官也参加了电视剧的拍摄，为自己的公司代言进行广告宣传。 《北上广不相信眼泪》中出现的广告植入是非常普遍的现象，中国的观众也对影视剧作中的广告也已经并不奇怪了。但是近年来，植入广告愈发频繁、显得生硬，尤其是都市题材影视剧已经沦为重灾区。主要是因为都市剧、现代戏更贴近现代消费者的生活，题材广、植入空间大，所以很多广告商都选择放弃硬广，花高价植入影视剧中。通过软性推销的方式在观众完全没有意识的情况下，悄无声息的将广告体现出来，能够有效的提升观众对于品牌的信任及抢来。同时影视剧作还包括宣传周期较长、效果持久等特征，能够使观众对广告产品的印象更加深刻。 在我国，刚刚获得影帝的冯小刚就是植入广告的创始人。他被称作是我国电影市场中将品牌和情节衔接最好的导演。千万不要因为《非诚勿扰2》以前创下过单片六千万的广告觉得特别不可思议，华谊的董事长王中军曾经提到过，《私人订制》的植入费超过了8000万，影片还未上映就已经收回了成本，而大牌演员的加盟所需的出场费，也要缘于植入广告的收入。 不可否认的是，虽然植入式广告具备双赢模式，但其弊端还是在饱和期阶段有所显现，例如广告植入生硬、植入失当、影响影视作品艺术性等问题。植入式广告在一定程度上对影视行业具有推动性作用，但如何克服植入式广告的弊端，如何平稳度过即将到来的停滞期阶段，如何迎接新的产品循环，这些都是迫在眉睫、亟需解决的问题。 （二）国外发展现状 能娴熟地发现并运用植入式广告不但是一种文化，同时也是针对独立广告来讲更有效果的一种信息传播方式，该手段在西方早在半个多世纪之前便已开始运用。 国外早期的植入性质的广告比实际植入性广告发展的时间要早，1919年的《The Garage》中出现了Red Crown Gasoline的广告商标。而在1932年的《Horse Feathers》中的糖果广告则是比较有技术性的，当船上的中年男士在悠闲的抽着香烟欣赏着游泳池中的女士时，满带微笑的在口袋里拿出一包糖果，Life Savers Candy的场景便和这个糖果的名称不谋而合，Life Severs Candy保留住了他的美好生活。这两个广告虽然都是只有一个镜头，但是他反映出了广告商的技术性的发展，不是不起眼带LOGO的背景或切换到另一个镜头，它虽然添加了这个广告的元素但是却并没有影响观众观赏电影，可以说是一