2020后浪消费图鉴-Mob研究院-2020.7-32页.pdf

后浪消费图鉴Mob研究院出品后浪系列第二弹后 浪？后浪，Z世代明日之子后浪=Z世代=95后+00后，不同于X、Y世代，后浪玩着智能手机长大，被称为“移动原生代”，很多后浪还是“独二代”，他们成长于富强的祖国，物质条件更加充裕，社会阶层相对固化未来世界是他们的舞台，等着他们大展身手3Source：MobTech，2019.6劳动最光荣忠诚、爱国电话、短信主机电脑1981-19951996-20101965-1980工作与生活的平衡愤青、非主流、斜杠青年互联网、移动网络平板电脑&智能手机自由而弹性的生活宅、丧、佛移动网络智能手机&5G手机X代际分布Y代际分布Z代际分布Source：Mob研究院050010001500200025003000X世代人口3.7亿占总人口26.8%Y世代人口3.4亿占总人口24.2%Z世代人口2.6亿占总人口18.5%4X、Y、Z世代出生人口数量Source：国家统计局，Mob研究院绝大多数后浪仍是学生党我国Z世代有2.6亿人，占总人口的18.5%。第一批后浪刚刚走上工作岗位，更多的后浪目前还是学生党。象牙塔里的后浪涉世未深，实习工作为他们开了一扇了解社会的小窗，他们目前自主赚钱能力不高，但消费潜力巨大社会人学生党5了解后浪，从线上行为开始后浪被称作移动原生代，线上比线下更容易洞察他们的消费偏好。Mob研究院发现：后浪最关注拍摄美化和聊天社交，最不关注汽车服务和亲子服务，这与他们所处的时代背景和成长阶段密切相关，他们有自己独特的时代属性和个性标签Z世代细分行业用户规模占比Source：MobTech，2019.744.5%42.5%40.4%39.5%38.8%36.1%33.2%30.9%30.5%30.3%29.4%29.3%26.1%25.2%24.8%21.5%20.8%19.1%9.2%拍摄美化聊天社交电子阅读游戏服务教育培训音乐音频视频服务运动健康办公管理系统工具电子商务电话通讯便捷生活旅游出行智能设备综合资讯金融理财汽车服务亲子服务目录后浪消费总览后浪娱乐消费后浪健康消费consumption后浪消费篇悦人不如悦己，越“剁手”越快乐！78有一种白领叫隐形贫困人口，有一种大学生叫隐形富豪。根据调研结果，后浪月可支配收入达3501元，收入不低还没有房租压力；35%的后浪大学生有多种收入来源，通过奖学金、兼职、勤工俭学等渠道攒钱为爱发电后浪，消费界冉冉升起的新星Source：Z世代消费力白皮书，Mob研究院后浪大学生的收入来源后浪主要消费品类渗透率67%54%40%34%7%校外兼职费用家人提供生活费校内勤工俭学工资奖学金卖二手物品40%40%31%31%45%43%31%28%彩妆饰品穿戴式设备电脑后浪95前9“买”是后浪社交的通行证，他们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同；“买”是后浪人设的构造机，形成“兴趣-买买买-人设”的有趣闭环；“买”是后浪悦己的万能钥，生活在快节奏的社会，把握住当下即时的快乐后浪消费动机：千金只买我高兴Source：Z世代消费力白皮书，Mob研究院01后浪作为“独二代”，在成长的过程中孤独感较强，而他们寻求身份认同的方式也更加直接粗暴，把社交圈子“买”出来，或者是通过“买”进入新社交圈“为社交”后浪生活在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。31%的后浪已经开始使用分期付款，相较于X、Y世代，他们在更早的人生阶段就开始拥有高端奢侈品牌。03“为悦己”02“为人设”后浪兴趣爱好广泛，不管是成为Vlogger、偶像站姐，还是做公开课UP主、游戏主播，每一样兴趣都需要不菲的金钱投入。后浪 对 人 设 的 判 断 更 加 单纯，花钱了才是真爱10后浪的精致都藏在了购物里。