2023年树立城市新形象的对策研究.docx

树立城市新形象的对策研究 中国特色社会主义旗帜映照下的中国城市建设进程，表现出了非同寻常的张力。随着企业层面的竞争逐渐上升为区域整体实力的角逐，越来越多的城市管理者开始用战略的眼光重新审视本地的资源与潜质，运用科学的手段进行积极主动的宣传，树立地区特色形象，进而增强资源吸引力，提升地区综合竞争力。 北京城市总体规划赋予我区新的城市功能定位，202223年北京奥运会的举办和首钢搬迁改造，使我区未来几年将处于经济社会开展的战略转型期、产业结构调整和新型产业培育的关键期。在此时提出关于展示我区新风貌，树立城市新形象的对策研究的课题，将具有重要的战略意义。如何抓住机遇，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以科学开展观为指导，以“打造北京crd，构建和谐石景山，建设现代化首都XX县区〞为目标，实现区域的可持续开展，树立适应我区经济社会开展需要的现代城市新形象，不仅关系着我区对内外资源的凝聚力和吸引力，同时关系着我区未来的开展质量与速度。 本研究根据我区实际开展情况，立足于城市形象转型的战略时期，从新闻宣传的专业角度，用国际化视野，通过科学的市场调研，发现了我区宣传推广中的缺乏，并在此根底上，运用现代城市形象营销的理论和方法，构建了较为完整的城市形象宣传对策体系。此课题的研究成果对我区展示新风貌、树立新形象将具有一定的指导意义。 第一局部我区形象宣传的现状与缺乏 一、我区形象宣传的现状 为准确把握我区形象和形象建设现状，确立新的城市形象宣传体系，课题组开展了一次较大规模的抽样调查。[1] （一）传统标识物已具一定知名度，文化旅游业给人印象较深。在被问及“提到石景山最先想到的形象〞时，64.9%的受访者答复是“石景山游乐园〞（图1），这一结果说明游乐园作为我区的形象标识已经深入人心。“八大处〞排在第二位说明其宗教文化也有较高的知名度。在问及“首钢搬迁后我区最适宜开展的产业〞时，文化旅游业的提及率最高，为62.9%（图2）。 （二）受访者对我区整体印象良好，对市容评价较高。在受访者对我区的描述中（图3），半数以上的人对XX县区整体形象持正面评价： 32.1%的人认为石景山是环境优美的山水都市， 24.5%的受访者认为石景山是有一定底蕴的历史文化XX县区；85%以上的受访者对我区的市容（包括建筑、户外广告、店面招牌和路灯等）也持肯定态度（图4）；近60%的受访者认为我区市容“很好〞或“比较好〞，一半以上的受访者对我区的形象评价较高。 （三）电视是群众了解我区的最主要渠道，其次是报纸和网络。在调查受访者主要通过何种渠道接触XX县区的信息时，排在第一位的是电视，接近总人数的一半，说明电视在宣传我区信息时，影响力和传播力最大，得到人们的关注最多；其次是报纸，选择率为27.8%，即接近三分之一的人从报纸上接受了我区的信息，影响也较大；再次是网络、朋友介绍和播送，分别为22.5%、20.5%、17.5%。 （四）未来宣传中，网络媒体的重要性凸显，互动体验成为关注重点。在被问及“希望通过从哪些渠道更多地了解石景山〞时，网络的排名超过了报纸。这一结果的启示是我区在未来的形象宣传中，不仅要继续重视以电视为主的传统媒体，还要特别重视以网络为主的新媒体的运用。另一个值得注意的现象是24.2%的受访者希望通过互动体验的方式了解我区（图6）。无论是文化旅游，还是数字娱乐，都可以看作是一种体验，互动体验不仅可作为我区未来的消费方式，也可以成为我区宣传的重要方式。 （五）区内现有宣传资源及阵地建设有一定规模。