2023年消费转型期农村墙体广告的法律治理.docx

消费转型期农村墙体广告的法律治理 本文来自： :// lunwengc 消费转型可以用不同的指标予以衡量，比方食品支出总额占个人消费支出总额的比重〔简称恩格尔系数〕。农村地区的消费转型也可以从农村墙体广告中得到粗略的估计。调查显示，农村地区正经历缓慢的消费转型期，最明显的表现就是以家用电器等耐用消费品为广告内容的墙体广告日益增多。早在几年前有学者就已揭示出， “消费主义生活方式已经通过城市、群众传媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区。〞消费主义与农村墙体广告的结合共同支配着农村地区的消费。在消费转型背景下，农村墙体广告起着什么样的作用？这会给农村消费者带来什么样的影响？我国广告法及其配套规定在规制农村墙体广告方面存在哪些缺乏？如何完善农村地区广告的法律监管？本文拟对这些问题作一探究。 消费转型期的农村墙体广告及其传播 笔者尚未在我国正式的法律文本里见到“墙体广告〞这个术语，广告法及其配套规定中采用的是“户外广告〞这个说法。广告法第33条规定， “户外广告的设置规划和管理方法，由当地县级以上地方人民政府组织户外广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。〞国家工商行政管理总局公布的户外广告登记管理规定(2023)第2条规定，“本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。〞从法条规定看，我们认为农村墙体广告属于广告法、户外广告登记管理规定及其配套规定调整的范围。本文采用“墙体广告〞这个术语以与大多数论文保持一致。 农村的墙体作为广告载体久已有之，在过去我国商品经济相对不兴旺的一段时期，农村地区就有相当数量的商业性墙体广告。农村地区具有特殊的经济条件和人际网络，在农村范围内经营的农村作坊〔例如家庭作坊、乡村诊所等〕利用墙体做广告，在相对狭小的社区内传播自己的产品和效劳信息。随着市场经济确实立和开展，很多企业在开拓农村市场过程中发现农村墙体广告是一种有效的产品宣传方式，墙体广告的效用得以彰显。我们根据墙体广告中产品和效劳提供者的不同，可以将农村墙体广告分为作坊广告和企业广告两种类型。作坊广告主要宣传农村作坊提供的产品和效劳；企业广告主要宣传比拟标准的企业提供的产品和效劳。当然，对这两种广告形式的区分是相对粗疏的，只是一个概略意义上的判断。 虽然墙体广告在农村久已存在，但最初这种广告的说服色彩并不强烈，仅仅起着信息供给的作用。随着企业式广告在农村地区的泛滥，农村墙体广告的功能得到扩张，从单纯的信息提供深入到消费者劝服。调查显示，广告不同程度地介入了农村消费者的消费活动，农村墙体广告在塑造农村消费的过程中作用明显。在答复“你日常生活中买东西的信息来源于哪里？〔可多项选择〕〞和“你买东西是否受广告影响？〞这两个问题时，分别有73%和46%的被调查者对广告做出了正面的回应。在答复“你是否受到过农村墙体广告的影响？〞、“你感觉墙体广告对方便你的生活有帮助吗？〞和“你利用过墙体广告提供的信息买过东西吗？〞三个问题时，分别有84%、82%和73%的被调查者做出了肯定的回应。虽然现代社会传播方式的多样化使广告受众本人也无法弄清楚自己的消费行为到底是受电视广告还是受墙体广告的影响，当一个产品既在电视上做广告也在墙体上做广告时，这种混淆更加严重，但我们还是可以从这些数字大体测定墙体广告在农村的传播效果〔见表1〕。 作坊广告和企业广告传播的原因存在差异。作坊广告提供的产品和效劳与农村消费者的日常生活密切相关，这些产品和效劳的消费者仅限于农村社区。同时，农村地区特有的人际关系结构和信息传播模式决定了墙体广告对产品和效劳信息的传播是非常有效的。而企业广告在农村的传播那么有特殊之处。对农民而言，其接触信息的途径相对较少。调查显示，看电视和听播送是农民最经常的媒介接触活动，农村消费者对电视广告和播送广告的接触率分别为100%和54%，对报纸广告的接触率最低，仅有12%〔见表2〕。