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2023
企业
策划
格式
企业筹划书格式
一、筹划书的格式
一份完整的筹划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析,二是筹划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况,市场状况分析必须包含以下12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(2023)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)筹划正文
筹划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
筹划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原那么。
公关活动的重点与原那么。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有以下优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供根底。
(3)推广方案
筹划者拟定推广方案的目的,就是要协助实现销售目标。推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个筹划案的销售目标,所希望到达的推广活动的目标。
②策略
决定推广方案的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略。针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略。媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体。各占多少比率。广告的视听率与接触率有多少。
促销活动策略。促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略。公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。
③细部方案
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现方案。报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、播送稿等。
媒体运用方案。选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传到达每千人平均之本钱)
促销活动方案。包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动方案。包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查方案
市场调查在筹划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一局部市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与筹划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广方案一样,也包含了目标,策略以及细部方案三大项。
(5)销售管理方案
假设把筹划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查方案是负责提供情报,推广方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何筹划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
企业筹划书
(一)
一、市场背景
济南房产市场日趋标准,整体处于上升态势,在市场开展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:
(一)九九年之前,被动销售的暴利阶段:
客源特征。以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购置存在一定盲目性。
开发商特征。政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场开展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。
工程特征。产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征。无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。
(二)xx年以后,振荡中走向标准的过渡阶段
客源特征。客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征。迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销筹划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好开展前景,进而纷纷抢占XX市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一局部资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
工程特色。产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升。
销售特色。价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:
客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、平安性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的根本根底上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
企业筹划书
(二)
据历史考证,自唐朝开始,茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了,有一句诗“早晨开门七件事,柴米油盐酱醋茶〞就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了,以后我们的生活还是离不开他。
到2023年末,内销茶市场年销售额约为240-250亿元,预计远期销售总额将到达年xx亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况,产区厂家受各种因素影响,根本还处于小农经济时代,规模小,本钱高,技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约,无力打造品牌。销售市场方面,在全国范围内,没有任何一个真正叫得响的名牌产品,已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性,品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈,从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大,但是由于规模小,产品质量良莠不齐,价格混乱,导致严重缺损社会公信度,外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶,很难与大多国人的消费习惯相吻合,虽然有极高的品牌美誉度,但在一个有深厚饮茶传统的国度,亦很难成为市场主流。
很难想象在市场经济高度兴旺的今天,还有一个如此庞大且极具成长性的行业,却没有任何一家真正的名牌,也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来,张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道。西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详,但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢。
工程主题
以现代连锁经营模式,以单一品牌整合国内名优茶叶资源,以品质为本、树信于民,确立平安茶叶的概念,抢占终端市场,打造茶叶行业的真正名牌。
工程背景和市场现状
茶叶是中国人的传统消费产品,也是中国传统文化的重要组成局部,中国人有着根深蒂固的饮茶习惯,社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴,茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一局部,中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。
消费心理及需要
对处于销售终端的消费者而言,茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱,无从下手,如今买其他任何一种日用品,你都可以想出至少几个牌子的商品来购置,但是,茶叶根本上就只能跟着感觉走了,稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形,按着价格的上下,脑子里的概念还可以搞个大概,但是,理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了,随着生活水平的提高,消费者对食品平安度的要求有了极大的提高,国家也日益重视食品平安,舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断,总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求,无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱,我不想成为专业人士:买茶叶,我只需要一个平安优质的品牌。
可行性论证
一、作为终端市场的占领者,借助现代农业概念、环保概念及零售概念,有助于企业进入资本市场。
二、作为农业产业化工程,在行业内具有独创性,符合国家产业政策,也符合创新开展的路子,易于得到政策的支持。
三、通过产销直接见面、规模经营的方式,有利于减少中间环节,降低本钱,合理控制售价,在控制一局部优质资源的同时,也使生产厂家得到良好的效益,茶农增收,也使消费者能在合理的价位上放心购茶。
四、作为传统文化的一局部,经营一个优质的茶品牌,带动茶文化的发扬,使企业极容易取得较高的社会美誉度,从而有利于提升品牌价值。
五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式,在强势的品牌营销策略下,既可以在最大限度内控制固定资产投入本钱,也可以迅速占领终端市场,取得销售的最大一块蛋糕,零售利润
六、茶行业具有良好的成长性,抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点
品牌理念
以质量为本,以品牌为依托,多品种单一品牌连锁特许专卖方式,打造具有长久生命力,优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。