2023年许豫宏教授旅游地产开发概论之旅游地产营销.docx

旅游地产开发导那么之营销 第一节 目的地营销 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 一、目的地营销的理念 市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的根本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点〞的经营指导思想。 〔一〕知识营销 知识营销指的是向群众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，到达拓宽市场的目的。 〔二〕网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息兴旺，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。 〔三〕绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准那么的商品和效劳，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。 〔四〕个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和效劳，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。 〔五〕创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最正确策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为"新思维的开创者"。 〔六〕整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购置积极性的因素，到达刺激消费者购置的目的。 〔七〕消费联盟 消费联盟是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，取得该主体及其行销网络〔结盟企业〕的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。以消费者加盟和企业结盟为根底，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 〔八〕连锁经营渠道 这是一种纵向开展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。 〔九〕大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断开展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而到达预期的目的。 〔十〕综合市场营销沟通 这是一种市场营销沟通方案观念，即在方案中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反响广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而到达明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。 二、目的地营销的思考 〔一〕旅游市场的变化与竞争 1.旅游市场的新变化 这几年全国旅游行业出现了一系列的新变化： 第一个变化是各个旅游地之间的竞争空前剧烈。旅游需求空前增加，旅游供给也空前提高，也就意味着，各地各个旅游地之间的竞争也空前剧烈。 第二个变化是市场的结构性变化。首先，旅游产品的复合程度大为提高，观光旅游、休闲度假、商务旅游和特种旅游构成了一个复合型的产品体系。其次，空间结构上，全国各地旅游都开展起来了，产生了一个重大的空间变化，各地都有能力也都有条件开发旅游。 2.旅游市场的竞争 市场竞争主要体现在三个方面： 第一个方面是开发的竞争。现在各地都在努力完善产品，努力在对旅游者的各个效劳细节上下功夫。并逐步推出更多、更细、更好的产品，这是开发竞争的一个集中体现。 第二个方面的竞争是营销的竞争。现在已经形成了一个多元化的竞争方式，在各种各样的营销竞争之中，也有一些常规的方式，也有一些创新的方式。 第三个方面的竞争是品牌竞争。在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。 因此，面对各个旅游地之间剧烈的竞争，就要求我们要用更高的视角来做好景区的市场营销。在方法论上，做到营销的创新；在策略上，要做到营销形式的不断变化。 〔二〕目的地营销存在的问题 目前，各个旅游目的地之间竞争空前剧烈，甚至到达了白热化的程度。在这个背景之下，传统的“目的地营销〞给提出的问题主要有： 1.营销观念滞后 单纯把成熟的营销理论移植到旅游地产目的地营销中来。并且对旅游地产目的地作为一种综合旅游地产产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识缺乏，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游地产目的地可持续开展的战略思想； 2.营销目标单一 某个地区的旅游地产项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同或者雷同的旅游地产产品。这种单一型的旅游地产项目不但造成旅游地产产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游地产综合收益率低下。