2023年东莞城市品牌建设的策略建议.docx

Proposals On Dongguan City’s Brand Development Strategies BY Huang Yanping April，2023 Abstract: City brand is a product from the development of market economy, It is an extention from commodity brands and enterprise brands. The construction of the city brand, which strongly reflects its competitiveness, brings some added values to the cities in many aspects. Combining with the successful experiences from other relevant cities in China, the author has set forth the importance of the construction of city brand.未完 Key words: Dongguan City; City Brand; Constructions; The Present Situation; Strategy; suggestion 东莞城市品牌建设的策略建议 黄艳萍 ：城市品牌是市场经济开展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。城市品牌的建设给城市带来很多方面的附加值，是一个城市市场竞争力的有力表达。笔者通过阐述城市品牌建设的重要性，结合国内相关城市品牌建设的成功经验，从东莞的经济文化建设出发，并通过对国内外城市品牌营销理论和案例的研究分析，结合东莞的自身特点与优势，为东莞建设城市品牌的实践提供一个较为全面的分析框架,以期为相关部门提供一些有用的建议。 关键词：东莞；城市品牌；建设；现状；策略；建议 目 录 Abstract 1 1 1引言 2 2城市品牌相关概念的界定 3 城市品牌的涵义 3 城市品牌战略的内涵 4 3城市品牌建设成功的例子分析 4 国内城市品牌推广成功的城市简析 4 江油市的经验 4 上海市的世博文化 5 成功的城市品牌营销方法 5 4东莞城市形象的现状分析 7 东莞对于城市文化开展的投入 7 转型中的东莞城市文化 7 5东莞城市品牌建设主要的问题 8 城市形象模糊 8 没有充分利用优势资源 9 城市品牌宣传还需要进一步加强 9 6如何打造东莞城市品牌 9 准确的城市定位 9 明确目标市场，切合消费者的口味 10 进一步加强城市品牌的营销 11 加强东莞城市名片的管理与维护 11 7总结 12 参考文献 12 致谢 14 1引言 随着经济的开展，一个城市开展所需的社会资源已经出现匮乏的情况。所以，随着现代城市之间竞争的加剧，城市竞争力越来越受到人们的重视。城市的开展要基于其综合竞争力的形成和开展，而独特的城市形象和城市品牌那么是城市综合竞争力的核心构成要素。从本质上说，城市品牌是一种文化力。这种力量主要表现在城市品牌对内的凝聚力和向心力，对外的吸引力和辐射力上[1]。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道这个城市的情况，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 诚然，一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好的名声、好的信誉城市不可能吸引好的企业。相反，城市有了知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统的概念，它涵盖了城市生产、生活 贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市的综合实力的表达。为提高城市在市场上的竞争能力，争夺有限的商流、物流等各种资源，城市必须适时地进行城市品牌塑造和传播。本文通过对国内城市品牌营销理论和案例的研究分析，结合东莞的自身特点与优势，为东莞建设城市品牌的实践提供一个较为全面的分析框架[2]。 2城市品牌相关概念的界定 城市品牌的涵义 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的开展战略定位所传递给社会群众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、效劳等品牌的综合[3]。今天，城市品牌日益成为城市最珍贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中表达。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市开展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视。 城市品牌战略的内涵 美国杜克大学富奎商学院KELLER教授在他的著作战略品牌管理中指出；品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系[4]。 城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是一种特殊产品，是为消费者带来和创造价值的商业性行为和战略经营，在某种程度上表达了城市现代化的成熟程度。城市品牌是无形资产，其实质是一种知识产权[5]。 城市通过品牌战略来进行城市营销，势必聚焦更多的注意力，获取投资、人才等开展资源。