2023年孙晓岐品牌竞争会把品类做大.docx

孙晓岐：品牌竞争会把品类做大 说牛奶和果汁的关系，牛奶做到了500亿，果汁做到700亿，这时候还有一个品类诞生，就是凉茶，十年前的凉茶王老吉、和其正一共一百多个广东凉茶的品牌，加在一起营业额不到2023亿，凉茶的品类容量是多少。总共才2023亿，最好的是果汁和牛奶，品类都在500亿以上。通过2023年的开展，王老吉不断打广告推进，和其正不断跟进，使凉茶的品类从2023亿变成了50亿，然后到达了200亿，王老吉一家就150亿，剩下的50多个亿，200亿的凉茶就出现了。前两年又发生了一件事，王老吉商标权被收回去了，加多宝也不能袖手旁观，就把公司的名字变成凉茶的名，加多宝凉茶，它引进30亿进去，直接砸向市场的广告，你能看到的地方都是加多宝的广告，这两年应该能感受到，结果去年年底加多宝营业额200亿。王老吉依然是做到150亿，这就说明一个问题，这两个凉茶的营业额已经到达350亿了，再加上剩下的几十个亿，已经将近400亿的品类容量了。饮料的总容量不变，意味着果汁包括牛奶的容量在下降。看上去王老吉、加多宝是竞争的关系，但是最后的结果是他们的容量做大了。包括蒙牛的出现，竞争的结果是使牛奶最顶峰到达将近900亿，就是因为品牌跟品牌竞争，最后都是赢家，把品类做大，这是一个军团，品牌竞争最怕的是恶性竞争。 再举例，王老吉原来被加多宝团队运营的时候，他们的总裁杨爱新是非常懂品牌战略的人，和其正推出一个广告“瓶装更尽兴〞，比你廉价、量还多。这个战略应该是在一八九几年的时候百事可乐进攻可口可乐的方法，后来被可口可乐的一个瓶装把它干掉了。而这个时候的王老吉如果不懂战略会出现什么情况。两种可能：第一王老吉也推出瓶装，现在广药为什么推出瓶装了呢。就是不懂战略的人，想把和其正干掉，正是因为有人跟你竞争，大家打广告，才能把这个品类做大，如果你把它打掉，这个品类就小了。所以王老吉懂这个战略，他跟对手的竞争会把容量做大。所以品牌竞争可以把品类做大，一旦大家做这个品牌遇到对手的时候，要想方法区隔，共同把品类做大，而不是把对方打死。 领导者如果不懂这个是很可怕的，比方曾经在中国的矿泉水大战，最早的领导品牌是农夫山泉卖3块钱一瓶，在中国卖得很好，然后乐百氏、娃哈哈这些矿泉水卖2块，后来降价卖1块5，后来卖1块。而这时候领导者犯了一个致命的错误，农夫山泉把自己降到了1块5，如果保持3块不变，它就是领导者的价格。大家在一个品类上进入良性竞争，进入价格战的品类全部萎缩，只要这个品类都进入价格战了，从老大开始，就都完了。 还有一个品类是做奶茶的，有一个品牌香飘飘，容量原来不到2023亿，结果喜之郎集团砸了2023多亿做了，推了一个品牌优乐美，当年的广告费是香飘飘的4倍，直接把这个品类推出来，当年营业额比香飘飘超过2023倍，香飘飘虽然变成老二了，但是营业额不少，因为品类做大了，等于多了一个强大的对手，跟别人竞争了。过去奶茶很少有人喝，天天优乐美、天天香飘飘。但是香飘飘做了一个很强势的事情，就是提价，提价完了广告词改了，“品类开创者，连续五年销量第一“，杯子可以绕地球一圈，未来品牌战略离开认知都是无效的，品牌只能在心智中建立，对品类定位、认知定位就全面了解了。这就是品牌入门根底。 第二篇：孙晓岐品牌战略销售技巧品牌先行孙晓岐品牌战略销售技巧品牌先行 品质是一个品牌的底线，具有竞争力的产品才有可能成为品牌。不断升级、进化产品，追求产品的极致是企业必须的工作。 战略首先是布局，然后是局势。 孙晓岐解读品牌底线产品品质来源于企业家心态 中国令人心寒的食品平安，现代社会由于过多的欺诈行为，人与人，人与商家之间变得越来越难以相信彼此。有一个故事，中国留学生在只有留学成为一个明星人物，日本的一个学校留学中毒，一帮日本学生中毒了，中国学生帮着抢救。然后有记者就问，你们怎么没有中毒。然后中国学生答复，这点算什么，在中国我们吃的是地沟油、毒馒头。 