[2]在被调查的60家单位里，34家设有专门的宣传科室和工作人员；数码相机、数码摄像机、等根本宣传设备的配置率超过80%；内部刊物到达57种；80%的单位有自己的网站；各社区共有宣传栏2229块，总长2446.57米，总面积2845.61平方米；单位内部宣传栏603块，总长62023米，总面积883.45平方米，公益广告牌593块。 二、我区内外形象宣传的缺乏 （一）区域整体形象趋于传统，时尚感和现代性尚不突出，未形成群众认可度较高的现代城市特色。如前面调查结果所示，我区知名度较高的游乐园、首钢和八大处是传统的城市符号象征，反映出我区形象在人们心目中趋于传统，缺乏时尚特色。而在受访者对于区域整体印象的评价中， 25.8%的受访者认为“石景山是正在转型的工业XX县区〞，与选择“环境优美的山水都市〞和“有一定底蕴的历史文化XX县区〞的人数相当，这说明我区还没有形成相对突出的、群众认可的现代城市形象。 （二）尚未形成标准的形象宣传体系，宣传意识和方法尚有待提高和改进。主要表现在尚未设计出标准的城市视觉识别系统，对外宣传中缺少统一的标识、标语、主体色调等。XX县区宣传资源调查报告显示出，区内宣传栏的互动性和贴近性不强，居民群众对于宣传栏建设的参与度不够，单位网站信息更新滞后等问题。 （三）活动和节事的影响力不大，缺少具有品牌性的大型娱乐或节事活动。我区举办了诸多节事活动，如中国园林茶文化节、北京迎春洋庙会、北京重阳登高节等。但大局部活动营销力度不够，局部节事活动不能保证持续的高品质运作，影响力缺乏。 （四）对形象宣传的资金投入缺乏，宣传资源的整合还需加强。与其他区县相比，我区对外宣传的资金投入较少。XX县区宣传资源调查报告固定的宣传经费。同时，各宣传机构之间还没有形成足够的合作默契。 （五）区域形象推广力度不够，媒体利用的广度和深度仍显缺乏。传播手段较为传统，缺乏多样性，对外部媒体的利用率相对较低，并且目前我区拥有的媒体，无论是电视台，还是报纸，对受众的覆盖率都不高，难以到达理想的宣传效果。以网络为例，无论是用百度，还是用google进行搜索，与海淀、朝阳、丰台三区相比，关于XX县区的网页是最少的（见图8）。另外，播送媒体未能得到充分的重视，网络媒体的宣传质量和宣传力度还有待加强。此外，对户外媒体、列车媒体及电子类新媒体的利用程度那么更低。 第二局部我区形象宣传的思路与原那么 通过对我区形象和形象宣传现状的调研和分析，并参考和借鉴国内外一些城市形象宣传较为成功的经验[3]，我区要实现XX县区形象的较快转型，必须立足自身独特的资源优势，明确形象宣传的目标受众，遵循一定的宣传原那么，围绕核心价值，运用城市形象营销的理论和方法，积极推进，逐渐树立独特的城市新形象。 一、总体宣传思路 （一）宣传目标 我区展示新风貌，树立新形象，必须确立更为具体的宣传目标，为工作指明方向。根据我区“打造北京crd，构建和谐石景山，建设现代化首都XX县区〞的开展目标，依托产业开展定位，我区总体宣传目标为：通过抓好软硬环境建设，建立城市形象识别系统，整合内外资源、聚焦宣传重点、创新宣传手段，以宣传推介精品产业工程、打造品牌活动为着力点，以点带面，逐步树立我区“生态良好、环境优美、宜居宜商、高雅时尚〞的城市新形象，为我区经济社会文化的开展营造良好的舆论气氛与外部环境，提高区域内部的凝聚力，增强区域外部的辐射力，扩大对资源的吸引力，进而提升我区的综合竞争力。 （二）宣传对象 城市形象宣传对象分为四个类别。投资者、旅游者、居民或雇员、产品和效劳的消费者。首先，加大对投资者的有效宣传，增强我区对投资的吸引力，是我区对外宣传的重中之重。我区地域面积和经济总量相对较小，面对首钢搬迁引起财政收入下滑、新产业急需培育的形势，积极树立新形象，加大招商引资的力度，是实现经济增长、产业转型的重要战略措施。其次，文化娱乐休闲体验消费者市场的开展能够增加地区人员流动量，激发区域经济活力，也是我区作为文化娱乐休闲区的重要价值表达。