另外，对旅游地产业绩的考核往往只通过游客数量及其增长速度以及旅游地产收入等数量等方面衡量，而无视了对旅游地产效劳质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调开展的考量。结果造成在旅游地产促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响； 3.旅游地产目的地形象不够鲜明 目前许多旅游地产目的地形象混乱，不明确，目的地信息传播手段要么比拟单一，混乱，缺乏成效，如广州素有“食在广州〞和“购物天堂〞美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂〞和“美食〞著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂〞之称，这样广州的形象不可防止与其他城市的旅游地产形象有一定趋同性和相互替代性； 4.营销效果缺乏科学评估 旅游地产目的地的营销效果是指旅游地产营销的实际结果与营销投入的比拟效益。目前，我国旅游地产目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题〞。 5.营销方式形成泛滥的态势 总体来看，现在旅游目的地营销采取的方式主要有三类：第一类方式是交易会的方式；第二类主要方式是巡回促销；第三类主要方式是针对媒体。 6.生产者导向的营销方法无法到达营销目标 目前，传统的营销方法，所做的一切还是生产者导向。首先是，有什么资源，然后是，形成了什么产品，然后拿这个产品就出去宣传促销。这个过程忽略了两个问题，一个是客人到底接受什么？客人为什么要接受？因此，只从完成任务的角度来看这个问题，只是生产者导向，而不是以消费者为导向，这个状况很难长久持续。 7.信息不对称 目的地营销提供的是海量信息，但是传递到消费者那里的信息根本上是二手和三手的信息。第一手信息传递给媒体，媒体只能打折扣。即使新闻媒体传递出去，也是二手信息。信息给了旅行商，旅行商转发出去仍然是二手的信息，甚至是三手信息。信息有一个规律，传递的环节越多，信息扭曲、削减得越厉害，真正消费者所能接受到的信息肯定是更加不对称的信息。 8.效劳不方便 一方面，旅行社的门市部没有什么选择的余地。另一方面，旅游的产品和其它的工业性产品不同，它不可能先尝后买，也不可能退货，因此，消费者对旅游产品的信任程度不高。旅游产品没有售后效劳，强化了旅游消费者对旅游企业和旅游目的地不信任。 引发的思考：在传统的目的地的营销过程中，根本性的问题是本钱与效能无法到达最大化的问题。那么，通过什么样的方式构建什么样的平台，到达本钱效能的最大化？这是我们必须要提出的下一步的战略问题。老路数出了哪些问题？新未来又在哪里？ 第二节 三地营销模式 一、三地营销模式概念 “三地〞营销模式是指旅游目的地营销、客源地营销和网络〔第三地〕营销同时推进的模式。具体来说，就是结合目的地建设，前瞻性包装目的地，同步面向重点客源地深度营销和网络营销。即：“三地〞营销模式=目的地营销 + 客源地营销 + 网络〔第三地〕营销 二、三地营销模式迎合的市场开展新趋势 〔一〕从市场角度来看 三地营销模式能适应现实需求，挖掘潜在需求，创造新兴需求。 第一个方面是适应现实需求。多数目的地营销都是想适应现实需求。三地营销模式中“目的地营销〞通过塑造旅游目的地的形象，吸引客源地旅游者前来，满足了市场的现实需求。 第二个方面是挖掘潜在需求。适应现实需求并不错，但是问题在于，需求在不断的变化，市场本身就在不断变化，在这种情况之下，我们还只瞄准现实需求，很多产品就不到位。因此，我们必须要挖掘潜在需求。比方自驾车旅游的兴盛，最近几年，自驾车已经呈现火爆的开展势头。这实际上是在短短的几年之内一种潜在需求转化成的现实需求，但是现在还有多少没有发现的潜在需求？这就需要挖掘，谁能看到这一步，谁的产品就能做到这一步，这个潜在的需求就是谁的。“三地〞营销模式中客源地营销和网络营销实现了需要挖掘潜在需求的市场趋势。 第三个方面是创造新兴需求。大旅游、复合型产品这个概念就意味着，很多需求是可以创造出来的。可是如果没有相应的产品，就认识不到有这些需求。 “三地〞营销模式中可以通过客源营销和网络营销，创造出新兴的需求。 〔二〕从消费者角度来看 三地营销模式可以实现信息传递效能的最大化。 从消费这角度来看，有两个根本问题要解决。第一个是，信息传递的效能问题。也就是说，旅游供给者的海量信息，如何有效地以低本钱传递到消费者那里？如果有效的以低本钱传递到消费者那里，但是提供的无效信息太多，淹没了你的有效信息，有些信息如果没有适宜的传递途径，同样达不到效果。这是一个根本问题。第二个是，市场效劳功能问题。客人不但要有信息，还要解决“去哪里？〞，“为什么要选择这里〞，“如何选择〞，“怎么去〞的问题。也就是说，在这里，不但是一个信息选择问题，更重要的是，“谁来给我提供效劳？〞的问题。。 三地营销模式中，客源地营销和网络营销可以瞄准目标人群，提供更为方便、全面的信息化产品，并可以建立信息平台传播旅游企业的供给信息，从而实现信息传递效能的最大化。另一方面，客源营销和网络营销可以效劳客源市场，实现对市场效劳的功能。 事实上，信息传递的效能和市场效劳的功能这两个问题解决到位了，可以说产品转化为市场的营销工作就完成了。 三、三地营销模式解决的问题 〔一〕向消费者导向的全面转型 从目的地营销到三地营销模式，这是一个根本性的转变，也需要我们做一个全面的转型。涉及到以下几点，第一点是竞争转向建设。第二，现实转为长远，不但要对应现实需求，更重要的是挖掘潜在需求，创造新兴需求，瞄准这个长远的市场。第三，就目的地本身来说，完成了资源转化成产