食品平安顺口溜：假鸡蛋、抛光米、毒米粉、假豆腐、柠檬酸泡小菜、双氧水泡海鲜、草酸螃蟹、甲醛烤鸡、硫黄枸杞、硫黄辣椒、硫鳞红枣、焦亚硫酸钠生姜、胭脂红腊肉、甲胺鳞金华选为火腿敌敌畏槟、pp粉浇韭菜、荧光粉蘑菇、山药木薯、硫酸熬糖冒充蜜蜂、黑心蛋、石膏面、苏丹红鸡蛋、三聚氰胺牛奶、皮革乃、注水肉、参水假酒、化学火锅、回笼月饼、解肌肉的小龙虾、回锅霉饼干 孙晓岐品牌战略销售技巧品牌先行 为什么我们的产品坏，是因为人的心坏了，所以产品才坏。知道为什么火腿不会坏，是因为他们用那种敌敌畏刷一遍，保证它不会生虫。 不断提高你们产品的竞争力一定是会成功的。日本人来中国就做人性，我们是自欺欺人，最后一定会把自己毁了。民族要想在商业上有竞争力，最核心的就是从品质提升。我们卖产品就是怎么样给客户带来信任。什么是好的健康理念。就是大家都公认的。 第三篇。孙晓岐老师谈什么是竞争时代什么是竞争时代。从1977年开始到今天，从三个层次来解读时代的变革。我们大家应该还有印象，1977年邓小平南巡讲话之前，中国的经济是典型的方案经济，方案经济显而易见，就是所有的消费者在购置所有的商品，不是有钱就能买得到，要靠国家的统筹方案分配，买肉、买布、买服装、买电视不是有钱就可以买，要拿票去分配，这就是方案经济。邓小平的伟大就是做了一个经济的改革，自从改革开放到现在我们经历了36年的时间，这30多年的变革对我们意味着什么呢。虽然只有30几年，我们却经历了西方上百年的改革。我们必须清晰地认识到时代到底有哪些变化，方案经济转型到市场经济的第一个时代，我们定义为工厂时代，为什么。因为那个时间大约是70年代末、80年代初，这个阶段中国经济是需求大、供给少，我们想要买东西却没有人给，这时候的商业市场经济是什么概念呢。只要你有产品生产出来，就有人买，企业跟企业之间的竞争地点就在工厂展开，你有工厂，我有工厂，我就可以跟你竞争。在这之前的方案经济，市场经济不是自由的，做生意像我们在座的企业家，我们如果那时候做生意就是犯法的，犯什么罪啊。叫投机倒把罪。当年有一个年广九做傻子瓜子，卖瓜子都被判刑入监。正因为邓小平改革开放，做市场经济，所以邓小平亲自把年广九给放出来了，提出不管黑猫白猫，能抓住耗子都是好猫，搞经济改革，谁能在市场上创造经济，谁就是典范。正是因为这种方案经济的转型，才迎来了中国的经济改革，形成了我们的工厂时代。所以那个时候如果你能把产品生产出来，不需要营销，排着队找关系找到你，走后门，为什么。因为拿不到货，谁能拿到货到市场上就卖掉了，因为需求大、供给少，这就是第一个时代，工厂时代，竞争是在工厂，导向是产品，有产品就是赢家。这个没有超过十年就变成了历史。 十年的时间发生了什么样的变化呢。这十年当中从原来一两个行业，一两家公司的时候，变成了几百上千个行业，几百上千家公司，所以需求慢慢被满足，更多的公司出现导致了产品过剩，叫做供大于求的阶段，这时候叫第二个时代，市场时代。市场时代跟工厂时代最大的不同是什么。工厂时代的竞争地点在工厂，有货是竞争力，到了市场时代，库房的货物就不是竞争力了，是谁能把商品放在渠道里、放在货架上，走到终端，是竞争力，是终端为王、渠道为王，谁能占领市场谁就是赢家。这时候应运而生了广告公司、点子公司、咨询公司、筹划公司，各个公司的出现是因为他们能够帮助企业在终端获胜，所以他们才有价值。这就是市场时代，竞争地点是在市场上，导向不是产品，而是需求。有产品不一定有竞争力，谁发现需求、满足需求、创造需求，谁是这个时候的赢家。 第四篇。孙晓岐老师谈品牌建立的奥秘生活中，如果我们看到一个人使用ibm笔记本，会自觉的认为此人是一个严谨、稳重的商务人士。而看到一个年轻人穿着耐克运动衫，也会自觉的感觉到这个年轻人动感十足、阳光非常。当然我们还可以举出很多类似的例子，在看到某人使用某知名品牌时，会油然而生出对于此人的某种情感联想，可是我们有没有深入的想过，这些“情感联想〞究竟从何而来。为什么看到ibm这三个原本对观者毫无意义的字母组合，竟会产生复杂的情感联想。也许我们能从伟大的生物学家巴甫洛夫经典的条件反射理论中找到答案。 