墙体广告是重要的户外媒体。 “从广告效果层级来看，墙体广告主要到达知晓层面，……在农村市场，墙体属于性价比比拟理想的二级媒介，适于作为广告活动的辅助媒介。〞墙体广告相对于其它广告形式，技术含量不高，制作本钱低。同时由于广告一载体一墙体相对的恒在性，墙体广告的时效持久。在调查中，受访者均表示见到过墙体广告。由于农村地区区划相对较小，墙体广告在农村有较高的接触率，使得墙体广告的暴光率相对较高。而研究说明，“反复持续重复非常微弱的刺激能够产生持续增长的效果，使得这种刺激产生高于众多直接传递信息的反响。〞因此，单纯从传播效果上看，墙体广告在对人传播方面具有明显的优势。农村地区人际关系紧密，信任这种现代社会相对稀缺的资源在农村地区保存得比拟好， “由于信任十分重要，毫不奇怪，在社会网络较为密集的村庄，知识传播也就比拟快。〞因此，墙体广告介入人际关系的程度也比拟深，人对人的传播无形中增强了墙体广告的影响力。墙体广告环境干扰因素较小，确保墙体广告“具有穿透喧嚣的能力〞，直接吸引农村消费者关注的目光。最关键的是较多农村消费者具有相近的消费水平、消费习惯和消费心理，所以说农村墙体广告具有较强的针对性。这些因素决定了墙体广告存在的合理性，使其成为农村常见的广告形式。 在调查分析的根底上，我们将农村墙体广告根据内容予以分类，结合农村的实际生活状况，将广告内容和农村生活的相关性予以比照。通过比照发现，无论是作坊广揭发布者还是企业广揭发布者，均比拟熟悉农村消费者的消费水平，对农村消费者的消费心理和消费习惯也有相当程度的了解，因此，他们的广揭发布行为不是随意的，而是遵从农村生活的逻辑，将农村的信息传播模式、人际关系结构和墙体广告的发布恰当地结合起来，到达相当好的宣传效果。比方，作坊广告延续其草根色彩，为农村消费者提供建筑材料供给、生活家电维修、短期劳务、简单医疗效劳等。企业墙体广告的内容一般为电器销售〔包括电视机等传统产品和空调机、等相对昂贵的新式产品〕、通信效劳〔包括宽带安装〕、农业机械推广、农资农药销售、医疗器械和医药保健品销售等〔见表3〕。 不同地区农村这两类广告的构成比例是不同的。在相当兴旺的农村地区，作坊广告几近消失，企业广告大行其道。而经济相对落后的农村地区，作坊广告大量存在，但企业广告也有相当程度的渗入〔见表4〕。 基于对墙体广告形式和内容进行判断，我们大体上可以说当前农村的消费结构处于转型期。农村地区的消费转型是经济开展和消费文化传播的结果，消费主义的渗透和墙体广告的嬗变是这种转型的直接反映。而广告作为一种文化生产与再生产的机制，不可能不参与消费文化向农村扩散过程。同时，消费文化在农村的深度渗透又会进一步强化墙体广告对农村消费者的说服效应。 农村墙体广告的致害性及法律监管的漏洞 农村的消费结构处于转型期，这个转型会带来方方面面的影响，不只是经济上的，还有广告监管上的。比方，墙体广告的危害肯定会随着自身形式和内容的变化而变化。拿较早的作坊广告来说，这种广告主体立足农村地区，提供的商品和效劳面向农村消费者，为广阔农村消费者的生产和生活提供了极大便利。这种广告形式在绝大多数农村地区仍大量存在，具有很强的认同度和生命力。由于农村声誉约束机制的作用和农村信息传播的快捷和有效性，作坊式墙体广告的主体未必敢于发布虚假广告欺诈消费者。即使发生这种事情，可能不需要经过法律，作坊主就能得到应有的惩罚。但随着市场经济的开展，农村地区开始出现企业式墙体广告，信誉约束机制对这些企业根本不起作用。如果缺少对企业广告的法律监管，很难保证它们不会侵犯农村消费者的合法权益。 欠兴旺农村地区和经济兴旺农村地区的被调查者对墙体广告的反响不同，这说明墙体广告对不同受众的说服能力存在一定的差异〔见表1中河南某农村地区与广东某农村地区之间的数据比照〕。通过对问卷的分析我们发现，职业、年龄、收入状况和学历都会影响被调查者对墙体广告的认知，甚至性别这一因素也十分有趣地介入到墙体广告对人的传播中。由于问卷设计的粗疏，我们只能估计大概的情形，但趋势还是相当明显的。