国产手机营销策略研究市场营销专业.doc

摘 要 在竞争日益激烈的手机市场上，国产手机品牌面临着众多的机会与威胁。如 何制定一种既能利用自身的优势去抓住机会又能克服自身的劣势去回避风险的营销渠道战略，己经成为国产手机品牌能否成功的关键。 随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，手机已经成为最受欢迎的电子消费产品。中国在过去几年的快速发展，现在已经成为世界上最大的移动电话市场。与快速发展的国内手机市场相比，国产手机由于起步较晚，在市场上一直处于弱势地位，虽然国内利用手机价格、渠道、促销的优势，一度在2003年国内手机市场份额超过国外品牌的市场份额，但在国外品牌快速调整营销战略和战术，国产手机将回到其原始，市场份额下降到30%在2006年的时候，除了少数手机企业外，大多数企业陷入了亏损的泥潭，更有像熊猫、东信、首信等企业从中国手机市场退出。 本文主要对我国国产品牌手机的营销策略进行研究，从现状，到面临问题，再到对其营销策略的建议，希望本文的研究对我国国产手机的发展有一定的借鉴意义。 关键词：国产手机；营销策略；问题 Abstract In the increasingly fierce competition of the mobile phone market, the domestic mobile phone brand is facing many opportunities and threats. Such as He developed a model can make use of its advantage to seize the opportunities and overcome its disadvantages to avoid the risk of marketing channel strategy, has become the key to the success of the domestic mobile phone brand. Along with the progress of modern science and technology and the improvement of people's living standard, mobile phone has become the most popular electronic consumer products. China over the past few years of rapid development, has now become the world's largest mobile phone market. With the rapid development of the domestic mobile phone market, homebred mobile phone because of the late start, in the market has been in a weak position, although the domestic mobile phone use price, channel, promotion of advantage, once in 2003, domestic mobile phone market share of more than foreign brand market share, but in foreign brand rapid adjustment of marketing strategy and tactics, homebred mobile phone to be back to its original, market share dropped to 30% in 2006following, in addition to associate a few mobile phone enterprises, the majority was immersed in the lair of deficit, more like a panda, Dongxin, Capitel and other enterprises from the Chinese mobile phone market. This paper on China's domestic mobile phone brand marketing strategy research, from the current situation, the problems, and then to the marketing strategy recommendations, hope this paper on China's domestic mobile phone development has certain reference significance. Key word：Homebred mobile phone；Marketing strategy；Problem III 目 录 摘 要 I Abstract II 1 引言 1 1.1 写作的背景及意义 1 1.1.1写作的背景 1 1.1.2写作的意义 1 1.2 写作内容及框架 1 2 营销策略的理论概述 2 2.1市场营销策略 2 2.2营销组合策略 2 2.2.1 产品策略 2 2.2.2 价格策略 2 2.2.3 渠道策略 3 3 国产手机营销现状 3 3.1 潜在进入者多 4 3.2 经济环境 4 3.3 生产策略贴近中国市场 4 3.4 终端市场的把握 5 3.5 供应商 5 3.6 同行业的竞争者 5 4 国产手机营销策略存在的问题 7 4.1 品牌意识不强 7 4.2渠道问题 7 4.3 产品质量较差 8 5 国产手机营销策略的建议 8 5.1 注重零售环节，增强品牌感受 8 5.2 大规模厂商国产手机营销策略 9 5.2.1产品策略 9 5.2.2 价格策略 9 5.2.3 渠道策略 9 5.2.4 促销策略 10 5.3 小规模厂商营销策略 10 5.3.1 产品策略 10 5.3.2 价格策略 11 5.3.3 渠道策略 11 5.3.4 促销策略 11 结语与展望 12 参考文献 13 致 谢 14 3 1 引言 1.1 写作的背景及意义 1.1.1写作的背景 手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。同时运营商们进行的激烈的市场竞争的时候，也增长与拉动了这个市场。对于介于耐用消费品和快速消费品之间的中间手机产品，手机在这个特殊的消费品类别中，也有其特殊的特点：不断创新的功能，不断变化的造型，层出不穷的新品，变化频繁的价格，再加之不断完善的电信网络，消费者持有手机的更新速度远远高于大多数耐用消费品，但是又不会像快速消费品那么频繁。 有资料显示,中国手机市场截止2012年2月，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%。 工业和信息化产业部24日发布的通信业运行状况显示，2011年１～11月全国移动电话用户累计净增11633.2万户，总数达到97533.5万户。移动电话用户中，3G用户净增7168.0万户，达到了11873.2万户。 1.1.2写作的意义 中国市场是全球最有市场潜力的市场，在国外品牌手机进军中国之势下，我国手机企业该如何保住已有的市场份额，并开拓更大的市场份额，壮大自己与国外手机企业抗衡？我国手机企业在营销策略上与手机跨国巨头来说主要的劣势和优势在哪里呢？我国企业在取得优异成绩的基础上应该怎样更好的运用营销策略呢？这些都是值得我们思考和研究的。本人对手机行业运用营销策略十分感兴趣，以及在指导老师王丽娜老师的启发指导下，选择了“浅析国产手机营销策略”作为市场营销专业学士学位论文，希望能对国产手机营销策略方面提供实际和理论的参考。 1.2 写作内容及框架 本文主要研究国产手机在营销策略及存在的问题。 第一章是引言部分，主要是论文的研究背景和意义，以及研究内容。 第二章是理论概述，对市场营销策略的概念进行了简单的介绍，然后对营销组合策略进行逐一介绍。 第三章是我国国产手机现状的分析。 第四章对国产手机营销策略存在的问题进行探讨，其问题主要是品牌意识不强，产品研发技术薄弱以及产品质量较差。 第五章对我国国产手机营销策略提出了相关建议，分为两类进行研究，一类是大规模国产手机营销策略的对策，另一类是小规模国产手机营销策略的对策。 最后一部分是结语与展望。 二、营销策略的理论概述 2.1市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各种各样的活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务实现企业目标的过程。 市场营销也是是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产，流通和售后服务等一系列活动是与市场有关的。市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品，服务，或一个想法发展生产，定价，促销和流通活动，其目的是通过贸易交流和需要满足的组织和个人的目标。 2.2营销组合策略 2.2.1 产品策略 手机作为高科一技产品，其发展方向走向两个极端:一是高科技含量越来越高，功能越来越多;二是其使用操作更加简捷和人性化。要处理好这两个极端的关系，就必须实现硬件和软件研发齐头并进的策略。软件包括应用层软件和底层软件。软件研究的实力将是手机自主开发能力的重要标志。手机市场生命周期越来越短，导致新产品开发周期的缩短，而手机零部件的通用化程度不高，更增加了新款手机设计和生产的难度。 2.2.2 价格策略 一般来说，有六大定价策略：①折扣定价策略，是企业为了鼓励顾客及早付钱货款、大量购买、淡季购买，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降级价格，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。②地区定价策略，就是在将产品卖给不用地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否制定地区差价。包括FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。③心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。分为：声望定价法，尾数定价，招徕定价，中间价格定价法，便利定价法，习惯定价法。④差别定价策略，也叫需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。主要形式有：顾客差别定价，产品形式差别定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价。⑤新产品定价策略，有两种形式：撇脂定价，渗透定价。 ⑥产品组合定价策略，是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价和产品系列定价。 2.2.3 渠道策略 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。市场营销渠道包括参加某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。 有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。总的来说，营销渠道设计的主要因素有：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。一个有效的渠道系统，必须经