2023年毕业论文基本稿终极版.docx

毕 业 论 文 中文题目 宜家家居的体验式营销策略研究 英文题目 Research on the Experiential Marketing Strategy of the IKEA 院 系： 经济与管理学院 年级专业： 2023级国际经济与贸易 姓 名： 黄金璇 学 号： 122041317 指导教师： 斛辉 职 称： 教授 闽南理工学院教务处制 2016年5月13日 毕业论文诚信声明书 本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术标准；我所提交的毕业设计（论文）是本人在 斛辉 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。 本设计（论文）和资料假设有不实之处，本人愿承担一切相关责任。 学生签名： 2016 年 5 月 13日 【摘 要】宜家家居作为家居行业中的明星企业，不仅为消费者提供了种类繁多、精美实用的产品，更通过开展体验式营销满足了消费者的精神需求，取得了巨大的成功。本文通过概述宜家家居的开展历史，分析宜家家居开展体验营销的必要性，着重对宜家家居体验式营销策略和体验营销实施过程中存在的问题进行研究，为提升宜家家居的市场竞争力提出针对性建议。 【关键词】宜家家居，体验式营销，个性化需求 【Abstract】IKEA as a household star enterprise in the industry, not only provides various, beautiful and practical products for consumers, but also carries out the experience marketing to meet the consumers’ spiritual needs, and has achieved great success. The paper summarized the development history of IKEA, analyzed the necessity of experiential marketing, in particularly studied the strategy of IKEA experience marketing as well as the strategy problems existing in the process of implementing. This paper has proposed corresponding suggestions in terms of how to enhance the market competitiveness of IKEA. 【Keywords】IKEA, Experience Marketing, Individual Demand 目 录 一、宜家家居的概况 1 （一）宜家家居的简介 1 （二）宜家家居在中国的开展 1 二、宜家家居开展体验式营销的必要性 3 （一）体验营销与传统营销的区别 3 （二）中国体验营销的开展现状 3 1.体验营销的观念滞后 3 2.企业的营销策略运用不当 4 3.消费者的体验参与度较低 4 三、宜家家居的体验式营销策略 4 （一）人性化设计的产品策略 4 （二）独特风格的“卖场展示〞渠道策略 5 （三）经济实惠的价格策略 5 （四）温暖贴心的促销策略 6 四、宜家家居体验式营销的缺乏之处 6 （一）缺乏针对性的引导效劳 7 （二）大规模定制方法的不完善 7 （三）体验内容的更新周期长 7 五、对提升宜家家居市场竞争力的建议 8 （一）重视营销队伍的培训，提高产品体验营销的效劳质量 8 （二）完善大规模定制方法，满足消费者个性化需求 8 8 8 8 （三）不断更新体验内容，吸引更多潜在客户的关注 9 致 谢 10 参考文献 11 一、宜家家居的概况 （一）宜家家居的简介 宜家家居，英文为IKEA，于1943年创立于瑞典，已成为全球目前最大的家具家居用品商家之一。“为大多数创造各家美好的日常生活〞是宜家家居集团一直努力的方向。宜家的品牌标志以蓝色为主色，黄色为辅助色，与瑞典国旗颜色保持一致，表达出民族文化理念，同时也自然和家在人们心中的重要性。宜家品牌始终与提高人们的生活质量紧密联系在一起，并秉承着“为尽可能多的顾客提供他们负担得起的，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品〞的经营宗旨。 截至2023年12月，宜家家居在全世界的38个国家和地区中，拥有311家大型门市，其中275家为宜家集团单独拥有，36家为特许加盟。另外，宜家家居大局部的门市位于欧洲地区，该地区的市场份额占据集团的一半以上。IKEA的宣传册平均每年印刷量高达一亿本，在IKEA商品目录中，收录有大约12,000件的商品。 宜家家居为客户提供种类繁多和物美价廉的家居用品的同时，努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，关注环保及社会责任的问题。目前，瑞典宜家集团已成为全球最大、最受欢迎的家具家居用品商家，主要销售产品有座椅系列、厨房系列、办公用品系列、卧室系列、照明系列、纺织品、儿童产品系列，炊具系列和房屋储藏系列等。 （二）宜家家居在中国的开展 瑞典宜家集团（IKEA）于1998年进入中国，公司中文名称翻译为“宜家〞，除了取自谐音之外，还引用了诗经·周南·桃夭里面“之子于归，宜其室家〞的典故，寓意为带给家庭和谐美好的生活。家庭美满又恰巧是每一个人心中的愿望。因此，这也就会让很多逛完宜家的人，有一种安家的冲动和购置产品的欲望。到2023年底，如图1-1所示，宜家家居在中国大陆共有18家分店，分别在北京、天津、上海、广州和成都等10多个城市，其中，北京有两家，上海有三家。 1998年，宜家家居建立了中国大陆第一家商场，坐落于上海市龙华西路店和中山南路的交叉路口，营业面积为8000平方米。