2023年精读：透视沃尔玛的营销战略.doc

精读：透视沃尔玛的营销战略 沃尔玛，一个实实在在的企业帝国，如今在美国已有3500家，在其他国家已有1100家连锁店，全球雇员1200万人，并连续三年排名财富杂志世界500强企业榜首。同时，沃尔玛连续四十余年高速扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。是什么导致沃尔玛如此成功？它的营销策略功不可莫。 0 Y" t$ v# l" G- r" \2 o0 S　　 & d( E+ F' w) D' z% \ 　　本文索引： x s6 `2 {+ e5 |- x　　 5 [. d% J6 y) q4 a) X　　1.选址方法 1 l- b$ j9 N. ~7 ]　　 5 i6 `) N8 G- v' ]& y) n 　　2.广告策略 9 R6 S1 q9 x5 G/ |, s 　　 : U2 l3 q0 k" V 　　3.效劳策略 ; q- Z' u1 G3 R4 N/ k　　 , M3 h! _# e+ @; O0 c% O 　　4.价格策略 6 O; r4 h- f1 J  a; `+ w5 s2 e. d　　 5 v' h5 V8 d! H! ] 　　5.竞争策略 x r. A. [% T' }& y9 I3 x% r　　 ! Q: P' z3 |3 T0 u　　6.危机策略 - H, M9 _9 G7 F! r　　 9 l/ H' Q. y2 m+ J$ c9 T1 Z5 c4 {: W 　　7.全球战略 x f! s9 T# w' m5 m/ j- w6 j　　 & [% S6 A/ n1 T3 `' `3 J　　8.中国战略 3 s! l. _0 y! b, Q1 i9 @( B 　　 $ [( d( W$ B+ `2 gx W4 w  X/ ________________________________________ 6 _" m- D) O' l$ A+ $ E( t1 ^& r　　 8 a. Sx I2 m+ |+ o 　　一.   选址方法 9 y# c& Q+ r5 p　　 3 I% f+ m9 f) b 　　选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客效劳、产品及效劳种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。 / n# u+ n( hx Y( O$ & j! T　　 3 r/ A' y, v- `0 o# d& S 　　对于沃尔玛而言，假设它为追求投资最小化选择租赁的方式，而不是购置土地自己新建，它的投入仍然会是一笔很大的开销。因为除在合同期内需要支付租金以外，沃尔玛还需在照明、固定资产、门面等方面投入。对于沃尔玛这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而如果沃尔玛自己购置土地新建商店，更难以变动。适宜的买主通常很难寻找，需要花数月，甚至更长时间。一家商店假设搬迁，会面临许多潜在问题：首先，可能流失一局部忠诚的顾客和员工，搬迁距离越远，损失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不同，可能需要对经营策略进行调整；再次，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时如果估价不当，也会造成资产流失。 8 O( v( x% V6 y& M; }: A' f, V 　　 x o1 V5 ]  L  Ex Ix |' M5 L0 　　这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。沃尔玛在进入中国之前，就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1 9 92年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是沃尔玛在1 9 9 6年才在深圳落户，在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场开展格局进行考察，以便于选择一个好的店址。 ! Y( Rx q! C8 c$ i8 z　　 + B! W0 c% h9 s2 c' f7 l( T- R8 G; T　　随着越来越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套自己的选址经验，并在新店的选址过程中遵循这些经验。 + m+ u/ ~; [: @9 J4 J9 b' h1 {　　 ' ]# p( j. {( ]$ _; U7 n0 s 　　   7 }8 c) q- G1 i; V0 h# t+ V+ \　　 2 Tx x9 S# n3 H7 X+ R$ t+ N- zx ~ 　　△从连锁开展方案出发 0 \: n/ Q: c, `' ^ 　　 0 w5 U/ o% \9 U; ^$ P( _4 J　　沃尔玛设立门店要从开展战略出发，通盘考虑连锁开展方案，以防设店选址太过分散。沃尔玛门店分布有长远规划，并且具有一定的集中度，这有利于总部实行更加精细科学的管理，节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的开展战略效劳。 △选择经济兴旺的城镇   u6 [) M4 ~7 r5 } 　　 0 L+ h0 {5 ~/ R& n  o 　　经济兴旺、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。因为在这些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商业兴旺，零售店在当地有较高的开展水平。有研究报告指出，有沃尔玛折扣店的小镇，一般比没有折扣店的小镇经济更兴旺。在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源。 6 p( D; G, r# s( Lx G 　　 7 T  B6 J7 A2 i, x4 |　　   4 [4 N/ k% f, M0 h6 F( b& F  a　　 ' L) M9 ]" gx ~' d 　　△选择城乡接合部 ' P. Y( \/ \7 E/ `　　    以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店，其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部，或在次商业区或新开辟的居民区中，在该商场周围要有20～30万人的常住人口。