2023年字节艰难“跳动”TikTok的抉择.docx

字节艰难“跳动〞：TikTok的抉择 杨群 8月3日上午，正处于舆论风暴中的字节跳动和微软分别对外发声。 微软在官网发布公开信，确认了公司正在与字节跳动探讨收购TikTok事宜。公开信称，微软首席执行官和美国总统特朗普进行了对话，将在9月15日之前完成这一谈判。 字节跳动那么在今日头条微头条的官方账号上发布声明，提到公司在全球化过程中，面临各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突，尤其提到“竞争对手Facebook的抄袭和抹黑〞。 此前，特朗普政府对待TikTok态度强硬，声称要在8月1日（美东时间）禁止其在美国的运营。这使得原本正在进行的微软与字节跳动的谈判被迫中断。 不过，双方的上述声明透露出，特朗普政府态度似有松动，给字节跳动和微软留有一个半月的时间用来谈判。这一态度变化的背后，其实是白宫内部出现了意见分歧。据美国媒体的报道，财政部长姆努钦和国务卿蓬佩奥倾向于同意微软收购TikTok，而国家平安参谋纳瓦罗那么一直建议特朗普采取更强硬的立场。 8月3日午间，字节跳动创始人张一鸣发布内部信TikTok进展同步以及我的一些想法，首次成认TikTok美国业务面临被强制出售或被封禁的风险，正对最后的方案进行商讨。张一鸣在信中称，尽管一再强调自己是一家私营公司，并且愿意采取更多的技术来消除顾虑，但CFIUS（美国外资投资委员会）还是认定字节跳动必须出售TikTok美国业务。对此，字节跳动不认同这个决定。考虑到当前的大环境，字节跳动必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令，同时不放弃探索任何可能性。 当前，对于TikTok来说，可选的自救方案不多。无论是哪一種选择，似乎都逃脱不掉丧失美国市场的结果。这不是张一鸣最想要的结果，却是他不得不面对的抉择。 遭遇多国轮番调查 一直以来，字节跳动是公认的出海最成功的中国互联网企业。早在2023年，成立不过3年的字节跳动就开始了国际化布局，创始人张一鸣更是在2023年就将国际化提升至未来核心战略之一。 此后几年，字节跳动通过收购和自建的方式在海外扩张，陆续收购了北美短视频社区Flipagram、移动新闻聚合应用News Republic、音乐短视频平台Musical.ly等，此外还推出今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Viedo、抖音海外版TikTok等。据最新数据，字节跳动旗下的全球月活泼用户超过15亿，覆盖150个国家和75个语种。 在中国，抖音是一个广受欢送的短视频平台。有趣、丰富的视频配上魔性的音乐，让抖音快速成为国民应用。而作为抖音海外版的TikTok，主要产品功能跟抖音一样，在海外市场同样十分火爆。 在TikTok以前，人们很难想象有一款来自中国的应用会风行全球。最近几年，TikTok全球用户增长速度超过Facebook旗下的各款应用。根据Sensor Tower统计，截至今年5月，TikTok全球下载量累计突破20亿次。TikTok在海外拥有8亿月活用户，位列全球使用人数最多的7大应用之一，甚至比著名的社交平台Twitter还多。 作为社交媒体产品，TikTok受到喜欢的同时，也伴随着各种争议。在美国、日本、印度等国家，TikTok遭遇到当地政府有关信息平安和内容审查上的调查。 2023年7月，TikTok曾因“传播对青少年产生不良影响的内容〞，被印尼政府封禁两周。由于内容审查的问题，TikTok出现了很多让人感到不适的视频。 此外，英国、欧盟、印度、韩国都曾因为各种问题调查TikTok。 清华大学经管学院助理教授段志蓉对中国新闻周刊表示，“无论是信息平安，还是内容审查，背后关注的核心，都是对数据的处理。