后疫情时代的美妆新机遇-科尔尼x菱歌-202009.pdf

该系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。本报告作为系列白皮书第二篇，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点以及渠道选择趋势，紧追疫情后新动向与消费者形成有效沟通。后疫情时代的美妆新机遇 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 系列白皮书第二部 2 目录 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 1.2 对未来不可知的恐惧，重塑购买考虑 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 2.1 种草 2.2 养草 2.3 拔草 对品牌商的落地场景建议 01 02 03 3 疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消费者的心理更加趋于保守和理性。与此同时，疫情的突如其来拉动中国消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点。菱歌研究院通过对微博、小红书、抖音、Bilibili、知乎、天猫、微信公众号平台（数据窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论、产品评价、购买动因、营销活动等数据中进行深入洞察，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋势。4 种草 成分/妆效机遇 o 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势 o 精简护肤，轻薄水润妆容 品类机遇 o 局部护理受关注，带动细分种类增长 o 眼部出挑的口罩妆将持续成为热点 o 轻薄不易脱妆的彩妆产品成热门 o 好闻引发对美好生活的向往，香味成新增长点 品牌机遇 o 本土原料商品牌化，底层研发实力赢取信赖 o 功能性护肤品赛道加速，医研结合的国产品牌出圈 o 自然亲善，品牌自发的环保可持续化受到青睐 养草 营销沟通机遇 o 特定场景送礼，性价比和推荐激发购买转化 o 邀请用户共创内容，提升品牌信任度 拔草 渠道机遇 o 直播电商常态化，货品、价格和主播人设乃破局重点 o 线下社交需求爆发，新物种美妆集合店涌现 01 后疫情时期消费心理和行为改变 1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费 面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视“共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代，一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 5 而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力。1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑 受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。疫情前后美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比 疫情前后消费者购买动机讨论比例 词云 6 1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇 疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。02 消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示 2.1 种草 2.1.1 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势 疫情深刻地改变了我们的个人习惯，有机构预测，未来两年，口罩都会是大众刚需。对美妆行业来说，与长期佩戴口罩相关的肌肤问题和妆效需求将成为长期议题。后疫情世代，护肤不再只是“为了更漂亮”，维持肌肤健康、解决肌肤问题才是主力诉求。相较于快速有效的产品效果，安全稳定更重要。修复因长期佩戴口罩而形成的“口罩脸”，或将成为长期困扰众多消费者护肤痛点。据菱歌数据发现，祛痘、过敏泛红和防晒是消费者当下消费者护肤的最大需求。5.1%5.7%7.3%8.6%21.5%27.1%官网京东微商淘宝直播天猫高线城市美妆人群线上购买渠道提及率2.6%6.0%6.3%9.5%26.2%26.4%快手京东微商淘宝天猫直播低线城市美妆人群线上购买渠道提及率高线及低线城市美妆人群线上购买渠道提及排名 Top6 7 戴口罩人群的偏好里，植物成分整体占比比化学成分更凸显，但是占据绝对值的前五名的成分中，化学成分占据三席。为了解决消费者受到困扰的长痘和过敏问题，金盏花以及氨基酸等温和的成分、神经酰胺等修复肌肤屏障的成分成首选，杀菌，抗敏成分缓解能有效缓解过敏现象。天然的金盏花成分，具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤、对被痘痘困扰的夏季口罩脸尤为受用。从 20 世纪 60 年代推出的永恒经典产品科颜氏金盏花爽肤水时至今日仍收到无数顾客的钟情，消费者在社媒上对其保湿、平衡水油的效果以及清爽的质地表示认可。