洛夫用狗做实验，当狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射。如果给狗以铃声，那么不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合屡次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。铃声本来与唾液分泌无关（称为无关刺激），由于屡次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。所以这时，铃声已转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就是条件反射。 这个实验只是向我们展现了狗某种生理反响的“无关刺激〞转变成“条件刺激〞的过程，但是和狗同样作为生物的人类的情感反响，在特定情境下也存在着“无关刺激〞转变成“条件刺激〞的可能性。 文所述ibm这三个字母组合原本对观者而言是毫无意义的，不会给见到的人带来任何定向的情感反响，此时的“ibm〞之于观者可以类同于条件反射实验中最初的“铃声〞。显然这不是ibm的品牌拥有者所希望看到的，他们希望“ibm〞能带给人们严谨、稳重的形象，希望能将“ibm〞从观者“严谨、稳重联想〞的“无关刺激〞转变成“条件刺激〞。于是他们开始利用能带给人们“严谨、稳重联想〞的“食物〞，于是我们在财经媒体上看到了“ibm〞不断与各种可以给人们带来“严谨、稳重联想〞的“非条件反射〞类图片、文案一起出现，如西装革履人士的图片，董事会、商务旅行等字眼，而经两者屡次的结合，久而久之“ibm〞与观者之间建立起了“条件反射〞，“ibm〞单独出现时也可引发观者“严谨、稳重〞的情感联想。此时的“ibm〞已经成功的从“无关刺激的铃声〞升级为“条件刺激的铃声〞。 件反射理论还告诉我们，在稳固的条件反射根底上能形成新的条件反射，在稳固的条件反射根底上建立的条件反射称为二级条件反射。由此我们可以知道，“ibm〞与“严谨、稳重的情感联想〞之间稳固的条件反谢关系还可以形成二级条件反射，即当“ibm〞此时与一个不相关的人或物出现在一起时，“ibm〞会协助这个不相关的人或物对观者建立“严谨、稳重联想〞的二级条件反射，此时“ibm〞也正式从早先的“铃声〞升级为“食物〞，从而成功的完成了品牌建立工作。对观者从“无关刺激〞转变成“条件刺激〞，从“铃声〞到“食物〞这就是品牌建立的奥秘。 第五篇：孙晓岐老师走进山西戎子酒庄做品牌定位战略指导走进“戎子〞，晓读“戎子〞，你不难发现自己已身陷其中，不仅为“戎子〞文化而陶醉，你还会静思、顿悟，突然发现戎子蕴含的是： --文化艺术纯粹-- 山西戎子酒庄简介 山西戎子酒庄成立于202223年，是集优质酿酒葡萄种植、中高档葡萄酒生产、农业生态观光、葡萄酒文化旅游为一体的现代化企业。酒庄酿酒葡萄基地位于北纬35°~36°，平均海拔120230米的黄土高原。这里光照充足，砂壤土质，昼夜温差大于15℃。酒庄组建了以中国农业科学院郑州果树所孔庆山研究员为首的葡萄种植技术团队，采用订单式合同管理的方式高效、科学的对基地进行管理。目前，已经开展5600余亩，葡萄品种主要有：赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽等世界著名品种。 酒庄聘请素有“法国酒王〞之称的让o克劳德o柏图先生担任首席酿酒师，并组建了以他为核心的葡萄酒酿造团队及专业的技术研发中心，目前已经研发上市6款戎子葡萄酒。酒庄所生产的葡萄酒屡次在国内外葡萄酒大赛上获奖，其中特别值得一提的是，2023年2023月，戎子珍藏外观设计在比利时pentawards大赛上获得银奖，2023年11月，在中国精品葡萄酒挑战赛上小戎子系列干红葡萄酒获得了“产区精品葡萄酒〞奖，桃红葡萄酒获得了“年度十佳精品葡萄酒——最正确桃红〞的殊荣。 戎子酒庄注重表达“绿色、时尚、爱心〞的企业理念，确立了“扬黄土高原风情、创世界顶级酒庄〞的企业愿