杭州喜来登酒店散客营销研究市场营销专业.doc

杭州喜来登酒店散客营销研究 [摘 要] 近年来随着旅游活动升温，散客的出游率也在逐年升高，面对这种情况，如何抓住并做好市场，是酒店业必须要考虑的问题。在旅游的六要素之中的食、住甚至部分娱都包含在酒店中，酒店产品是否能够保证这些要素的有效实现，能够保证的到怎样的程度，这将对游客的旅游兴趣、旅游热情和旅游效果产生很大影响。如果在旅游中没有地方住或者住的很不愉快，那么必将会使游客的旅游效果大打折扣，酒店在推动散客化浪潮发展的作用不容忽视。这也就需要酒店针对散客市场的特点拿出应有的营销措施，以便能更好的吸引客人，留住客人。 [关键词]营销；市场；策略 共I页 第 I页 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 目 录 引言 1 一． 研究杭州喜来登酒店散客营销的意义 1 （一）酒店散客营销的涵义 1 （二）杭州喜来登酒店散客消费特点 1 2.1 个性突出 1 2.2 对服务的要求更高更全面 2 (三) 杭州喜来登酒店散客营销研究意义 2 3.1 便于发现当前杭州喜来登酒店散客营销中存在的问题 2 3.2 便于制定切实可行的营销方案，指导散客营销活动有效进行 2 3.3 便于增加客人对酒店的回头率 2 二.杭州喜来登酒店散客营销存在的问题 3 （一） 酒店对散客营销重视程度远远低于团队和会议营销 3 （二） 散客营销目标模糊 3 （三） 参与散客营销人员的素质有待提高 3 三． 提升杭州喜来登酒店散客营销水平的对策 4 （一）分析市场的差异化实施目标市场定位战略 4 （二）瞄准目标市场，实施品牌策略 4 （三）设计营销方案，制定有效的营销策略 5 3.1 产品策略内容 5 3.2 价格策略 5 3.3 非价格竞争策略 6 致 谢 9 参考文献 10 杭州喜来登酒店散客营销研究 引言 近年来，到我国旅游的国内外散客数量大幅度增长，尤其在今年，金融危机的出现反而提升了国内散客的出游率。随着游客的不断成熟，在我国旅游的国内外散客对旅游各方面条件的要求和选择将更加理智，同时由于互联网的普及，信去息的充分，使他们对可供选择入住的酒店能够进行更充分的了解和对比。因而研究杭州喜来登酒店散客营销对于了解散客特点，把握客人消费习惯，寻找现有散客营销的不足，以便制定合适的散客营销方案有着非常重要的意义。 一． 研究杭州喜来登酒店散客营销的意义 （一）酒店散客营销的涵义 酒店散客主要包括酒店接待的国内外商务散客、具有其他旅游目的散客（如观光旅游、修学旅游、疗养健身旅游等散客），还包括其他对酒店选择具有自主权的客人（比如专门为享受酒店服务氛围和浪漫气息而来的客人），主要区别与团队和会议等能够享受团队优惠价、不能自主任意选择酒店的客人。 而散客营销的意义主要包括以下两个方面:首先，客人不享受团队和会议优惠价，按照散客的不同类型享受酒店相应的散客价格方案。酒店根据各类散客对酒店贡献不同和酒店的经营目标，制定相应的价格方案，针对不同类型散客给予不同价格。 其次，散客对酒店服务质量的要求也会相对更高，在此入住的可能性也很大，所以做好散客的营销与服务能提高酒店收入和知名度 （二）杭州喜来登酒店散客消费特点 2.1 个性突出 散客的到来几乎是以独立个体出现，一切在酒店的活动都是即时产生，在活动中时时刻刻都可能向酒店提出属于自己的行为爱好，或许会临时换房间，换房型，有客人来访问临时要求加床，要求续住或者提前离开，菜上了之后可能要加盐巴，或者其他的要求等等。散客个性化突出的特点对酒店的服务提出了更高的要求，要求直接面对客人的服务人员更要有耐心，有热心，有爱心，酒店的各个部门配合要天衣无缝，行动要快等等。 