京东：90后人群消费白皮书-2020.9-29页.pdf

90后人群消费白皮书京东家电x京东大数据研究院2020年9月数据说明12020年，90后人群超过3亿，第一批90后已经三十而立，他们将陆续成为各个领域的主力人群。90后热爱消费，同时因在社会和家庭中承担了更多的角色，消费能力不容小觑，可以说他们成为了目前的消费支柱，不管是为自己买单，还是为父母妻儿买单，现在及未来对家电的消费需求只增不减，抓住这批年轻用户是极为关键的。因此京东家电旨在研究90后的成长环境、画像特征、消费态度/理念、消费行为（习惯、偏好）以及触媒习惯，营销偏好等，指导京东家电品类进行年轻用户的精细化运营，全链路营销触达，抓住90后的心智，提高年轻用户在京东家电的渗透率。人群定义年轻用户90后，1990年-2000年之间出生，年龄为20到29岁报告中包含90后人群的进一步细分，具体细分人群有两类：第一类1990年到1994年之间出生人群，定义为95-90后第二类1995年到2000年至今出生人群，定义为95后研究方法京东用户的标签和历史消费行为数据分析行业报告发布的公开数据研究背景二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动一、90后用户画像社会环境：90后开始享受成长红利，他们是网民规模第一大群体05101520250100020003000400050006000700080009000100001990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年人均GNI人口出生率()90后：开始享受成长红利95后：逐步享受成长人均收入高，出生率低人均收入中等出生率持续下降人均收入较低出生率开始下降00后：全面享受成长从90后出生以来，全国人均GNI逐步增长，人口出生率持续下滑，越年轻的群体享受的成长红利越多90后的网民人数已然成为中国互联网的第一大用户群体90后在京东的渗透率和全网相当，他们已逐渐成为京东的消费第一主力3.9%19.3%21.5%20.8%17.6%10.2%6.7%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上 90后、95后、00后成长红利分析 网民年龄分布数据来源：全球宏观经济数据&国家统计局、CNNIC中国互联网发展状况统计调查注：1、成长红利是指人均GNI与人口出生率的差值，即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值，用来衡量代际资源禀赋2、人均GNI：人均国民总收入，是指国民总收入除以年均人口18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上全网-年龄分布京东-年龄分布244.7%44.0%2010网络环境：90后作为互联网的原住民，是互联网的天然使用者1990200020201995PC互联网时代移动互联网时代中国接入国际互联网9094970098 990102040506 070809111213151617181920网易成立腾讯，新浪成立腾讯QQ诞生百度成立移动手机元年网络游戏兴起社交网络兴起QQ空间上线网络视频、网络文学元年网络购物大发展智能手机元年新浪微博上线移动互联网元年滴滴，今日头条上线大数据元年互联网+大发展直播，短视频爆发人工智能元年微信用户过十亿5G商用元年抖音日活用户过亿新零售概念提出小红书上线微信公众号，朋友圈上线腾讯推出微信爱奇艺，腾讯视频上线哗哩哗哩上线中国网民数据居世界首位QQ用户过亿90后出生小学初中高中大学工作互联网门户资讯时代互联网即时通讯时代网络购物时代全球购时代社交媒体时代自媒体时代移动娱乐时代移动社交时代移动支付，本地生活时代 90后的成长伴随着互联网的高速发展，他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼 90后群体在小学接触QQ、移动手机，可上网查看资讯，初中网络社交兴起，高中使用智能手机，大学接触各种移动互联网工具，工作以后伴随着互联网+、人工智能的兴起，这些改变着90后的方方面面京东商城上线数据来源：中国互联网消费生态大数据报告3用户画像：90后学历较高，现九成以上处于工作阶段，对传媒、互联网较为偏好10.9%专科66.9%39.1%5.1%本科硕士博士45.9%54.1%VS非学生，92.2%学生，7.8%VS人生阶段直播,66.0%电商,53.0%民宿,52.3%二次元,51.4%宠物,50.0%各大行业中90后从业者占比热门领域中90后从业者占比48%47%40%40%33%33%32%31%29%28%25%文教传媒互联网金融服务外包交通贸易房地产电子通信制药医疗机械制造消费品能源化工性别学历62%17%21%未婚已婚无子女已婚有子女数据来源：京东大数据、2020年90后职场人洞察报告、90后综合调查、QuestMobile90后人群洞察报告4城市级别 90后男女比例差异不大，学历较高，90%以上为本科及以上学历 高线城市的年轻用户在京东渗透高，低线城市渗透较低，因此年轻用户的下沉市场是目前的机会点8.4%16.4%17.5%24.7%20.0%13.0%一线新一线二线三线四线五线及以下全网京东用户画像：90后“精致穷”的背后有着小金库的支撑 90后在“精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入，理财习惯更加突出，更多的90后通过理财提高自己的存款金额 90后较80后等不同代际群体，成为了目前购车的主力群体 他们虽一半处于租房状态，但有34%的90后已买房，而且大部分90后都在为买房努力，并不会担心因买房而影响到自己的生活品质16.8%27.7%23.5%18.5%7.6%2.5%3.4%3K以下3K-5K5K-8K8K-12K12k-20K20K-30K30K以上租房51.13%其他13.53%公租房1.50%买房33.83%90后经济情况90后住房情况不同代际购车情况32%30%22%17%90后85后80后80前平均收入：8000元数据来源：2019：90后单身人群白皮书、猎聘大数据研究、90后理财与消费报告、全网大数据54.9%9.3%19.6%30.0%17.5%12.9%5.7%入不敷出，负债无存款1万元以下1万-5万元5万-10万元10万-20万元20万元以上目前，84%的90后有理财的习惯，超九成的90后在2019年的投资理财中取得正收益，他们通过理财提高自己存款金额 90后当前存款分布 90后月收入分布为内容付费生活态度：所有我现在做的事都是为了成为更好的自我为“有趣的灵魂”买单在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救是一种自救型的心理安慰的现象买最贵的眼霜熬最狠的夜，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间他们追求高品质的生活，虽然经济方面也许不是最宽裕的，但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力是非常强的，90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活喜欢比价，务必买到性价比高的商品总的来说是：整体不够花，在追求精致生活、局部消费不差钱的同时，习惯性比价，做到精打细算寻求新鲜感和刺激，突破常规，跳出自己熟悉的环境，找到新的世界，让自己能量满满“我喜欢探索新的产品，不停的种草和拔草”年轻用户更多追求的是个性，因为他们更愿意尝试新事物，愿意去承担新事物带来的代价，愿意花钱，如果他们觉得产品好，会更愿意表达分享，一旦被90后喜欢上，你离爆红就不远了“保温杯配枸杞，啤酒杯里配党参”的90后秉持精致生活理念，精打细算更会理财挣钱不多，生活品质不能低新产品、新事物的首试者，90后乐于尝鲜朋克养生谁能“逼”我将就为品质买单千金难买我喜欢独而不孤爱尝鲜精打细算颜值即正义精致到骨子里优雅贯彻每个细节注重体验种草购物撸猫撸狗为内容付费速食主义为兴趣买单娱乐至上求知焦虑追求便捷与舒适的生活品质生活泛娱乐二十不惑，三十而已社交消费“圈子”化追求个性化品牌为“有趣的灵魂”买单对“美”的极致追求不再是女性的专属热爱分享的互联网社交达人我就是我才华即一切“引领”潮流市场斜杠青年“孤乐主义”的接班人消费潮流的塑造者懒癌患者6有趣的灵魂习惯性比价 