互联网产业开展到今天，整个产业的竞争优势和开展趋势都是基于数据，这使得各国对数据平安越来越重视。〞 不过，印度最近针对中国互联网应用的禁令，让商业变得泛政治化。6月29日，印度以国家平安为由，禁止59个App在印度市场使用。这些App均由中国公司开发，其中以字节跳动损失最大，预计高达60亿美元，或超过其他公司被禁应用损失总和。 损失之所以如此巨大，跟TikTok在印度市场的成功分不开。据市场调研机构Senor Tower的数据，TikTok在印度的下载量高达6.11亿次，占据全球总下载量的30.3%。细分来看，印度市场为TikTok奉献了最多的下载量，美国市场紧随其后。 时隔半个月不到，美东时间7月下旬，美国参众两院分别通过一项“禁止在联邦政府设备上使用TikTok〞的议案，这意味着美国正在以法律形式限制TikTok的使用。而特朗普政府更是屡次公开声明要禁止TikTok在美国运营，这同样以国家平安为由头。 随着印度、美国的轮番抵抗，韩国、澳大利亚、日本等国也开始调查TikTok。去年10月，韩国播送通信委员会对TikTok处理个人数据不当进行调查，并在今年7月18日对其处以1.8亿韩元（约合105万人民币）罚款。澳大利亚那么紧跟美国之后，推动参议院对TikTok的调查。而日本自民党议员也向安倍政府发出类似建议。 仿佛一下子，TikTok在全球范围陷入四面楚歌的境地。 6月30日，印度班加罗尔使用TikTok的民众。图/视觉中国 一场有预谋的“围剿〞 从2023年开始，TikTok屡次因为数据平安和内容审查问题在美国遭到调查。 当年2月，美国联邦贸易委员会（FTC）判定TikTok侵犯儿童隐私，开出史上最严罚单570万美元。FTC表示，数千名家长投诉TikTok在没有告知家长的情况下，允许13岁以下儿童注册账号。据悉，美国儿童网络隐私保护法规定，儿童注册网络账号和收集儿童个人信息必须由家长知情。 特朗普政府针对TikTok的最新一轮施压是在美东时间7月31日，特朗普对记者表示，他将禁止TikTok在美国的运营，最早在8月1日实施。不过8月1日当天，特朗普并未采取行动，而是传出微软高层与白宫进行谈判，防止全面禁止TikTok的运营。 从当前情况看，印度市场已经不可挽回，美国市场还在等待消息落地。实际上，TikTok一直面临着美国政府和Facebook（脸书）的联合绞杀。 2023年，字节跳动在国内推出抖音爆火后，第二年即推出抖音海外版TikTok。尤其是张一鸣提前拿下在美国大放异彩的创业公司Musical.ly后，TikTok开始在海外快速扩张。起初，扎克伯格没有特别关注Musical.ly，等到后者与TikTok合并后，再想与其竞争已经来不及。虽然，Facebook推出几款几乎一样的复制产品，依旧没有阻止TikTok在美国攻城略地。 2023年10月19日，扎克伯格在乔治城大学发表演讲，屡次点名攻击TikTok。几天后，扎克伯格特意去白宫与特朗普会面，两人谈话内容引发外界猜测。紧接着，当年11月，特朗普政府以国家平安为由，要求CFIUS对字节跳动收购Musical.ly展开调查。而此前，CFIUS已经因为数据平安等原因，拒绝了蚂蚁金服和昆仑万维在美国的两笔收购案。 一位字节跳动内部人士说，“特朗普和他的游说团队为了争取选民支持，对TikTok的很多举措并不磊落。TikTok里的视频大局部都是洗衣服、做饭、晒娃、晒宠物，怎么会涉及国家平安？〞 对此，段志蓉分析称，TikTok对年轻人具有不一般的号召力。这种号召力不仅表达在年轻人的自娱自乐上，而且开始参与到他们社会生活和政治活动中。除了對数据平安和个人隐私的担忧之外，舆论影响力才是引起各国政府关注的重要原因。 以“推特治国〞闻名的美国总统特朗普，深知社交媒体对于民众的影响。时值美国总统选举关键时期，特朗普团队对TikTok的强硬更像是一场政治秀。 中国社科院国际战略研究室主任薛力对中国新闻周刊表示，美国政府深知互联网应用产品理论上可以用来收集个人信息，运用大数据算法引导个人偏好。