然而城市功能的复合性、城市管理的综合性、城市经营的市场性使得城市品牌战略的定位、制定、管理和监督必然是一项系统性工程，知识经济时代的城市品牌经营是城市经营活动的最高层次[6]。 3城市品牌建设成功的例子分析 国内城市品牌推广成功的城市简析 江油市的经验 江油市的城市品牌建设是在中国城市品牌建设的先河，是中国第一个城市文化旅游品牌。 首先江油市是四川省历史文化名城、中国优秀旅游城市，拥有秀丽的自然风光，有开放性景区17个，其中有国家4A景区1个、3A景区1个，拥有较为丰富的旅游资源。江油位于成都至九寨、黄龙和三国蜀道两条旅游热线的“Y〞形交点上，占尽地利 其次，江油市提炼出“李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城〞的江油文化旅游品牌理念，将李白文化融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，这样的文化定位大大提高了品牌的品味，使得江油的品牌形象独具特色。 第三、在城市根底设施建设上，江油市表达了对于品牌设计的包装。如将整个青莲地区全部改建为仿唐建筑，复原李白生活时期。在绵江公路的江油入口端，设立了巨大李白“举杯邀明月〞的石像，既表达了江油市的品牌定位，有表现出作为旅游城市的热情好客[7]。 最后在城市品牌的传播方面也做得恰如其分。200年，江油市抓住纪念李白诞辰1300周年的机遇，承办了纪念李白诞辰1300周年暨李白文化节活动。先后举办的李白文化研讨会、同一首歌走进李白故里大型演唱会“等25场活动，在国内外引起巨大反响。江油市政府借电视连续剧李白拍摄之机，在剧中大量植入江油元素，使得江油自然风光和人文景观得到全面展示。将“李白故里〞商标广泛运用于书刊、信封、明信片、名片和旅游纪念品、特色产品的包装上等各个领域，李白故里也创造了良好的招商引资环境[8]。 上海市的世博文化 2023年世博会在上海举办,主题是“城市,让生活更美好〞,正在向现代化国际大都市目标迈进的上海,肩负着面向世界、效劳全国、联动长三角的重任,在全国经济建设和社会开展中具有十分重要的地位和作用。上海世博会是上海塑造和提升城市品牌的难得历史性时机,这次世博会必然会强化上海已有的国际化、经济中心形象,同时借世博会主题塑造上海的宜居、提供美好城市生活的形象,是一个很好的策略选择。上海作为我国一线城市的典型代表，其主要的代表文化就是“国际化经济中心〞，围绕这一城市定位，上海在最近几年在城市品牌设计、宣传、营销等方面都做出很多工作，比方成功举办世博会，顶级网球赛事，F1赛事等，上海正以这些实际行动向世界展示国际化这一城市名片[9]。 成功的城市品牌营销方法 产品品牌的成功往往是由于品牌的独特价值和品牌形象,如象征西部牛仔的万宝路、代表着激情和青春的可口可乐等。而城市品牌的形成却有多种渠道。城市具有多属性、多功能以及承载的历史人文自然资源,因而具备了多种品牌建设的路径和可能,每个城市在建设品牌时可拓展思路,挖掘城市最具魅力的资源,同时结合城市顾客的需求将其表达出来,就会逐渐形成城市的品牌个性,实现品牌建设的目标[10]。从城市品牌的实践中看,各城市发挥优势资源,探索出塑造城市品牌的多种路径。有的城市是因为历史,如古罗马城是西方历史文明的标志、十三朝古都西安因为中国历史文化而享誉国内外;有的城市因为建筑而闻名,如以教堂和古堡著称的加拿大魁北克；青岛那么是因为城市的青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星等企业品牌而闻名,鄂尔多斯也由于同名的企业而为人熟知；也有的城市因为产业的聚集而著名,伴随着产业集群的开展形成了产业品牌、既而形成城市品牌。如我国的温州是各类小商品的集散地、硅谷因为高科技企业的聚集而知名、洛杉矶那么由于影视产业而成名；还有一些城市因为城市特有的文化因素而成就品牌影响,如北京有故宫、天安门等有影响的建筑和建筑文化,泸沽湖那么因为特有的摩梭族和摩梭文化而吸引了游客,其独特的民族文化形成城市的品牌[11]。 结合国内城市的经验，笔者总结出一套城市品牌营销的方法： 1.根据城市自身优势，作好品牌定位。总所周知，知己知彼，方能百战不殆。在确定城市定位的时候，要充分挖掘城市本身的优势资源，作好市场调查，了解相关资源国内其他城市是否利用过，如果重复建设，那么必然事倍功半； 2.明确城市品牌设计，对于第一步确定了城市品牌的定位，第二步就要作好品牌的设计工作，一个设计理念新颖、独辟蹊径的品牌形象将会给往来的人们留下深刻的印象，所以江油之所以在城市品牌建设方面取得成功就是因为品牌形象设计独特； 3.作好品牌的宣传、营销工作，在信息高度兴旺的今天，营销对于城市品牌建设的重要性已经不言而喻，江油和上海正是成功运用周边风景区的影响和举办世博会的契机来更好、更充分的将城市形象展现在世人面前。 4.作好城市品牌的管理与维护，要想城市品牌立于不败的境地，就要作好城市品牌的管理，防止有损于城市品牌形象的事情发生[12]。 4东莞城市形象的现状分析 东莞对于城市文化开展的投入 据相关部门的统计显示，东莞市在最近十年时间里，市财政先后投入20多亿元建成10余项重大文化工程，全市每年举办各类文化活动1.7万场次，参与群众达1500万人次……10年间，全市文化生产力不断解放，文化开展活力不断增强，城市文化气氛不断浓厚，市民文化素质不断提升；10年间，东莞城市软实力全面提升，经济社会双转型也保持了持续的生机与活力。毋庸置疑，建设文化新城，让东莞的文化生态呈现出了前所未有的繁荣景象[13]。然而，清醒的决策者们却已经意识到，与实现文化科学开展的要求相比，与国内一些先行地区和城市相比，东莞的文化建设总体上仍落后于其经济社会开展步伐。与此同时，东莞的经济社会已经步入转型的关键期，迫切需要东莞制造在保持硬件优势的同时，更多地注入文化创意和文化创造的内涵，使传统制造业与文化在嫁接、