都说女生爱脸如命，调研显示MAC、悦诗风吟和欧莱雅是后浪女性最爱的美妆品牌；而精致的猪猪男孩同样购买力惊人，化妆品年度消费金额5K以上的男性占比1.5%，欧莱雅、迪奥和资生堂受后浪男性欢迎美妆消费：精致猪猪男孩，会呼吸的人民币No.1MAC 32.2%No.2 悦诗风吟 29.3%No.3 欧莱雅 21.5%No.1 欧莱雅 18.4%No.2 迪奥 12.7%No.3 资生堂 12.7%Source：企鹅智库，Mob研究院28.1%25.6%13.5%11.6%13.5%7.6%41.3%8.5%3.5%2.0%1.5%43.3%1000元以下1000-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上不买女男后浪化妆品年度消费金额与品牌偏好11后浪女生偏爱的运动品牌后浪男生偏爱的运动品牌在运动品牌领域，耐克和阿迪达斯拥有最广泛的知名度，同时国产品牌也收获到良好口碑，安踏、李宁、回力、特步等受到后浪喜爱服装消费：国产运动鞋，时尚时尚最时尚52.6%45.9%30.2%26.0%19.8%18.8%17.0%16.0%耐克阿迪达斯安踏李宁特步匡威新百伦36144.4%37.0%26.7%26.2%25.6%23.6%19.8%16.7%耐克阿迪达斯回力匡威安踏新百伦彪马特步Source：企鹅智库，Mob研究院12手机是后浪最常用的电子产品。可以没有对象，但不可以没有手机！后浪大学生最喜欢用华为手机（荣耀、华为）。随着5G手机的面世，热爱尝鲜的大学生群体是5G手机的主力购买人群之一，京东是大学生最常选择的购买渠道电子产品消费：开学三件套，手机最重要Source：Z世代消费力白皮书，Mob研究院后浪大学生TOP5购机品牌后浪大学生5G手机购买渠道58%20%15%2%2%1%1%1%京东品牌官网线下品牌专卖店运营商营业厅手机一条街普通门店淘宝线下连锁电器城线下手机专卖店23%18%16%15%8%Apple小米荣耀华为vivo13后浪在购买超过自己支付能力的商品时，使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款作为第二种倾向更多的方式，以上两者比起向父母、朋友借钱有着更高的优先级后浪的消费观：吃土也要买买买！后浪超支后偏爱的支付手段27.8%14.1%9.4%6.4%2.1%使用花呗/白条等平台垫付使用分期付款方案向父母借钱购买向朋友借钱购买借贷其他贷款平台Source：企鹅智库，Mob研究院在大学好好玩，以后真没机会了！Entertainment后浪娱乐消费篇娱乐篇：要玩，就玩最个性的15在后浪大学生们最常用的50款娱乐App中，相对小众但是深得人心的个性应用数量最多，充分体现出后浪追求独特、彰显个性的特点；最爱应用数量较少，其中网易云音乐和B站最受后浪的欢迎唱吧LOFTER飞猪50%10%00%200TGI1000600活跃用户占比最爱应用高占比，高TGIVUE懂球帝和平精英今日头条快手快看漫画抖音酷狗音乐 全民K歌爱奇艺腾讯视频微博网易云音乐哔哩哔哩QQ音乐知乎王者荣耀优酷百度贴吧人人视频喜马拉雅FM多看阅读芒果TV豆瓣虾米音乐澎湃新闻虎扑微信读书斗鱼直播虎牙直播腾讯动漫迅雷携程旅行韩剧TV阴阳师动漫之家去哪儿旅行追书神器爱彼迎开心消消乐YY小影QQ空间咪咕视频咪咕音乐搜狐视频荔枝FM后浪大学生偏好的娱乐Top50 App必备应用高占比，低TGI个性应用低占比，高TGI可选应用低占比，低TGI活跃用户占比：某群体中该App的活跃用户数量占群体总人数的百分比；TGI：目标群体指数，100代表该类用户的该特征高于整体水平。Source：MobTech，2019.7娱乐篇：可宅可浪北上广相比其他地区，北上广的后浪们娱乐花样多，并不局限于看小说和打游戏。相对而言，他们更喜欢看视频、出门旅游和听歌，可谓是“宅浪双全”，静可宅在家刷剧听歌，动可出门看大好河山16Source：MobTech，2019.7娱乐偏好-北上广vs全体后浪73.4%53.1%59.2%44.3%38.0%33.2%25.2%36.1%40.4%39.5%视频服务旅游出行音乐音频电子阅读游戏服务北上广活跃用户占比全体后浪活跃用户占比B站在手，天下我有；抖音快手？