2023年广告策划书的写作标准.docx

广告筹划书的写作标准 广告筹划，又称广告企划，是在市场调查研究根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 　　广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的 　　广告筹划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购置愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。这种广告筹划书比较简单，使用的面不是很广 。 　　另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书而形式的广告方案，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。 　　一份完整的广告筹划书至少应包括如下内容： 　　1、前言 ; 　　2、市场分析; 　　3、广告战略或广告重点; 　　4、广告对象或广告诉求; 　　5、广告地区或诉求地区; 　　6、广告策略; 　　7、广告预算及分配; 　　8、广告效果预测。 　　当然，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 　　1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部方案的搞要，它的目的是把广告方案的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部迅速了解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行。 　　2、市场分析局部，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告筹划书称这局部为情况分析，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 　　3、广告战略或广告重点局部，一般应根据产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购置习惯。有的广告筹划书在这局部内容中增设促销活动方案，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动方案作为单独文件分别处理的。 　　4、广告对象或广告诉求局部，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区局部，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 　　6、广告策略局部，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体方案清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体方案的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般至少应清楚地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体方案。如果选用多种媒体，那么需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 　　7、广告预算及分配局部，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这局部内容列入广告预算书中专门介绍。 　　8、广告效果预测局部，主要说明经广告主认可，按照广告方案实施广告活动预计可到达的目标。这一目标应该和前言局部规定的目标任务相照应。 　　在实际撰写广告筹划书时，上述八个局部可有增减或合并分列。如可增加公关方案、广告建议等局部，也可将最后局部改为结束语或结论，根据具体情况而定。 　　撰写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告方案时，不要使用许多代名词。广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告筹划书在每一局部的开始最好有一个简短的。在每一局部中要说明所使用资料的来源，使方案书增加可信度。一般说来，广告筹划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等局部专门列出，形成相对独立的文案。