因此，在重视对投资者进行形象宣传的同时，亦应加强对文化娱乐休闲体验目标人群的宣传，不仅面向XX省本地人群，还应当借助北京国际化大都市的影响力，吸引全国乃至全世界目标人群，扩展我区品牌形象辐射范围。 （三）宣传理念 展示我区新风貌，树立城市新形象，关键要树立大宣传的理念。形象宣传不仅仅是宣传部门的职责所在，也是全区所有公务员的责任和义务。要树立“人人都是形象宣传员，处处都是风貌展示点〞的宣传理念，发动和引导区内广阔干部群众和企事业单位积极参与到我区形象建设中来，扩大宣传的载体范围，夯实宣传的群众根底，提高宣传的自觉性和积极性，进而使我区形象宣传工作收到事半功倍的效果。 （四）宣传核心 城市的核心价值是宣传的核心。对我区而言，必须根据crd的内涵突出如下宣传核心：生态良好、环境优美、宜居宜商、高雅时尚、充满机遇。它强调我区具有良好的生态环境、深厚的文化底蕴、浓郁的创意气氛，蕴藏着无限的潜力和无穷的机遇，彰显着鼓励创新和不断追求卓越的精神。在传播过程中，应将这种核心理念贯穿到我区的内外宣传中，积累品牌资产和形象价值。 二、宣传根本原那么 （一）耦合性原那么 我区形象宣传必须耦合XX省XX县区首都文化娱乐休闲区（crd）建设行动规划，表达区域的特色和核心价值。地区宣传战略需植根于地区开展战略，符合产业开展规划，需准确把握战略间的延递关系并达成高度耦合。我区树立和传播的新形象必须符合crd内涵，与crd的产业开展形成互动。因此，宣传战略的设计、传播组合的运用，都应以此为依据，进而整合宣传资源，提高传播的效率和可信度。同时宣传目标也应与地区开展的阶段目标紧密配合，循序渐进。 （二）继承性原那么 我区形象宣传必须融合我区的历史、现实和未来。准确的城市形象设计，依赖于对城市历史演变和未来开展趋势的深层理解，依赖于对城市形象资源优势的充分挖掘。我区的形象设计需立足实际，谋求历史与现代的融合，表达城市深层的文化和产业内涵，提炼出历史积累的综合价值。 （三）创新性原那么 创新是形象宣传的生命，创意是营销设计的灵魂。我区目前形象宣传中还存在着创意缺乏的问题。因此，需要开拓思维，在传播组合、宣传手段、宣传创意以及媒体选择等诸多方面进行大胆创新。 （四）国际化原那么 目前我区拥有佛牙舍利、法海寺壁画等世界级的珍稀资源，在以后的开展过程中，还将建设国际级的旅游娱乐场所和虚拟体验空间。因此，在当前设计和宣传城市形象时，应有国际化视野，在标识设计上表达国际元素，在宣传渠道上，可以适当运用国际性的主流媒体进行宣传。 第三局部我区形象宣传的具体对策 调研结果说明，目前我区在形象宣传的标准性、传播资源的整合性、区域形象的时尚性等方面还存在一定的缺乏。课题组经过认真分析，针对这些问题，提出了标准、整合、聚焦、放大、评估等五大展示我区新风貌、树立城市新形象的开展对策。 一、标准宣传形象，建立形象识别系统 城市形象是大量相互关联的城市信息的精练和简化，是人们加工和提炼城市大量原始数据的结果，每个信息都影响着人们对城市形象的认识。目前，我区在城市标识、标准字、标准色以及城市内部空间设计等方面还没有形成一套稳定的形象视觉系统。标准，主要是解决我区形象宣传的统一性问题。 因此，展示我区新风貌，树立城市新形象，近期的一项重要工作是建立并标准我区城市形象识别系统，使形象识别与地区宣传推介活动对接，使每一次宣传推介活动都演绎和传达出我区的价值、精神与追求，从而加速地区品牌资产的积累。城市形象识别系统有三个根本构成要素：城市理念形象、城市行为形象和城市视觉形象。 １.城市理念形象识别设计 城市理念识别是整个城市形象识别系统的核心，主要包括城市使命、城市定位、城市精神、城市开展哲学、城市建设目标、城市道德观及城市的社会风气等。 我区设计城市理念识别系统必须表达“一区三中心〞的区域新功能，凸