当代置业房地产公司的营销策略市场营销专业.docx

摘 要 从古至今，在中国人的理念中，住房一直是一个衡量一个人经济收入水平的一个首要标准。改革开放以来，我国的经济程度一直持续提升，保持着优越的发展趋势，人们的生活水平也在不断地增高，生活质量要求越来越高，从而对住房的要求也就越来越高，房地产行业的快速发展已成必然趋势。经济的快速发展也使得房地产已成我国的支柱型行业。然而，随着越来越多的投入，房地产企业的竞争也愈演愈烈，盈利空间持续缩减；政府为了稳定市场发展，抑制房价，出台了一系列的限购限贷政策，这一政策就充分展现出营销策略在房地产市场的重要地位，想要在有限的资源中争夺更多的利润，就必须提高本身的营销能力。如何更好地提高自身的营销能力，则是房地产企业如今面临的重要问题。 首先，本文采用查阅文献、实地考察的方法，以4P、STP等相关营销理论及SWOT等相关分析方法为基础的理论；然后以当代置业房地产公司的东戴河白金海MOMA分公司为例，详细深入分析白金海MOMA项目所处的宏观环境以及东戴河房地产的市场环境，总结了该项目面临的机会和威胁，同时对当代置业东戴河有限公司进行内部环境分析，得出存在的优势和劣势，并通过SWOT分析总结内外部环境；其次，对项目进行STP分析，进行市场细分和产品定位；接下来，在理论分析基础上，对项目的营销问题进行分析，最后根据所出现的问题提供可参考的建议和方法，进一步完善公司的销售流程、加强人力资源管理等。通过对当代置业的分析和研究，提出相应的解决方式和营销策略，同时也给其他的房地产公司以启示。 关键字：营销策略 ；房地产；营销环境；SWOT分析；STP分析 Abstract From ancient times till now, housing has always been a primary standard to measure a person's economic income level in the Chinese concept. Since the reform and opening up, our country's economic level has been continuously improving, maintaining a superior development trend, people's living standards are continuously increasing, and the quality of life requirements are getting higher and higher, thus the demand for housing is getting higher and higher, and the rapid development of the real estateindustry has become an inevitable trend. The rapid economic development has also made real estate a pillar industry in our country. However, with more and more investment, the competition among real estate enterprises is also getting fiercer and the profit margin is continuously shrinking. In order to stabilize the market development and curb house prices, the government has issued a series ofpolicies to restrict the purchase of loans. this policy fully demonstrates the important position ofthe marketing strategy in the real estate market. in order to compete for more profits in the limited resources, it must improve its own marketing ability. How to better improve their marketing ability is an important issue facing real estate enterprises today. First of all, this paper adopts the methods of literature review and field investigation, based on 4p, STP and other related marketing theories as well as SWOT and other related analysis methods. Then, taking the dongdaihe Bai Jinhai MoMA branch of the contemporary real estate company as an example, the macro environment of the Bai Jinhai MoMA project and the market environment of the dongdaihe real estate are analyzed in detail and in depth, and the opportunities and threats faced by the project are