在1998年3月在上海的这一天，被看作是宜家家居新时代的一个开端。1999年，第二家宜家商场在北京的马甸店开业，营业面积为1.5万平方米。2022年，宜家上海和北京商场的销售量比上一年增长44%，成为宜家全球单店销售增长速度最快的商场。2022年，宜家中国门店与世界自然基金会WWF合作开展环境保护工程。2022年，宜家在中国的首家标准店——上海新店漕溪路店开业，并参加全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具工程。2022年，为了进一步提高知名度，宜家家居推出“一点点改变，生活新呈现〞系列广告。2023年，第三家店，即广州天河店开业，营业面积达1.6万平方米。2023年，全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积为4.3万平方米，同时宜家成都店也开业。2023年，推出“睡眠革命〞理念，吸引了两百万消费者的积极参与。2023年，宜家在推出“客厅，多点生活〞新客厅理念的同时，宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，面积均为3万平方米。在2023年后，宜家陆续在大连、武汉、重庆等地开设了17家门店，其中，重庆的宜家商场为亚洲地区最大宜家标准店。到2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，这也是西北首家。 资料来源：网易家居 图1-1 宜家家居中国门店分布图 宜家在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别是华南区、华中区和华北区。宜家在中国的采购量已经占到集团公司总量的18%，在宜家采购国家中位居第一位。中国已成为宜家家居最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进入中国不久，便得到了国内中高收入水平的消费者的青睐，成为了时尚家居和小资生活的符号。但随着经营策略的不断调整和知名度的提高，宜家也赢得了许多低收入水平的消费者的喜爱。目前，宜家在中国所卖的产品大局部是在中国本地生产的，上海有宜家在亚洲最大的分销中心，因此宜家产品在国内市场具有绝对的价格竞争优势。 二、宜家家居开展体验式营销的必要性 体验是企业有意识地以效劳作为舞台，以商品作为道具，让消费者融入其中，为消费者创造出值得回忆的感受。当前的社会在产品经济和效劳经济后，逐步走向了体验经济的时代。体验消费时代的到来，使得企业有了更多的市场时机和盈利的新空间。因此，宜家家居作为最大的全球家居家居商家，开展体验式营销也是必然趋势。 （一）体验营销与传统营销的区别 伴随着人们生活水平的不断提高，根本的物质需求并不能够满足消费者的喜好，消费者在购置产品的时候，不仅关注产品的质量、功能、品牌等因素，同时还更加侧重于产品给予的感官刺激。传统营销过程中，企业往往更加侧重的是产品的特色和利益，一般假设消费者是理性的，他们能够通过需求认知和产品的评价、选择等相关环节，最终完成购置行为。而体验营销就是让顾客感觉到被理解、被尊重、被体贴，是通过站在消费者的感官、情感、思考、行动以及关联这五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销强调顾客的感性、关注顾客的体验、推崇营销组合的创新。体验式营销是体验经济的核心内容。例如，超市卖的咖啡可能只要十几块钱，而星巴克的咖啡一杯就要几十块，这是因为星巴克卖的是一种体验，在星巴克里，消费者可以享受各种休闲，类似朋友聚会和情侣约会等。因此，星巴克以咖啡作为载体，传递给消费者一种美好的体验，以此来影响消费者的体验感知，保证持续性。体验营销与传统营销的区别总结如下，如表2-1所示。 表2-1 体验营销与传统营销的区别 体验营销 传统营销 关注的重点 消费者的体验需求 产品的特色和利益 对消费者的认识 消费者是感性与理性结合的 消费者是被动的、理性的 效果 长期性 随着购置行为的结束而结束 资料来源：百度百科 （二）中国体验营销的开展现状 随着中国经济的开展，消费的需求呈现出多样化和个性化的趋势，消费者的心理和精神的需求已经远远超越消费者对物质的需求，成为人们的主导需求，体验经济在我国已有了一定的开展体验营销还处在一个初级开展阶段，大多数企业在实施和开展体验营销的过程中，仍然存在者很多问题，具体表现在： 1.体验营销的观念滞后 体验营销的观念滞后是我国体验式营销开展受阻的根本原因。当今社会，顾客的购置力不断上升，消费观念也随之发生改变，不仅仅是满足于商品或者效劳本身，更倾向于精神上的追求。但是，我国很多企业的营销观念还停留于传统营销，注重的是商品或者效劳的特点和成效，追求企业利润最大化。即使小局部企业有意识到体验营销这一概念，也只是处于浅层次的，没有挖掘出消费者深层次的心理需求。 由于企业营销观念的滞后，导致他们无视了绿色营销、网络营销、品牌营销等多种营销方式。很多企业由于信息闭塞、体制、资金等等多种原因，不善于做改革，不善于运用营销策略。比方，他们会认为体验式营销是短期的，没有将其作为长期实施的策略。因此，也就导致了很多企业在营销策略制定上同质化现象严重，虽然企业竞争剧烈，但是消费者难以从中明确不同企业的特色。 目前，我国企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验产品生产制造及消费的过程中，但是参与度仍然处在一个较低的层次，企业没有将顾客纳入产品和效劳设计开发的过程，没有充分考虑到顾客深层次的需求。比方消费者在逛国内家具城的时候，往往听到最多的一句话不是“你好！欢迎光临！〞，而是“对不起，这个沙发不能坐！〞、“对不起，这个床不能坐！〞等相关的提示性语句，这让顾客在购置过程中体验受阻，让消费者的购置情绪受到很大的影响，因此，也就无形中流失了一定的顾客。 三、宜家家居的体验式营销策略 宜家是家居行业的一个明星，独特的营销模式，一