2023年品牌取名之道.docx

品牌取名之道 卫夕 为什么滴滴、顺丰、钉钉、闲鱼并不是一个好名字？ 笔者并非针对滴滴、闲鱼、钉钉和顺丰，而是认为几乎所有带谐音或者多音的名字都不是好名字。 虽然现在这些名字都已经是知名品牌了，但在它们诞生的早期，人们在一开始听到这些产品名字后去搜索的也许根本不是它们，而极大可能是“嘀嘀〞“咸鱼〞“丁丁〞和“顺风〞。 而要纠正这些自然的错误结果，这些产品所付出的本钱历来都被无视。 谐音取名是“取名界〞一个重要流派，很多品牌或为这种“独特〞“双关〞的名字沾沾自喜，但从传播和转化效率的角度来看，这是个十分低效的取名方法。 最核心的原因就是—会增加传播本钱。 让用户记得住 一个产品，无论是互联网产品还是实物产品，其被广泛接受的前提是“广泛传播〞，而在传播的过程中，口头表达和搜索都是非常关键和重要的环节。 在“注意—兴趣—搜索—购置—分享〞这一模型中，用户能够搜索的前提是要知道输入什么，而多音字或谐音字的直接缺点就是“听到之后难以搜索〞。 当忠诚用户兴冲冲地“安利〞你的产品，而被“安利〞的人听到品牌名后却并不知道他说的具体名字是什么，还需要二次确认，导致传播本钱陡然增加。 长期以来，这种弊端很大程度上都被业界所无视。 要知道，即便传播本钱只增加10%，那也意味着推广费用增加10%，但是这种本钱原本是可以完全防止的。 我们来看两个改名的案例— 滴滴打车，最开始的时候并不叫“滴滴〞，而是叫“嘀嘀〞，直到2022年5月，“嘀嘀〞才正式更名为“滴滴〞。 那么，它为什么要更名呢？ 直接原因是，滴滴被一家叫妙影电子杭州公司告了。妙影电子是一家智能交通系统软件开发公司，其核心产品就包括了打车软件，该公司早在2022年3月22日便向商标局申请了“嘀嘀〞商标，并于2022年5月21日注册成功，早于滴滴的诞生。 这本是一个常见的商标案件，但滴滴的改名过程却很有意思： 以当时程维的决心和打法，把“嘀嘀〞这个商标买下来肯定也是当时的一个选项，但最后为什么改成了“滴滴〞呢？ 程维从大数据的角度出发，发现约有30%的媒体和70%的用户将“嘀嘀〞写成了“滴滴〞，于是程维顺势而为，将“嘀嘀〞正式改名为“滴滴〞。 无独有偶，旅游网站马蜂窝也经历过改名过程。 在诞生时，马蜂窝原本的名字叫“蚂蜂窝〞，而“蚂蜂〞其实是一个并不存在的词。 作为品牌名，这个并不存在的词必然在产品开展的各个环节遇到障碍，从广告到SEO、从搜索到ASO…… 因为在输入法里输入“ma feng wo〞，出来的结果大概率是“马蜂窝〞，而要从“马蜂窝〞变成“蚂蜂窝〞那么意味着用户需要切换两次文字选择。 当时的马蜂窝有多少用户就意味着有多少用户克服了这个本钱，而那些没能克服这个障碍的流失用户，并不会告诉公司—“噢，对不起，我因为你的名字太奇葩，流失了。〞 终于，2022年2月6日，“蚂蜂窝〞更名为了“马蜂窝〞，而这距离马蜂窝诞生已经过去了12年，尽管公司的更名公开信写得非常文艺，但读者看下来的直观感受就是—“我们以前很傻，现在我们改了。〞 笔者自身也有切身的经历：2022年念书期间我第一次使用顺丰，当时有同学强烈推荐说，想要寄得快可以用顺丰，第二天快递就能送到。 彼时PC还是主流平台，我自然地在百度里输入“顺风快递〞，百度的结果尽管是经过SEO的“顺丰〞排在第一，但当时的我还是跟同学 确认他说的是否是“顺丰〞。 这就是新用户的获取本钱。 让机器听得懂 多音、谐音名字的另一个弊端就是在语音场景下的识别率低，即机器并不能非常准确地识别出你的名字。 而今天确实定性趋势是：语音平台的重要性在提高— 1. 智能音箱的出货量在过去3年以每年超过70%的速度高速增长。