summarized. at the same time, the internal environment of the contemporary real estate company dongdaihe co., ltd. is analyzed, and the advantages and disadvantages are obtained, and the internal and external environment is summarized through SWOT analysis. Secondly, STP analysis of the project, market segmentation and product positioning; Next, on the basis of theoretical  Key words: Marketing strategy ； real estate ；marketing environment； SWOT analysis； STP analysis 目 录 摘 要 2 Abstract 3 1.绪 论 6 1.1研究背景 6 1.2研究意义 6 1.3文献综述 7 1.3.1国外研究现状 7 1.3.2国内研究现状 8 1.4研究内容和方法 9 1.4.1研究的基本内容 9 1.4.2研究方法措施 10 2.房地产营销的概念和基础理论 11 2.1房地产营销概念的界定 11 2.1.1房地产营销的概念 11 2.1.2房地产营销的特性 13 2.1.3房地产营销的意义和作用 15 2.2房地产营销的基本理论 16 2.2.1 4P理论概述 16 2.2.2 STP理论概述 17 2.2.3 SWOT理论概述 17 3.当代置业房地产公司的营销环境分析 19 3.1项目的宏观环境分析 19 3.1.1经济环境 19 3.1.2政治环境 19 3.1.3 技术环境 20 3.1.4 社会文化环境 20 3.2 行业环境分析 20 3.3 企业内部环境分析 21 3.3.1 公司概况 21 3.3.2公司的经营理念 22 3.4项目的SWOT分析 23 3.4.1项目内部优势分析 23 3.4.2项目内部劣势分析 23 3.4.3项目的外部机会分析 23 3.4.4项目的外部威胁 24 3.4.5 SWOT分析小结 24 3.5项目的STP战略分析 24 3.5.1市场细分 24 3.5.2目标市场的选择 25 3.5.3市场定位 25 4.项目的营销策略分析 26 4.1产品策略 26 4.1.1项目的整体规划 26 4.1.2户型设计 28 4.1.3项目配置 29 4.1.4智能物业 29 4.1.5交房标准 30 4.2价格策略分析 30 4.2.1差别定价策略分析 30 4.2.2优惠策略分析 31 4.3促销策略分析 31 4.3.1广告媒体促销分析 31 4.3.2工作人员促销分析 32 4.4渠道促销分析 33 4.4.1人员营销渠道分析 33 4.4.2网络营销渠道分析 33 5.当代置业房地产项目的保障措施 35 结论 37 参考文献 38 1.绪 论 1.1选题的背景 自从改革开放以来，随着经济的迅速发展，人们的消费水平日益增高，各个行业也迅速崛起，而房地产作为一个与人民息息相关的行业，一直备受居民关注，是中国经济的热点。随着经济发展的深入，房地产行业已逐渐成为国民经济中至关重要的支柱型产业之一，对其他行业的影响巨大。它不仅能带动中国经济的发展，同时也可以是一个国家的经济处于崩溃的境界，是国家经济的调节器和稳定器。 自从98年政府取消福利分房后，我国的房地产就蓬勃发展，越来越多的民众对买房产生了积极的热情，投入到买房的行业中，房地产的投资规模也愈益增大；随着生活水平的提升，人们对生活质量的要求也日趋提高，高层次住房条件的需求也日益强烈；加上近几年来，银行房地产按揭贷款政策的变更，推动了房地产企业的暴力行情，导致市场过热，为了稳定房地产市场的发展，政府出台了一系列限购限贷政策。为了在有限的资源里获得更大的利益，房地产商将企业的重点投入到市场营销方面，各种营销理念不断涌现，房地产营销已成为房地产企业在市场运营的重要组成部分。怎样在周边环境发生变化的同时保障销量，就需要企业发挥有效的营销策略，采用大量创新的营销方式，引导消费者的消费需求。是以，营销理念必需与时俱进，房地产营销已成为房地产企业拔得头筹的武器之一。 1.2选题的意义 随着市场发展和惊人的利润率，越来越多的国内外投资者进入这一行业，与此同时，国外房地产企业凭借在国外的经验以及本身雄厚的资金和较高的管理水平对国内房地产业造成巨大压力。我国房地产行业的竞争也更为剧烈，从而对房地产营销也提出了更高的要求。简单化的营销手段已经不能满足市场的需求，怎样根据市场变化变更自身的营销策略并合理运用已成为影响房地产公司发展的一个重大因素。 若是想在以后的市场中掠取更多的客户资源，就必须顺应市场的变化，制定新的营销策略。 在此基础上，本研究以现有的营销策略理论为基础，以当代置业房地产公司东戴河白金海MOMA为研究对象，以当前的经济大环境和当代置业公司所处的地区的经济环境为立足点，以理论和实践相结合的方式研究该公司的营销策略，希望为该公司或其他同行以后的发展提供有效的参考。 1.3文献综述 1.3.1国外研究现状 市场营销学起源于美国，从20世纪初开始发展至今，已经经过了100多年的时间，逐渐形成了一套系统的专门理论。1915 年，阿克·肖初次提出从整体上考查“分销”的职能，标志着市场营销开始作为一个单独的研究课题出现。如今，营销理论在各的领域广泛使用，房地产行业也是一样离不开营销理论的支持。 杰罗姆·麦卡锡是第一个开始研究真正意义上的市场营销的学者。1960年，他在《基础营销》一书中，提出企业要以具有相似需求的目标群为目标市