没啥看头后浪大学生们最爱聚合视频，B站是他们的大本营和根据地；他们偏好游戏直播，打游戏爽，看别人打游戏更爽；以抖音、快手等为代表的短视频对后浪大学生的吸引程度则相对较一般17后浪在视频类App活跃用户占比代表App446 389 213 208 140 123 53 TGI活跃用户占比37.2%46.0%8.1%3.4%6.2%1.2%26.9%游戏直播聚合视频短视频工具电视直播在线视频娱乐直播短视频Source：MobTech，2019.7音乐：玩乐器，剪音频，全面发展我最行除了平时听听音乐、唱唱K，后浪大学生在音乐方面还有更为小众独特的爱好：弹吉他和剪音频。音乐剪辑、节拍器、吉他谱大全等音频辅助类App，以及Finger、模拟钢琴等乐器类App最受个性后浪大学生的偏爱55.5%10.6%5.2%1.0%0.5%0.3%0.2%在线音乐网络K歌电台铃声音频辅助乐器音乐播放器活跃用户占比18音乐音频App偏好音频辅助类代表App音乐剪辑音频剪辑大师节拍器TGI 423TGI 688乐器类代表App吉他尤克里里调音器吉他谱大全 吉他谱搜索Finger模拟钢琴Source：MobTech，2019.7阅读：纸媒已死，但我们仍在追随国家地理、读者、看天下等画报杂志是后浪大学生们的青春记忆，陪伴他们度过了无数课后时光。尽管传统纸媒日渐式微，但这些忠实读者并未离去，后浪大学生们仍在线上继续追随着这些优质内容的生产者38.3%10.5%0.7%0.6%0.5%0.2%电子书动漫画报杂志有声听书搞笑百科活跃用户占比19后浪大学生电子阅读偏好TGI 923画报杂志类代表App杂志迷博看期刊国家地理Vista看天下意林VOGUE看理想读者杂志经济学人Source：MobTech，2019.72.96%2.67%1.44%1.65%3.24%10.88%1.80%3.19%4.63%3.15%TCG卡牌RPG 回合RPG 音乐舞蹈SLGMOBA养成益智-消除射击SocialCasino496 410 366 317 172 170 150 100 89 69 游戏：打游戏也要玩得高级谁说打游戏就不能练脑？后浪大学生最喜欢玩需要综合考验智商、反应力和配合能力的游戏，比如最受偏爱的TCG类、卡牌RPG类、回合RPG类，以及比较火爆的MOBA类和SLG类，都属于“边玩边练脑”的手游类型后浪大学生手游偏好 Top 1020代表AppTGI活跃用户占比Source：MobTech，2019.7游戏：爱她，就带她去王者峡谷男生女生在手游偏好方面的差异较大，男生更喜欢射击、SLG类等比较刺激的游戏，而女生则更偏向于消除、养成类等轻松休闲的游戏。但是别因此而灰心，王者荣耀等MOBA类游戏可是男女通吃！想带妹升级？那就带她去王者峡谷吧21后浪大学生男生手游偏好Top5后浪大学生女生手游偏好Top515.0%5.9%5.9%5.2%4.4%MOBA射击SLGTCG卡牌RPG活跃用户占比TGI234TGI112MOBA益智-消除养成卡牌RPG音乐舞蹈7.2%5.2%2.7%1.5%1.5%活跃用户占比Source：MobTech，2019.7旅游：后浪的诗和远方说走就走，向着远方不回头，越来越多的后浪大学生选择踏出国门看风景。在出境游目的地中，距离较近的泰国、日本和韩国最受后浪的欢迎，景致丰富的欧美国家也是热门旅行地22Source：Mob研究院根据公开资料整理最受大学生欢迎的出境游目的地TOP 1泰国TOP 3韩国TOP 5新加坡TOP 2日本TOP 4美国TOP 6法国TOP 8英国TOP 10意大利TOP 7俄罗斯TOP 9马来西亚旅游：北上广的周末去哪浪博物馆里找寻京味，美术馆中感受摩登，游乐园内体验不一样的广州。在北上广后浪最关注的景点类型中，北京大学生偏爱博物馆，上海大学生喜欢去美术馆，广州大学生则青睐游乐园23Source：MobTech，2019.7北上广最关注的景点类型 Top5博物馆游乐园公园名胜古迹风景区北京32.2%游乐园购物街