比方，单纯的务农人员似乎对墙体广告有更多信赖，而经商者、打工者和国家公职人员对农村墙体广告的依赖性低；传播形式随着时代的开展在进步，不同年龄的人对不同的传播形式必然表现出不同的偏好。偏好不同，广告的影响力就不同，年轻人受墙体广告的影响较小，相反，墙体广告对年龄较大的人说服能力更加明显；不同收入水平的人具有不同的消费习惯和消费认知，从而影响不同广告对其消费行为所产生的消费发动能力，收入较高的人受墙体广告的影响较小；不同学历的消费者必然具有不同的消费知识，从而影响其消费行为，墙体广告对学历较高的人影响能力较小；女性更容易受墙体广告的影响。综合以上分析，我们可以说农村墙体广告的传播和说服具有一种向“下〞的趋势，这可能和农村墙体广告的内容和传播特点有关，大量弱势消费者被“赶〞到了农村墙体广告这边。弱既指经济上的弱势，又指信息上的弱势。这一发现不是没有意义的。总体说来，长期务农者、年龄较大者、收入较低者、学历较低者和女性在消费中更容易受到伤害，因为他们的这些“身份〞决定了他们拥有较少的消费信息和判断能力。这个问题在规制墙体广告方面必须予以考虑。 上面的分析根本上是立足于欠兴旺农村地区的问卷展开的。墙体广告的传播在经济兴旺农村地区不如欠兴旺农村地区强劲，可见经济因素是理解农村墙体广告问题的关键。正因为墙体广告和弱势消费者联系的紧密性，它的致害能力相当强。数年前的“三株口服液〞就是一个典型的例子。“三株口服液〞克服诸多障碍，创造一种“无本钱广告模式〞，发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液〞刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时中国大地每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告。这种广告宣传模式在产品营销方面取得了极大成功。一个不安分的企业，在一个不规那么的市场用一些不标准的做法，获得了不可思议的成功。这个事件就是我们分析农村墙体广告问题的绝好案例。 需要说明的是，农村墙体广告的危害是一个相当复杂的问题。在现实生活中，我们可以说虚假广告的整体危害，但我们很难将某个或者某种类型的广辞别离出来，单独分析论证或者准确测量其危害。传播形式的多样化使每一种传播都介入说服过程，共同对消费者起作用，所以要想搞清楚墙体广告对消费者的影响是困难的，也很难测定它对消费者到底带来了什么样的危害。同时，我们很难说一个刷在墙体上的大字体广告会给我们带来什么看得见的损害，当危害结果出现时，我们也未必会将其和墙体广告本身联系在一起。这一点也为很多被调查者所意识到。就虚假广告来讲，理论研究说明，某种违法行为受害者的多少及受害程度是评估这种行为严重性的重要指标，但在实践中至少有四个方面的因素影响到对虚假广告严重后果的认识： (1)绝大多数对虚假广告危害的投诉或受害者的利益主张往往以其他形式展开；(2)因为信息缺乏，较多的虚假广告的受害者不知晓自己受欺诈的情况，因此也就不存在投诉或主张权利的情形；(3)虚假广告在较多的情形下并不会立即产生直接的受害者，因为虚假广告仅仅只是一种虚假信息；(4)虚假广告并不必然会有现实的受害者，是否有现实的受害者受民众识别虚假广告的能力的影响。事实上，作为广告的一种形式，农村墙体广告的违法情形和大多数其他种类的违法广告一样，只不过诱致广告违法的原因有不同之处。除了农村消费者经济承受能力更弱之外，它的损害后果也与其他广告带来的损害无异。虽然我们无法准确地知道违法墙体广告的致害能力究竟有多强，但结合农村地区的消费状况和经济水平看，违法墙体广告对农村消费者生活、生产的负面影响不会很小。我们需要明白的一个事实是：违法墙体广告对农村消费者造成危害和损失的数额即使不大，但对农村消费者来讲却难以消化。因为我们不仅仅要看损失数额，还要看与损失数额相应的农村经济水平和农村消费者的消费水平。这也给广告监管机构带来一点启示：执法时不能把损失数额看作唯一的决定因素，还要结合农村消费者的具体情况，综合评估，加大执法投入。 农村墙体广告在危害性上与其他形式的广