国际新城社群运营方案.pdf

常德旭辉国际新城常德旭辉国际新城社群运营方案01.为什么要做社群运营02.优秀社群运营案例03.如何打造自己的社群目录目录01为什么要做社群运营为什么要做社群运营通过对成功案例分析，分析社群运营的优势，并结合项目自身情况，得出项目为何要做社群运营做社群运营的六大理由六大理由大盘操盘趋势大盘操盘趋势传统营销模式疲态尽显，易陷竞争红海社群运营已成为大盘操盘趋势客群需求客群需求项目物理属性趋同，很难做到人无我有客户更加注重服务、精神等层面的需求高费效比高费效比社群运营较传统营销模式有极高的费效比提升品牌形象提升品牌形象通过社群运营提升业主幸福感建立口碑传播，提升品牌形象长效到访引擎长效到访引擎通过建立业主生态链，挖掘业主圈层传播项目美誉度，建立长效到访机制销售溢价力强销售溢价力强项目物理属性趋同，很难做到人无我有客户更加注重服务、精神等层面的需求项目项目规模规模主城约主城约10001000亩大盘亩大盘开发开发周期周期销售周期长达销售周期长达数数年年万科良渚文化村万科良渚文化村麓湖生态城麓湖生态城北大资源紫境府北大资源紫境府卡地亚花园城卡地亚花园城阿那亚阿那亚中国美林湖中国美林湖万达中央文化区万达中央文化区花样年花样锦江花样年花样锦江东原开发商东原开发商万科开发商万科开发商金茂府金茂府奥伦达部落奥伦达部落聚龙小镇聚龙小镇 市场上市场上大盘项目大都大盘项目大都在做社群运营，社群运营已经成为大盘操盘趋势在做社群运营，社群运营已经成为大盘操盘趋势项目占地约1000亩，属于大盘开发，市场中大盘做社群运营已成为趋势甚至是现象；开发周期长达数年，传统营销模式投入高，效果差，费效比低，且易陷入竞争红海；大盘操大盘操盘趋势盘趋势本案产品及客户定位高端，对于高端购房者而言，已不能通过简单的物理属性去打动，而是需要产品要素之上提供给客户更好的生活方式，通过生活方式的运营来维护客户关系。目标客目标客群需求群需求居者有其屋居者有其屋居者优其屋居者优其屋居者乐其屋居者乐其屋仅为满足居住需求精心装饰房屋，关注景观、园林、商业、教育等配套对美好生活方式的项目、注重生活的精神满足、强调对生活的参与感前期购房者现在购房者未来购房者300300万推广费用，创造了半年万推广费用，创造了半年1010个亿的销售额！个亿的销售额！不做广撒网的大面积推广，不做渠道拓客，没有电商分销，不做促销活动那么客户是从哪里来的？那么客户是从哪里来的？如此惊人的业绩是如何创造的？如此惊人的业绩是如何创造的？高费高费效比效比阿那亚黄金海岸社区阿那亚黄金海岸社区，是一个全资源滨海旅游度假综合体，是北中国一线亲海的全资源玩家胜地。物业类型包括别墅、公寓及洋房；配套设施完善，且周围景点众多。阿那亚阿那亚4848个个社群，社群，9292%的老带新比例的老带新比例阿那亚项目负责人马寅亲自加入上千名业主组成的微信群，直接面对并用心处理客户的投诉和建议，最后这个业主的吐槽平台变成了约饭、约活动，甚至做生意的始发地，业主、开发商、项目员工相互之间成了朋友。由于这种相互信任，阿那亚的工程建设项目会优先让业主的公司承接，阿那亚也会鼓励员工在阿那亚运营商业！在阿那亚，项目资金周转有压力，业主主动投资入股！聚龙小镇聚龙小镇20152015年，成交年，成交426426套，其中老带新套，其中老带新397397套，占比为套，占比为93.2%93.2%；20162016春节期间，成交春节期间，成交3636套，其中老带新套，其中老带新3535套，占比为套，占比为97.2%97.2%。聚龙的老带新的氛围是超越大家常规理解层次的，聚龙的老带新还有一个特点，因为其购买者有39%为福建的省外人士，所以，经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。长效长效到访到访引擎引擎销售销售溢价溢价力强力强产品可以模仿，产品可以模仿，社群无法社群无法复制复制。社群作为项目的软实力，成为项目溢价的新增长点。社群作为项目的软实力，成为项目溢价的新增长点。社群不存市场竞争，较于周边区域甚至城市，都有极强的溢价能力社群不存市场竞争，较于周边区域甚至城市，都有极强的溢价能力。