2020中国零售20城-第一太平戴维斯-202011.pdf

中国零售20城SPOTLIGHTSavills Research中国零售市场-2020 本报告合作方2020 城市排名零售趋势可持续时尚城市城市由于国内疫情控制良好、经济稳步复苏，中国成为全球第一大消费市场的时代似乎即将加速到来。据eMarketer预测，2020年中国零售市场的规模将达5.2万亿美元。新冠疫情全球风险尚未消退，零售行业较之去年仍诸多谨慎，多数购物中心项目延期入市。在此背景下，品牌是否选择如期开业，成为品牌对目标城市未来发展前景信心的重要体现。2020年，城市间的分值差异较此前有所放大。其中，上海和深圳品牌店铺数大幅跳升，已成为两座城市向好发展的最佳注解。正如疫情对全球各国影响各异，给不同类型城市造成的经济影响也不尽相同。武汉由于初期经受重创，多项宏观经济指标在20座城市中跌幅最大。西安和长沙的区域中心地位正在加强，地区生产总值增幅最高。零售总额跌幅最小的三座城市厦门、杭州、宁波均为东部城市，较高的居民收入对消费支出形成支撑。城市图：第一太平戴维斯零售商指数城市排名，2016-2020说明：1.零售商指数对 8 个品类（顶奢、轻奢、快餐、咖啡、大众服饰、高阶服饰、美妆及大型零售店）50 个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总，并对每一品类给予不同权重，最终通过加总得出每个城市的分值。指数值反映了城市之间平均店铺数的相对差距，如果某城市在某年所有品类的店铺数均为最高，则该城市该年分值为100。2.50 个样本品牌以成熟的国际主流品牌为主，且已进入中国市场五年以上。232016201720182019202095上海89上海上海84上海81北京北京78上海7774北京7166北京65北京44深圳40深圳37深圳成都36成都34成都33深圳杭州32成都杭州广州31广州30深圳29广州28杭州27成都广州重庆26杭州重庆25广州武汉2423重庆南京西安22武汉天津苏州21杭州西安20苏州19沈阳沈阳沈阳18长沙17西安苏州16苏州长沙昆明15西安14苏州宁波13大连青岛12昆明宁波宁波111090（零售商指数评分）南京西安武汉武汉昆明青岛厦门厦门厦门厦门厦门昆明天津天津长沙天津宁波大连青岛沈阳长沙青岛大连武汉天津重庆重庆大连长沙郑州郑州郑州郑州郑州大连南京南京沈阳南京青岛昆明宁波在过去数年，品牌在上海与北京的开店步伐基本保持一致。但新冠疫情的出现令两者差距首次放大。截至 2020 年中，8 个品类品牌在上海的平均增速为 7.6%，高于北京的 1.9%。两座城市在 2020 年上半年均没有新项目开业，但北京自年初以来，对人员流动管控极为严格，延续时间也超过上海。六月的第二波疫情令市场复苏力度受抑，进而影响到品牌开店计划的落地。尽管如此，2019 年底开业的 SKP 南馆吸引 Louis Vuitton、Gucci、Prada 等多家顶级奢侈品牌入驻，令北京的奢侈品市场走势显著好于大众服饰等其他零售品类。上海的经济活动放开时间较早，也并未受到疫情二次爆发的扰乱，商业客流及销售恢复走势较之北京更加稳定。几大标杆商场品牌调整之后，顶级奢侈品及美妆护肤品类在上海的新增店铺均达到近三年最高值。例如 Louis Vuitton 在徐家汇开出两家新店，是继 2016 年关闭力宝广场店后首次在上海增设新店。与上海和北京类似，深圳与成都的差异在过去 12 个月间更趋明显。部分原因在于深圳 2019 年的新增零售面积约为成都的两倍，奢侈品及轻奢品牌新店增速亦好于成都，综合助力深圳拉开领先优势。不过成都化妆品牌门店增速可观，细分品类仍保持领先，仍然是很多品牌在中西部开店的首选城市之一。杭州与广州的分值差距始终极其微小，近两年与成都的差距也同时在缩小。两座城市在去年互换座次，虽然此次排名没有变化，但广州近 12 个月的新店增速高于杭州，尤其大众服饰及化妆品牌新店增速均超过 10%。