据Strategy Analytics数据，2022年智能音箱全球出货量高达1.47亿台，是消费电子行业增长最快的主流细分赛道之一，无论是国际巨头苹果、谷歌、亚马逊，还是国内巨头阿里、華为、小米、腾讯、百度等都在重兵投入。 2. 另一个快速崛起的语音场景那么是智能车载系统。公共场合的语音交互确实存在不少场景问题，但车载语音场景是非常人性化的应用赛道。目前，中国汽车保有量为2.7亿辆，美国为2.5亿辆，当前车载语音系统的渗透率还比较低，即便渗透率在未来只到达30%，也将是一个极其可观的活泼用户群。 3. TWS（真无线蓝牙耳机）的崛起也为语音场景的普及奠定了根底。据Counterpoint的数据，2022年全球TWS耳机出货量为1.2亿台，而据Canalys的最新预测显示，到2023年TWS的出货量将超过3.5亿台。 在这3大因素的推动下，以及随着5G对物联网的推动下，海量智能设备将被联入互联网，语音交互的渗透率必然会大幅提升。 这个过程或许不会很快到来，但根本趋势几乎是确定的，在这样的背景下，多音字、谐音字的新名字在语音场景传播和流通过程中就会遇到明显的阻断感，进而影响品牌用户增长。 语音时代，取一个让语音助手听得懂的名字很关键。 契合产品本质 相反，字节跳动旗下的产品在起名方面就做得很好。 从结果角度看，字节跳动旗下的明星产品—今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、火山小视频、内涵段子、皮皮虾、番茄小说、飞书、多闪……你听到这些名字时，一般不会想到是其他的汉字。 那么，为什么字节跳动能防止这个坑呢？ 原因在于，作为一家App工厂 ，字节跳动的取名也是数据驱动的：一个新应用诞生后，一个标准流程就是取多个名字放到应用市场去测试，然后测试各个名字的转化漏斗，最后从中挑出转化率最高的那一个。 在这样的数据检验下，可以很大程度上防止多音字、谐音字所带来的转化问题。 张一鸣的原话是“即便你有99%的把握这个名字比其他的更好，那去测一测又有什么关系呢？〞 一个案例某种意义上可以验证这个思路—字节跳动旗下曾有一款股票App叫“钠镁股票〞，近期已更名为“海豚股票〞。 有人可能会说：现在的输入法都是智能的，我输入“逻辑思维〞，它自然就会出来“罗辑思维〞，你担忧的问题并不存在。 这样的说法对吗？ 当然不对，这是典型的因果倒置。 现在的输入法和语音识别功能确实非常智能，但如此智能的背后是需要无数数据训练支撑的。 用户能够直接敲出“罗辑思维〞，这背后的代价或是罗振宇无数次在公开场合及视频中强调“是姓罗的那个罗〞的结果，是无数人已经把这个谐音的错误方法无数次输入之后的结果，这也意味着罗振宇其实已经为这个名字付出了很多代价。 今天的输入法已经能够轻易敲出“滴滴、顺丰、闲鱼和钉钉〞了，因为这些产品已经成功了，但请记住，在这些产品诞生的时候，输入法敲出的极有可能是“嘀嘀、顺风、咸鱼和丁丁〞。 对于一个冷启动的产品，所有用户都是新用户，这其中的代价是极其大的。 既然谐音、多音字有这样的弊端，那为什么依然有相当一局部人愿意取谐音名呢？ 主要是人们喜欢這种“双关〞带来的巧合效应，在经过解释之后，确实会造成一种令人愉悦的感受。 但请注意，这种愉悦感必须建立在名字能被识别的前提下—在文字阅读场景，文字广告、图片广告、配字幕的电视广告都没问题，谐音广告词也是广告人最常用的手段之一。 比方，“箭牌口香糖，一箭倾心〞“上天猫，就购了〞“原来生活可以更美的〞，这些谐音广告的前提都是受众已经知道了你是什么品牌，所以能够直接理解到这种双关的妙处。而单纯名字的双关，那么会失去这种效应，徒增传播难度。 永远不要为了追求外表的独特而无视了关注本质。