美国政府禁止军人和政府官员使用TikTok，而印度政府做不到这么精细的执法，趁着中印关系紧张、民族情绪高涨之时，索性一禁了之。 在薛力看来，美国政府向来是在有技术优势前提下，提倡自由经济;而在没有技术优势的情况下，就会强调国家平安。以前最常提及的理由是信息平安和内容审查，现在更是直接以国家平安为由进行封杀。 国际化战略遭遇挑战 去年，TikTok被传建立海外总部，如今再传将被迫出售美国业务。其实，从布局海外市场开始，字节跳动就注意到身份归属问题可能带来的危机。只是来自两个最大海外市场的一系列重挫到来得如此突然，让字节跳动有些措手不及。 2023年，张一鸣在首届数字中国建设峰会上，首次对外透露字节跳动国际化布局细节时谈到，技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，同时要针对不同市场采取符合当地需求的本地化运营策略，建设全球创作与交流平台。这意味着字节跳动高层可能早就意识到国际化会遇到的困难和风险。 所谓本地化运营策略，就是要在人员、数据，甚至高管，都要做到本地化。为此，字节跳动在很多城市的运营团队都尽量招聘本地人。伴随着全球化的扩张，字节跳动到处招兵买马，甚至不惜高价请来空降外籍高管。 一位正在谷歌工作的华人工程师对中国新闻周刊透露，她也被TikTok屡次挖过，最后觉得风险太大没有去。不过，很少有人不被TikTok丰厚的薪酬打动，尤其在组织架构相对稳定的谷歌、Facebook等大公司中职级相对较低的华人。 今年5月，字节跳动挖来迪士尼前高管Kevin Mayer担任其CEO。此前，前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran参加TikTok，担任北美市场营销主管;在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee参加字节跳动，担任全球商业解决方案副总裁等。 薛力认为，字节跳动本地化运营策略很有效果，但还是不能彻底消除美国政府的疑虑。不过他表示，这次危机与华为有根本的不同。华为涉及网络信息平安的根底架构，美国人是绝对无法接受的，但TikTok只涉及互联网应用层面，相对还有游说的空间。 以“推特治国〞闻名的美国总统特朗普，深知社交媒体对于民众的影响。时值美国总统选举关键时期，特朗普团队对TikTok的强硬更像是一场政治秀。 今年2月，字节跳动针对TikTok被调查事宜，组建起一支精干的游说团队。成员大多来自美国国会和州议会的资深议员和媒体主管，他们的工作就是向美国政府和国会议员不断强调，TikTok效劳器设在美国，没有对个人隐私进行侵犯，以及公司高管大多来自美国外乡，与中国政府没有任何关系。 然而，这些努力依旧没有阻挡危机的到来。如今，尽管可能面临着美国政府的封杀，字节跳动仍在做最后的努力。在公司架构上，字节跳动在探讨一个独立母公司之外的海外框架，通过海外总部形式摆脱中国身份的限制。此时，原本用于全球化布局的双总部战略，似乎成了字节跳动应对危机的无奈之举。 去年，字节跳动为了国际化布局，试图采用双总部战略，伦敦、都柏林和新加坡三个城市都列入候选名单。几经周折后，最新消息显示，英国政府正在为TikTok在伦敦设立总部开“绿灯〞，据称这一方案将在接下来的几天内公布。 在段志蓉看来，双总部战略能否解决TikTok的身份问题，还是一个问号。她表示，双总部模式在跨国企业中并不常见，历史上因为特殊原因采用过双总部的跨国公司，例如联合利华、壳牌曾经因跨国合并产生的双总部模式，最后都取消了。此外，双总部的管理本钱和两地运营本钱很高，对于企业是个很大的负担。 作为一家中国公司，在进行全球化扩张时，无论在股权关系上变得多么“非中国〞，依旧难以不被打击。对于字节跳动来说，目前一边游说美国政府，一边剥离组织框架，然后等到“审判〞的最后来临。