广州与杭州 2020 年新增供应规模相近，分别为 42 万和 36 万平方米，零售市场吸引力不分伯仲。重庆奢侈品牌门店数量在最近五年增长较快，而在过去 12 个月中，大众品类门店增势同样不俗，总分值因此抬升。例如，咖啡品牌门店数同比增加超过 30%，中西部首家提供酒饮的星巴克臻选咖啡酒坊也已开业。与武汉相比，南京受新冠疫情冲击较小。上半年 GDP 增速 2.2%，是 20 城中增速第二高的城市。而在 50 个主流品牌中，南京的品牌覆盖度高达 90%，多样性高，有利于吸引更多国际品牌入驻。武汉在服饰、咖啡等品类的门店数落后于南京，同时疫情对市场的冲击有待消除，但市场具备较好韧性，空置率较年初仅上升0.3个百分点，显示品牌对城市复苏前景之信心。继成都、重庆、武汉之后，西安成为中西部城市中第四座进入前十的城市。西安也是 2018、2019 年新增零售面积最多的城市之一。在优质开发商带动下，新品牌不断随之进驻，50 个品牌中已有 44 个入驻西安。上海与北京差距首次放大深圳新店数量跳升，成都仍随其后杭州与广州伯仲之间南京逼近武汉西安挤入前十苏州稳中有升重庆备受青睐昆明逼近长沙 标杆项目对后发型城市零售市场的发展影响巨大。昆明的分值及排名一度领先长沙，但在长沙国金中心开业后便互换座次。2019 年下半年昆明恒隆广场的开业则令两者差距缩小。未来两个城市仍有知名开发商新项目如大悦城、新光天地待建，零售市场具备继续上行潜力，也将进一步拉开与其后城市的距离。厦门反超郑州 在 20 座城市中，厦门的城市规模较小，2019 年常住人口429万，约为郑州的52%。论综合经济实力厦门表现并不突出，但旅游业发达，居民人均收入高。2020 年上半年，厦门旅游受疫情影响明显，机场旅客吞吐量同比下降 55%，为东部二线城市最大跌幅；但在本地居民消费力有力支撑下，零售总额同比仅下跌 3.9%，在东部二线城市中跌幅最小。沈阳微弱改善 北区二线城市整体表现平平，除天津被西安挤出前十外，大连、青岛的分值亦有所下降，意味着新店增速低于平均值。沈阳受益于化妆品及咖啡品牌扩张提速，分值略有提升，但与近五年历史表现相比并无太大变化。以奢侈品店数量而计，沈阳仍是全国第四大奢侈品市场，但相较过往优势地位有所减弱，目前重庆已经与其持平。由于毗邻上海，县级经济发达，零售商选址苏州时面临一定挑战。但作为长三角人口及生产总值第二大城市，苏州的重要性始终无法忽视，近年来零售商指数持续上涨。海南海南作为旅游大省，并未有城市挤入 20 城榜单，但近年政策对当地零售及旅游业扶持力度极强。海南于 2011 年实施离岛免税政策，部分商品价格与香港相比亦极具竞争力。而在 2020 年，对免税购物额度、件数、可售品类进一步放宽，免税购物额度从每人每年 3万元提升到 10 万元，进一步惠及当地旅游及免税业发展。新政实施后，2020 年 7 月海南离岛免税销售额超过 22 亿元，同比增长约 235%。目前，中免集团占有主导份额，但数家国资百货龙头公司及国外免税店运营商均在积极申请免税牌照，以期凭借各自优势，切入海南免税市场的大蛋糕。品牌对市场前景看好，租赁需求旺盛，但目前市场优质物业存量极为有限。海口及三亚的优质购物中心存量仅有约 166 万、36 万平方米，市场发展潜力充满想象空间。来源：第一太平戴维斯研究部生活近年国内优质 ODM 电商为消费者带来更多居家生活用品选择。本土生活类品牌大多仍将颇具性价比的标品作为销售主打并快速占领下沉市场。新兴品牌进入则选择以更具潮流个性的设计或选品风格面向中高端市场，包括北欧极简与日式杂货等。后者大多选择一线城市为扩张出发点，吸引更加注重生活方式的消费人群。LoFt 日本生活方式集合店 LoFt 于 2020 年在上海开出全国首店，是其在海外的首个直营店。上海门店面积约 1,000 平方米，商品涵盖文具、生活个护、装饰家居等各种生活杂货。奢侈品预计至 2025 年，中国消费者将贡献全球近 50%的奢侈品消费额，其中约 30%发生在境内。而新冠疫情之下，国际旅行受限，正加速消费回流趋势。