以阿那亚为例，所在的城市秦皇岛。市区均价7000左右，阿那亚的公寓卖16000。与周边对比，周边海景房，一般在5000-6000元/，好点的在7000-8000元/。再以聚龙小镇为例，聚龙分三个组团，陶然居的均价7000+元/，东篱10000-14000元/，毛坯，所在区域惠安县均价在5000+元/，泉州同类产品最好的是13000元/，带3500精装。通过业主及业内口碑传播提升开发商品牌形象及价值；通过业主及业内口碑传播提升开发商品牌形象及价值；业主对品牌忠诚度高，具备粉丝效应，业主再购比例大。业主对品牌忠诚度高，具备粉丝效应，业主再购比例大。以麓湖为例，其市场发声甚少，开发商万华在国内甚至成都并不知名，但麓湖的成功极大的提升了万华的品牌形象及价值，2020年麓湖接待量超24000组，仅全国各地业内同行超4000余组，客户购房等待时间最高超过一年，依然有大量客户排号等待。提升品提升品牌价值牌价值及客户及客户粘性粘性02优秀社群案例优秀社群案例阿那亚阿那亚前面案例提到了阿那亚的成功，那么他们的社群是怎样的？是否可以借鉴。阿那亚核心竞争力阿那亚核心竞争力情怀情怀+温度温度精神层面，情怀就是价值观精神层面，情怀就是价值观价值语言：朴素+回归情感层面，温度是服务和社群情感层面，温度是服务和社群社群：战略导向、组织支撑、业主参与感、社区营造服务：一切从爱出发价值观体系生活方式主张以及配套服务体系产品阿那亚认为创造度假地产未来的关键一定不是房子，而是温暖社区，未来的互联网可以连接和整合一切，唯独替代不了爱的需求与渴望。Aranya阿那亚价值体系社群连接一切，一切为了交往社群连接一切，一切为了交往阿那亚的总裁马寅、董事会的成员直接管理着业主群阿那亚社群战略导向组织支撑业主参与感社区营造阿那亚的核心是服务团队九州会，社群的核心是运营团队DO1、社群配套建设；2、业主自发形成的公约；3、自发的社群活动；九州会负责设施打造和线下活动组织，不同的设施衍生不同的社群。阿那亚的阿那亚的社群模式社群模式阿那亚的阿那亚的战略导向战略导向一把手工程的社群才能提供实用价值一把手工程的社群才能提供实用价值阿那亚的总裁马寅阿那亚的总裁马寅董事会的成员直接管理着业主群董事会的成员直接管理着业主群只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复，一小时就能有解决方案。对所有业主提出的问题都能及时反馈迅速落到行动。阿那亚的阿那亚的组织支撑组织支撑阿那亚的核心不是地产团队阿那亚的核心不是地产团队而是一只服务团队而是一只服务团队九州会九州会往往地产项目会把这样的客户编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向DODO团队团队用专业的的态度一起玩用专业的的态度一起玩Do团队是九州会管理下的专业的活动组织及执行团队，其主要是向业主和宾客长岛一种健康的生活方式，为业主及家人量身定制活动及技能学习。运营团队的用户导向和决策能力运营团队的用户导向和决策能力阿那亚的阿那亚的业主参与感业主参与感同频共振才能玩在一起同频共振才能玩在一起最佳的社区运营是全员参与的工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感。最佳的社区运营是全员参与的工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感。比如社区配套建设：比如社区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。比如阿那亚业主自发形成的业主公约：比如阿那亚业主自发形成的业主公约：这是阿那亚的共同气质，也是阿那亚社区提供或者提倡的，业主所需遵循的一个价值观理念。阿那亚的阿那亚的社区营造社区营造享梦卡是打包服务的一个重要道具。这个卡里面住宿、打球、骑马、海上运动、餐饮，他都有一定的额度，叫做权次，12万的价值卖给客户10万，两年后返本。