这样的地点也一般应具备这样两个条件：第一，该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心，土地价格一般为市中心的l／10以下，这样减少了零售店投资，降低运营本钱，为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件；第二，要符合城市开展规划，与城市拓展延伸的轨迹相吻合，这样由于城市的开展会给仓储式零售店带来大量客流量，降低投资风险。 , v  r3 Q. u8 S1 k6 S1 w4 J 　　    △交通便利性 1 c, u# Y6 c/ c: W　　    主要需要了解两方面的情况：一是该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车，因为大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不允许货车通过，有的只允许夜间通行。二是该地是否有较密集的公交汽车路线，商店附近各条公交路线的停x点能否均匀全面地覆盖整个市区。 0 y- I) Z5 ]2 s; R/ P% b  J& p 　　 0 f( r# R# Z3 s- i8 a- E: A 　　   % Y6 M/ C0 ]- D/ {) D　　 x Y3 D) t: Z+ V, G. Nx i 　　△可见度 7 H9 L  T5 U. l" @　　 4 ~$ T# _& t( m% c 　　可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能看到的程度。该店的可见度越高，就越容易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。所以，沃尔玛选址时要选择可见度高的地点，一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口。 : D) q8 w, d( h$ c' ^$ N　　 1 R& s3 c3 P2 E) j/ s 　　   , L, w6 5 A3 D+ l　　 7 f0 F1 @# z$ Q　　△适用性 7 o+ y9 Zx V$ o; R　　 $ e0 m+ M4 ^" c8 y6 R+ }8 M 　　如果要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。假设租用现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高，相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解城市建设开展规划有关要求，详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项目的近期和远期规划。 & v: Y2 c$ S  x 　　 ( L) n" dx F" `& B% yx i# |, w　　在以上这些原那么的指导下，沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析。调查的主要方面包括： 9 l9 c. r  C- [9 v2 n3 c 　　 : Q1 J$ c0 V9 [: N1 M　　△城市结构：交通条件；地形地貌。 ! b% q' U' N' B" S　　△商业结构：销售动态；零售商店的种类和经营方式；竞争的饱和度情况分析。 0 @( D0 B- B9 q2 `　　△人口特征：人口的数量和密度；年龄分布；文化水平；职业分布；人口变化趋势；人均可支配收入；消费习惯。 & @5 l9 b; e0 { 　　 ; Y% ]1 ~/ A! y" ` 　　  ( V& {x _5 Z4 D1 U& A, t2 S" k 　　 ( K" n+ ^1 h) Y% D- F# j　　这样复杂的决策过程使许多地点方案难以通过，但是通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩。 正如山姆•沃尔顿说的：“我们不仅希望处于一条适宜的街道上，而且还要求位于这条街道的适宜的一侧〞。山姆认为，在某个小镇里开店并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内。实际上，假设店址选得对，它还将吸引更多的外地顾客。比方，人们最初只是驱车经过而发现了沃尔玛的招牌，接着就会开始认识这家商店，最后往往就变成了沃尔玛的顾客。这一结果也许在很短的时间内就发生了，也可能要等上一段时间，但不管怎么说，它几乎总能实现。所以当沃尔玛进入一些所谓的新市场时，实际上这些地区往往已经存在着一批它的忠实顾客了。 3 b  a1 C; W4 j6 U 　　    在每一个选址前的考察，是调研时选址的关键。这种详尽的选址方案使沃尔玛拥有了大量的客流。可以说，每一个选址的选择，沃尔玛都占尽了天时、地利、人和。 . `, f; B$ B5 Q" q1 f& ]x m( a2 d 　　 二．广告策略 ; B5 X# m4 k$ R7 B$ [- K1 `' x　　 " l8 k5 Y  z6 u4 |( F　　  $ l8 b7 ~1 C" X& f' M 　　 2 c: W& q# m% \$ N" {4 h 　　很多商家往往投入很大的广告费用，夸张的广告宣传来吸引顾客，谋取更多的利益。而沃尔玛作为一个以低价著称的零售商，它不得不减少它不必要的本钱——广告本钱，这样沃尔玛才能既保证它的低价，又能取得更多的收益。沃尔玛确实做到了这点，它以它与众不同的广告策略征服了一个又一个市场。 ) o3 i, ^$ G9 X5 `9 l% j8 {8 H 　　    8 G8 c" q& T9 ~8 y5 @. z3 c　　 0 J! k2 J4 R: R- I: B7 A" K　　〔1〕少量的广告投入 ' R6 G6 L( L7 C$ , v 　　   D7 Q# N) q( F0 I9 W3 ^. d! P　　沃尔玛很少做广告，既使做广告，它的投入也不会太多。 2 N' M. D6 R/ G) f　　 ' @$ v  o1 J  g7 M( K; C 　　沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用，而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。 据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，所占的比率是整个营业额的0.5%。而1999年，沃尔玛全年的广告费用为1.6