奢侈品店铺早在三月即已陆续恢复营业，同时对直播带货等新兴营销模式也更为注重，线上线下合力推动销量上涨。BurberryBurberry 在中国较早进行了门店重整，并在微信等社交平台撬动新的流量。2020 年第一季度财报（4至 6 月）中国内地销售额同比增长逾 10%，六月增速更超出疫情前增速。品牌与腾讯合作在深圳开设的全新门店，以社交零售概念鼓励顾客通过扫码或微信小程序与商场不同空间、产品展开互动。轻餐在物业条件、面积需求等方面颇具灵活性的轻餐饮品市场竞争激烈，但也更受资本追捧，茶饮与连锁咖啡品牌扩张显著好于大餐饮。为持续吸引年轻的主力客群，小餐饮品牌在产品创新、门店氛围营造和话题度维持等多维度都费劲心思，在品牌联名、主题门店、跨界合作等领域做出多种尝试。Bla Bla Bar 奈雪酒屋茶饮品牌奈雪茶于 2019 年推出子品牌 Bla Bla Bar 奈雪酒屋，目前在全国开出约 19 家门店。店铺在传统茶饮基础上推出酒精饮料，以拓展夜间社交消费场景。上海浦东门店还与脱口秀大会合作，通过脱口秀表演引流并丰富用户体验、增加停留时长。服装海外疫情冲击令部分国际品牌全球业务受到影响，导致部分品牌关闭门店甚至退出中国市场。新兴国潮品牌受年轻消费者追捧，成为市场亮点。年轻消费者见多识广，对品牌形象定位、精细化管理、全渠道推广要求更高。中国李宁作为国产领先运动品牌，李宁 2017 年推出潮流时尚子品牌“中国李宁”，得到新一代年轻群体认同，近两年业绩持续高增长。品牌疫情影响下，品牌正重新调整门店布局，预计全年门店数仍将有所增加。超市随着疫情的缓和及 CPI 的回落，超市业绩增长逐渐回归常态，但从中长期来看，疫情培养的消费习惯或将令消费者对生鲜超市依赖性更高。随着家乐福、麦德龙等外资超市向内资同行出售国内业务，领先企业有望借助供应链优势加快全国扩张，自有基地建设及线上渠道持续完善，将进一步加强行业集中度。CostcoCostco 于 2019 年 8 月在上海开出大陆首家门店，面积近 1.4 万平方米，销售表现十分理想。品牌的上海第二家门店已经在建，后续还将落地苏州、杭州等城市。大餐饮中国餐饮市场众口难调。富有地域色彩的品牌在进入新的城市时，面临的最大难题往往是如何在保持自身特点的同时为当地食客接受。而疫情对餐饮业态冲击明显，维持并稳定现有运营成为大餐饮在2020 年的首要任务。控制成本、优化供应链、推出外卖及小型店成为很多餐企突围之路。超级文和友文和友集团于 2019 年推出超级文和友品牌，其广州门店约 5,000 平方米，即将开业的深圳店面积达30,000 平方米。门店内融合餐饮、创意市集、展览等多样业态，结合当地老口味饮食店，装修还原复古场景，并通过线上渠道提升话题度。化妆品化妆品已成为消费市场复苏的领头行业，四月以来单月同比增速均保持 15%以上，行业景气度极高。目前，行业高端市场仍由外资国际品牌主导，而内资品牌在中端市场竞争力不断增强。经由线上社交平台崛起收获口碑，成为更多新兴品牌的成长路径。完美日记最早由线上渠道走红的完美日记已陆续开出超过 80 家线下店。其中位于成都春熙路的五层旗舰店面积超过 1,000 平方米。店铺设计注重沉浸式体验，消费者通过手机下单结算。店内还设有咖啡厅，为消费者提供休息及社交空间。娱乐在正版内容保护推进、年轻一代版权意识加强的背景下，IP 及其衍生品在零售市场的应用愈发广泛，尤其是娱乐品类。包括动漫、游戏、影视在内的多品类 IP 应用于密室、娃娃机、剧本杀、剧场等线下休闲娱乐业态，以内容优势带动消费需求。LLJ 夹机占LLJ 夹机占将更多 IP 元素带入娃娃机娱乐体验，在孵化自有 IP 的同时与迪士尼、DC 等知名 IP 合作，并通过开发衍生品、发售盲盒等方式增加品牌吸引力。与日本万代南梦宫合作的 LLJ 夹机占 Namco门店落地北京，通过不断更新迭代的产品以及沉浸式娱乐体验吸引越来越多的年轻消费客群。运动健康意识提升带动运动系列产品需求上升，消费者对运动产品的功能性体会也愈加深入。随着体育