2.2 对服务的要求更高更全面 散客相比与团队的事先安排、集体行动，在酒店中接触的服务更深入更全面，从电话与接线员进行房间的预定到在前台接待那里入住手续的办理，到坐在餐厅与服务员点餐、用餐，甚至要求洗衣房提供洗衣服务、去商务中心打印复印，直至在收银处结帐离店等等，没有人代劳，所有事务，不论巨细都要自己与服务人员沟通联系，身体力行。所以其在酒店的体验更为深刻更为全面，因而对待散客接待，酒店的各个对客服务的一线部门，应该时时刻刻做好接待准备，让客人在每一个服务环节都能感受到酒店的热情和真诚。 (三) 杭州喜来登酒店散客营销研究意义 作为一个商务酒店，随着杭州经济的发展，散客也越来越多。研究杭州喜来登酒店散客营销对于了解散客特点，把握客人消费习惯，寻找现有散客营销的不足，以便制定合适的散客营销方案有着非常重要的意义。具体表现在以下几点： 3.1 便于发现当前杭州喜来登酒店散客营销中存在的问题 对杭州喜来登酒店散客营销进行系统的研究，搜集酒店散客营销的国内外案例，分析比较这些案例的得失成败，综合这些研究结论有利于发现杭州喜来登酒店散客营销与其他酒店存在的差距和有待解决的问题。 3.2 便于制定切实可行的营销方案，指导散客营销活动有效进行 目前由于杭州喜来登酒店业本身营销还不是很成熟，作为其中重要部分的散客营销其成熟度就更不用说了。在这种情况下，对酒店散客营销做出专门、细致的研究，有利于在酒店散客中分辨出酒店散客类型，掌握散客特点，针对本酒店拥有的散客类型，研究其特点，制定有针对性、完整的营销方案，指导酒店散客营销活动有序、持续、科学地进行下去 3.3 便于增加客人对酒店的回头率 针对酒店散客营销做出研究，制定针对散客的营销方案，开展针对散客的营销活动，并在日常经营中坚持散客营销的方针和初期的定位，及时对散客营销活动效果进行评估。由于这一系列针对酒店散客的经营和营销活动对散客的关注度非常高，能够及时获知散客对酒店产品和服务的反应，能够及时根据客人需求进行服务项目调整等，因而对提高散客满意度，增加客人忠诚度，形成回头客有非常重要的意义，有利于酒店保存和扩大市场份额。 二.杭州喜来登酒店散客营销存在的问题 面对全球性散客化浪潮的汹涌澎湃和我国成为第一旅游目的地的趋势，以及散客利润远远大于团队的现状，杭州喜来登酒店都意识到要抓住机会，尽可能扩大散客客源。而且已经开始重视散客营销，并为此做出一系列努力，比如有意识的选择媒体扩大知名度，推出各种吸引散客客源的优惠活动等等。这些都说明杭州喜来登酒店对专门的散客营销有了一定的重视，正在有意识地开展散客营销活动等。 但是由于杭州喜来登酒店业的市场营销本身还不成熟，营销机制尚没有很好建立、营销人才缺乏、营销手段也比较落后等，酒店散客营销也处在初级阶段，暂时还难以达到与客源增长相当的水平。杭州喜来登酒店散客营销虽然有了一定的发展，但是由于这些方面的原因，其发展中仍然存在着一些问题，并且还比较突出，主要表现在以下几点： （一） 酒店对散客营销重视程度远远低于团队和会议营销 在目前杭州喜来登酒店供过于求的现实状况下，酒店多一门心思提高低迷的客房出租率，相对于团队或者会议来说，散客的营销见效慢，过程长，需要持续的投入，同时又不及团队和会议对客房出租率的影响明显，所以酒店也倾向加大团队或者会议营销的投入。因此与团队和会议相比，酒店对散客营销的重视程度也是远远不够的。 （二） 散客营销目标模糊 散客类型多种多样，层次不一，酒店目前已经开展的散客营销活动多是奔着扩大声誉而去，很少有非常细化、明确、具有层次性的目标。譬如有些客人经常在酒店活动，酒店对其的消费习惯、个人爱好等等比较容易把握，因而酒店的营销活动比较容易开展。对于这一部分客人，酒店要想尽一切办法了解客人、给客人以表达建议的机会和方便，并针对这些客人提供更周全的服务，并及时发现这一部分客人的潜在需求，满足其需求。 （三） 参与散客营销人员的素质有待提高 酒店的散客营销是一个持续的过程，它的持续可以从前期的营销方案制定，到向客人传达信息，一直到客人来到酒店成为酒店的忠实顾客还没有结束。参与其中的人员上至总经理下至一线各部门员工，这些人员的素质高低决定了营销效果的好坏。目前国内酒店散客营销状况反映出的一个重要问题就是：参与营销的人员素质有待提高。 一味以低价格来招徕顾客的决策引发行业内价格大战持久不衰；由于对全员营销的执行失误使员工盲目追求完成指标而导致酒店服务质量下降；由于前期调研工作的不足导致市场把握不准等等都说明中高层管理者的素质急需提高。 相对与高层管理者而言，员工的失误虽然不至于导致方向性的错误，但是也关系着酒店的营销效果，特别是散客营销效果。前期营销活动开展的最终目的都是为了吸引客人来酒店消费，酒店员工提供服务的水平高低必定要影响客人对酒店产品质量的评价的好坏。留不住客人，一方面是酒店宣传与实际产品不符，客人的期望有偏差，产品满足不了客人的需求；另一方面就是员工的服务水平没有得到客人的认可。 三． 提升杭州喜来登酒店散客营销水平的对策 （一）分析市场的差异化实施目标市场定位战略 酒店散客市场是一个庞大的市场, 由于地域、经济发展、消费目的、顾客偏好、购买行为习惯等多种因素的影响, 任何酒店都不可能同时满足所有散客的需求。因而做好合理的市场细分,抢夺特定的目标市场,才能集中自身优势, 获得较高的经济效益。在差异化战略的运用方面, 应该做到突出个性、形成特色、注重细节和文化创新。比如,可以运用文化的差异性,创造属于自身的独特的带有地域文化特征的服务与产品,为特定消费者带来超值享受,从而培养其忠诚度和归属感；也可以运用能力的差异性,做自己擅长的、熟悉的市场,这样才能更具优势,相对顾客的满意度也就会更高。 （二）瞄准目标市场，实施品牌策略 市场细分和定位是酒店业发展的标志,而市场细分又是通过品牌来加以体现。在完成了目标市场定位之后,酒店还要逐步树立自己的品牌, 使这种品牌形成消费者的一个口碑,而这个口碑一旦形成,就会产生长远的效应。 在现代社会中,品牌已经成为一种文化载体, 酒店业作为一种无形服务与有形产品紧密结合的行业,品牌对其意义尤为重要。一个为公众所熟悉的品牌及其在产品和服务质量上的声誉,可以非常容易地吸引更多的顾客, 并使顾客对酒店产生信赖感，尤其是散客。由于散客选择的自由性强，品牌认知对于散客的购买行为有着更为积极的影响。酒店散客营销的重要任务之一就是树立起散客品牌营销的意识,结合所针对的散客目标市场,完成自身品牌形象的定位和内涵的定义。品牌的形成最好是综合型的品牌, 综合型的品牌形不成, 形成一个方面的品牌也可以。比如说某个酒店商务散客接待做得最好,这个品牌就形成了。然后通过合理的渠道向自己目标市场推广, 将一个独特、鲜明、新颖、引人入胜的品牌形象“挤入”到其他可能的散客消费者的品牌记忆中去。 （三）设计营销方案，制定有效的营销策略 3.1 产品策略内容 产品是营销的根本，营销的目的也是将产品推销出去，因此产品的开发需要研究市场需求和内外部条件。 事实上不论酒店的产品如何开发，在酒店中核心的产品是客房，必须首先保证客人的基本需求得到满足，否则即使再多附加服务也是徒然。 在杭州喜来登酒店中，酒店档次虽有不同，价格贵贱不一，但是客人前来入住的基本需求是一样的。不管是高级舒适的豪华大床还是木板搭置的简易通铺都是为了满足客人最基本的住宿需求，所以在酒店中必须要有一些满足客人基本需求的东西以及其他根据不同客户群放置的设施，比如本地的详细交通地图，出租车叫车电话，自助查询等等，不管使用什么样的手段和设备，总之为了满足客人的方便不管哪种档次，什么设施