那目的呢就是吸引更多客户来参与2年后返本，如果在此期间，带客户来买房，可以提前返本共同价值观下的社区运营共同价值观下的社区运营共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织这些图书馆、礼堂、就吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有Do团队在组织一些线上和线下的活动，使得业主参与，并形成习惯。阿那亚给我们的启示阿那亚给我们的启示社群社群 =连连 接接 +价价 值值 观观 +内内 容容平台平台/结构：结构：社群需要有会自嗨也会带大家嗨的核心关键人或是精神领袖，要有稳定的结构和较一致的群体意识，自上到下形成一套体系，每个环节相互联系，相互融合，社群体系建立及发展要经历循序渐进的过程；志同道合志同道合/行为规范：行为规范：社群文化及精神属性是社群乃至项目的灵魂，成员彼此间有相同的价值观，共同的目标和兴趣爱好，有一定的行为规范；存在感存在感/参与感参与感/责任感责任感/成就感：成就感：从参与社群活动，到社群到参与社群运营，从住在社群到参与社区建设，最终每个社群成员都要经历一个角色转变。志同道合志同道合行为规范行为规范存在感存在感/参与感参与感责任感责任感/成就感成就感核心核心/平台平台/组织组织03如何运营项目自己的社群如何运营项目自己的社群从项目社群价值建立到体系建立，一步步搭建并发展壮大。地产社群，本质上就是文化和精神，通过社群构筑理想生活方式，前期为营销服务，最终的目标是达到社区自治。社群体系社群体系关键人群核心领袖，发起人或组织者明星成员；参与者社群建立由核心关键人来负责母群搭建（业主+资源）通过兴趣活动分流社群发展活动的组织和开展，社群体系建立最终实现业主自治，参与社区建设社群组织社群组织机构和配套设施平台社群精神项目社群所传递的价值观和打造生活方式业主权益参与社群的业主所享受的权益社群公约在基于共同的价值观之下，业主共同制定社群公约人事链接关系共生关系精精 神神精神精神+情感情感+公约公约精神层面精神层面，艺术艺术就是项目的价值观 价值观：艺术源于生活，生活本是艺术，用艺术的方式去生活，用艺术填补内心的空白情感层面情感层面，温度温度就是社群+服务 社群：以营销中心为平台；有组织支撑，业主参与，共建社区 服务：一切从业主出发，以人文关怀致敬每一位旭辉的生活艺术大师艺术艺术+温度温度社群精神社群精神运营核心运营核心社群组织社群组织社群名字社群名字理想派理想派社群定位社群定位促进生活理想的发生促进生活理想的发生备选社群备选社群名称名称城主城主CLUBCLUB美好美好lifelife潮悦潮悦+旭辉旭辉公社公社旭辉趣乐部旭辉趣乐部价值观价值观社群公约社群公约一套制度很容易理解，就是社区（业主文明行为）公约比如万科良渚村民公约、聚龙小镇业主文明公约、阿那亚的业主公约、绿城杨柳郡郡约即就是约定一些放之四海而皆准的人人都能做到的最基本的文明行为（比如夜晚不要高声喧哗、停车时车头朝外、跳广场舞时管好嗓门等）；并将这些文明行为准则写进人们的心里，使之成为社区生活的一部分。旭辉国际新城旭辉国际新城-理想理想公公约约亲爱的家人：我们来自五湖四海，我们相聚旭辉国际新。我们志趣相投，我们爱生活、爱自然，所以我们感激生活及自然给我们的馈赠。君子出言当如立约，理想生活从点滴做起。1.我们住在旭辉国际新城，我们热爱生活，我们都是理想生活家2.我们乐于参加社区的公共活动，我们愿意奉献自己的专场及资源，积极组织活动；3.社区是个大家庭，我们关心邻居，乐于为邻居提供帮助，邻居见面主动问好；4.我们呵护孩子的自尊，在公共场合避免责罚；5.孩子之间发生冲突，家长首先教导自家孩子；6.我们关怀和帮助独居老人；7.当邻居因房屋维修需要配合时，我们乐于支持和帮助；8.我么拾获楼上邻居晾晒时飘落的衣物，妥善保管及时送还；9.我们不往窗外抛撒物品，不在窗台、阳台边缘放置坠落物品，晾晒浇灌防止滴水；10.在公共场所，我们放低谈话音量；乘电梯时，尽量不接电话；11.在清晨和夜晚，我们主动将室内音响降低，室外的集体活动我们照顾领居的感受；12.婚丧乔迁等传统风