神经酰胺作为角质层细胞间脂质主要构成成分，具有锁水保湿、强化角质层，修护皮肤屏障，减缓过敏的作用。菱歌美妆市场情报数据库发现，近一个月来，最受消费者欢迎的产品之一是伊丽莎白雅顿金胶，其中含有神经酰胺 1，3，6II，加乘皮肤屏障的修复效果。小红书用户在推荐笔记中贴出自己使用前后对比照，过敏泛红现象的减退肉眼可见，评论区中被种草用户无数。趋势指数=声量变化的平均指数值 后疫情时代护肤需求趋势分析 过敏祛痘防晒保湿修复紧致祛斑清洁嫩肤-20-10 0 10 20 30 40-5050150250350450550声量 TGI=声量/平均声量*100 声量低&趋势高声量高&趋势高 声量低&趋势低 声量高&趋势低 8 科颜氏金盏花爽肤水 主要成分：天然金盏花 主要功效：具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤 “用过，好用，熬夜也不冒痘子了，调理肌肤平衡的“”强烈推荐使用，超级好用，拯救了我的烂脸“林允“自来水”式推荐 点赞 3700+，收藏 5000+伊丽莎白雅顿金胶 主要成分：神经酰胺 主要功效：帮助修复肌肤屏障，增强对外界刺激的防御能力“干皮轻敏肌用了 14 年的雅顿金胶！“买了金胶 干敏皮很快乐！”口罩妆人群关注成分分布 9 3.1.2 高效精简护肤，修护肌肤和心情 疫情后的消费者生活逐渐恢复常态，特别是一二线城市的消费者，在日益繁忙的工作和生活之间，他们需要更加高效、追求立竿见影的效果，与此同时，疫情加速从消费升级个性化更多地回归理性，因此高品高效质的极简产品更有机会。护肤，步骤简单，留下来的每一件产品都应该是必要的“精”。在数量的精简代表消费者对一瓶里提供多种成分能够起到协同护理效果的产品尤其青睐和关注。其中，虾青素+传明酸的搭配因为其强大的美白+抗氧化功效特别受到精简女孩的喜爱。除了理性消费对精简生活的影响之外，护肤被赋予了心理上的解压意义：疫情产生的社交隔离容易让人产生内心孤寂与压力，认真高质量护肤能够让消费者产生爱自己的感觉，不仅修护肌肤，也能修护心情。精简护肤三大热门单品“精简护肤 热点关注话题 敷尔佳虾青素传明酸液 雅诗兰黛红石榴 香缇卡乳液 10 2.1.3 局部护理受关注，带动细分品类增长 疫情刺激了小众类目的增长。据菱歌数据分析发现，唇部护理和防晒是消费者讨论热度最高的两个品类。长期戴口罩除了容易给面部肌肤带来过敏干燥等问题之外，唇部在这个特殊时期也成为了亟需护理但很容易被忽略的部位。在口罩成为新常态和由春入夏的换季场景下，防晒市场也在逆势增长，并迸发出新的发展趋势。男士防晒紧随其后，高热度归功于防晒产品的带货主播类型多元化，罗永浩夺冠新抖 6 月美妆防晒抖音直播红人带货榜。5.0%8.1%9.8%17.9%23.0%洁面眼部护理男士防晒防晒唇部护理疫情后声量增速品类排行Top 5 产品机会：滋润补水且不油腻成为最主要的功效诉求。营销沟通：SPA 是与唇部护理关联最强的词，唇部本身的娇嫩再加上“个人主义消费”当下对仪式感的追求让消费者更容易相信由多个步骤组成的护唇工序带来的效果，对新时代女性来说，在唇部花了更多时间和精力体现出对于美好生活的一种经营。对品牌来说，唇部SPA 的概念则是打出产品组合拳的好机会。唇部护理 防晒 产品机会：滋润、养肤型防晒品受到青睐；轻薄透气、不油腻的防晒产品，如轻薄易用的“防晒喷雾”迎来了新的突围机遇。营销沟通：中年男、科技 KOL 也来跨界卖防晒，拓宽了产品的受众边界，实现了品牌“直男经济”的撬动。6 月，RECIPE 玥之秘与罗永浩、科技云等多个红人合作直播带货，将旗下防晒喷雾打造成爆款。其中罗永浩的贡献最多，单场直播卖出近 800 万元。11 2.1.4 眼部出挑的口罩妆将持续成为热点 在被安全健康重塑的后疫情时代，消费者虽在选择上更为谨慎，但从未改变对美好生活的向往。主观上保证了理性之后，会在其他方面迸发出更多的创意。虽然口罩不能摘，但是却不能抵挡人们的爱美之心，强调眼妆的口罩妆就是长期佩戴口罩衍生出的新常态妆容。从 2 月起，#剩半张脸也要化妆#口罩妆就一直保持在社媒上的讨论热度。截止到 7 月底，#口罩妆出门必备#、#天使复工妆#在微博上分别累计了 1.1 亿和 5 亿的阅读量，后者的讨论量突破 106 万。在以分享种草内容为主的小红书上，口罩妆相关的笔记数超过 15 万，其中，美妆博主发起的五大色系口罩妆容热度持续至今。xxxxxxxxxx 小红书上五大色系口罩妆热度排名 02004006008002020/1/12020/1/312020/3/12020/3/312020/4/302020/5/302020/6/29声量社交媒体“口罩妆”讨论热度趋势其中“蜜桃粉口罩妆”色系最受欢迎 12 2.1.5 轻薄不易脱妆的品类成热门 后疫情时代，疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。出于社交需求，消费者的爱美之心复苏，对彩妆品类的讨论激增，其中，隔离妆前乳、口红、粉底等品类的讨论量大幅增加。由于需要长时间佩戴口罩，轻薄不易脱妆的唇釉和干粉状粉底等成热门选择。5.0%8.1%9.8%17.9%23.0%卸妆眼影粉底口红妆前乳|隔离复工妆美妆品类讨论声量Top 5&复工妆词云虽然遮瑕仍是消费者最为看重的粉底液功效，但是在佩戴口罩和夏季将至的双重热门场景下，消费者更偏好轻薄、水润质地的粉底产品，疫情期间备受欢迎的“无底妆”化妆技巧持续受到关注。粉底 轻薄无感、润而不腻成为长期佩戴口罩下唇部单品的主要诉求，从品类上来讲，持久不脱妆的液体唇釉增长迅速。口红 完美日记雾色梦境哑光唇欧莱雅印迹唇 13 2.1.6 好闻引发对美好生活的向往，香味成新增长点 后疫情时代，消费者对于美好生活仍然抱有强烈的向往，除了注重产品功效性，也越来越在意五感上的体