90后群体贯穿为自己而活的理念，意在拥有一个有趣的灵魂，成为有才华的人 他们追求高品质生活，精致到骨子里，不惜为颜值、兴趣而高价买单 年轻用户在生活中虽独但不孤，穿梭于各种娱乐场景，通过撸猫撸狗实现陪伴，也增添了生活乐趣 显著的圈层和社交是90后目前触媒的主要现象，特定的社区氛围、用户运营，以及参与度极高的营销玩法有效的吸引着这波年轻群体 微信、社群、微博、网易云、抖音、哔哩哔哩等具有较强社区属性APP普遍受到90后群体的高度欢迎，游戏也增加了较强的互动、社交属性，另外资讯类渠道也因内容的趣味性受到年轻用户的青睐触媒渠道：侧重于泛娱乐属性，90后多聚集于娱乐社交类APP社交在线音乐在线视频游戏网易云音乐的备受欢迎来自它显著的圈层和社交属性网易云音乐通过社交化的运营方式，来提高用户的粘性微信社交类应用成为在90后群体里渗透率最高的应用类别微信侧重内容深度，微博侧重娱乐微博QQ网易云QQ音乐酷狗音乐综合资讯电商平台生活服务学习教育社交娱乐类实用工具类王者荣耀绝地求生抖音、B站等均为泛娱乐内容属性较强的APP，其信息表达层次丰富，传播力强，贴近90后日常娱乐需求王者、和平精英这类游戏社交性较强，游戏交友的现象很是常见，90后“开黑”队伍随处可见90后接触资讯类APP也慢慢转变为社交与泛娱乐资讯内容的趣味性与社交属性吸引着他们90后可谓是“最热情”的网购群体，目前90后已然成为不折不扣的网购主力军小红书以构建强大的社区有力地吸引着90后群体90后的“懒”，滋生出庞大的外卖、速食、手机点单等新产品和新服务，这些满足了90后追求简单、方便快捷的生活方式线上学习教育APP有着海量课程/知识，90后年轻用户在社交娱乐之余，充分利用互联网的优势进行学习积累今日头条知乎贴吧京东淘宝小红书美团/外卖饿了么学习通有道百词斩7触媒习惯：娱乐社交重叠，即娱乐是社交化的娱乐，社交为娱乐化的社交网易云音乐的社交策略偏向于音乐+社交，让用户在享受音乐的同时也能有社交它其实可以说是一个以“音乐”为主题的“社区”，具备较强的“社交”属性通过社交化的运营方式，来建立年轻用户的粘性与忠诚度娱乐场景中不断增加社交属性音乐+社交抖音、快手、B站等以短视频为载体，通过评论、点赞、弹幕文化、分享等实现社交网络直播平台在社交领域的应用也是受到年轻用户的追捧，并在短期内迅速推广开来短视频+社交社交渗透在各个领域，现在的游戏已不再是单纯地以娱乐为目的，而是巨型的线上社区载体，游戏承载着大型的社交场景，在满足大家娱乐的同时，也建立了交流的空间网游目前很好的实现了通过分享兴趣与技能，玩家就可以建立更真实的交流，达到年轻群体社交的需求游戏+社交娱乐化社交社交化娱乐社交场景中泛娱乐涌现 社交+娱乐成为新一代90后群体的强烈诉求，即以娱乐为导向的社交需求，以社交为目的的娱乐偏好微信+娱乐微博+娱乐QQ+娱乐曾经风靡一时的微信小游戏：跳一跳，以及新上线的“拍一拍”，还有各种搞怪的表情包，都是因为其娱乐性、趣味性强而得到90后用户的关注、喜爱微博，带有较强娱乐属性的社交软件，90后在微博通过互关、评论、话题等实现社交，微博的搞笑段子也满足了用户社交中追求娱乐的强需求腾讯打造的娱乐社交生态中，丰富的“游戏”，“兴趣部落”，还有动漫、直播等娱乐模块，契合90后年轻群体在社交中不能缺少娱乐色彩的需求点8一、90后用户画像二、90后消费特征三、90后消费场景四、营销启动70前70后75后80后85后90后95后消费规模增速 不同年龄段-线上消费规模及增速成熟消费者年轻消费者上一代30岁以上18-30岁 不同年龄段-京东消费能力95后90后85后80后高购买力中购买力低购买力95后90后85后80后客单价购买力消费能力：主力军和引领者 90后强势崛起，已成为消费市场的主力军和引领者，他们将主导未来5-10年