2023年《史玉柱自述我的营销心得》读后有感.doc

史玉柱自述：我的营销心得读后有感 ——读史玉柱自述：我的营销心得有感 史玉柱，安徽怀远人，22岁浙江大学数学系毕业，进入安徽统计局工作，5年后27岁深圳大学软科学系硕士毕业。在深圳受改革开放思想的影响，毕业后依然弃政从商选择下海创业，凭着一款打印软件挣得第一桶金，创立巨人，33岁便入中国富豪榜。快速成功之后又败走麦城，后又悄不生息地站起来，成为中国民营企业家中成功的典范。“中国没有乔布斯，美国没有史玉柱。〞史玉柱跟乔布斯成为美国成功企业家一样成为中国的“奇葩〞民营企业家。 关于史玉柱的经历，之前也有了解过。拿到这本书，用了四个晚上算是看完了。虽然这本书在体系编排上有些勉强，但是内容方面还是比拟丰富的，值得我们每一个人思考。这本书的书名是我的营销心得，但是却包含了史玉柱20多年跌宕起伏，功成身退，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。史玉柱用最真诚、直率、朴实的语言回忆了创业以来的亲身经历和个阶段的思考，他独特而富有洞见的思考在启迪读者的同事，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 从这本书中也可以读出史玉柱先生的人生经历，尤其是他第一次创业的时候。他的睿智、务实、实干、胆识，他对市场经济中时机的把握，都是他成功的因素。试想，在改革开放初期，有多少人能够感受到改革开放的春风。有多少人能够看到市场经济带来的机遇。即使感受到了看到了，又有多少人能够有胆识放弃官位只身冲入市场经济的海洋。而史玉柱先生就是一个睿智、有胆识的人，他在机遇面前毫不犹豫，果断选择下海，才有了今天的史玉柱。 对于营销的阐述，全书没有深奥的理论，铅华洗尽，朴实无华，在轻描淡写间道出营销的本质。“实际上搞营销只有一个核心问题，就是了解你的消费者。你把消费者研究透了，你的营销方案就出来了。所以过去，我们坚持的是这个，这一条路，不信权威，指导我们的唯一老师就是消费者。〞如此看来，研究消费者才是营销的主要工作，而消费者行为和心理的研究更是重中之重。营销的目的便是创造需求。书中有许多史玉柱先生对于营销的理解，比方：“营销没有教科书，要靠自己摸索，体会。〞，“最好的筹划导师就是消费者。〞，“教科书里的理论，有的有用的，但很多是没有用的，比方科学理论，教科书里面肯定是对的，但是像营销，这个东西它是没有标准的，它是很难验证的东西。那些理论，尤其是早期的时候，都是一些广告公司瞎编的，美誉度这个度那个度，一大堆衡量指标，都是骗客户、骗厂家多 掏广告费的，这种我觉得没什么用。还是要实事求是，实践是检验真理的唯一标准。〞等等。这些都可以看出史玉柱先生是一个脚踏实地干实事、敢于摸着石头过河的人，而这种人事最容易成的人。 史玉柱先生的做事风格书中也有屡次提到，“同一个时间，我一定只管一件事〞，“实事求是，自己多花时间去检验教科书中的理论〞，“一定要抓细节〞，“不要做超出自己能力的事，没有把握的事不要做〞。这种稳重细致的做事风格，足以让我们每一个人学习，虽说起来简单，但做好了，便是一种人格魅力。 读完此书，感受最深的还是第六章，关于史玉柱先生的经验和教训。“我是一个中国著名的失败者。〞只此一举，便可看出史玉柱先生的伟大。由于受到中国传统的教育，对于错误的态度，大家会感到丢人，不愿意提及甚至逃避。比方大家在股市上，套了就认输了，开始了一系列的错误，耽误了很长时间。做生意，很多人往往是在一件事上输了往往一蹶不振。但是史玉柱先生总是通过错误来得到经验，得到进步。史玉柱曾失败过，而且失败得混混烈烈，他觉得成功时总结的经验往往是扭曲的，但一个人失败后的总结教训才是最值钱的，所以他愿意跟人交流，谈他失败的过程和一些体会。 史玉柱经常会在微博上发一些人生心得，关于他对富贵的看法：“何为富贵。无需向别人折腰，那么为贵；无需向别人伸手，那么为富。因此，不能以地为上下论贵，不能以财富多少论富。巴结领导的官员，非贵人也；大量借贷的富豪，非富人也。真正的富贵之人往往在平民百姓中，媒体上的常客往往是不富不贵、富而不贵、贵而不富的三种人。〞我从史玉柱先生论何为富贵。可窥见他内心明了什么才是真正的贵族精神。在他的自述文字里，我看到他骨子里藏着中国传统文化人的那些闪光的德性。史玉柱先生是个儒商，他正在努力成为一个真正的士，一个带侠客气息有社会担当的士，且带着一屡远古侠者之风。其实，他的价值观是很传统的，不管是风光如今日，或是落魄过往时。 通过此书，对于史玉柱先生有了更深层次的理解，佩服之余，也明白了一个道理：“你如何对待别人，别人就如何对待你。〞难怪史玉柱的团队在他落魄时没有离他而去呢。 华中大区营销与效劳中心陈波2023年10月30日 第二篇：史玉柱自述：我的营销心得史玉柱自述：我的营销心得 脑白金如何找到自己的消费者。〔1〕第一章 脑白金的广告为何连续打了10年。 第一节 脑白金如何找到自己的消费者。 营销，最核心的是要了解你是销给谁 其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比拟多的。 营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。 有一两个老头老太太说他们是吃过的。大局部人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢。他们答复说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢。 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 脑白金如何找到自己的消费者。〔2〕怎么样才能让他买脑白金呢。 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。 其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢。他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。 所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字。送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对〔老头老太的〕儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼〞。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼〞对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案根底上改良，改良成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金〞是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 脑白金如何找到自己的消费者。〔3〕 “今年过节不收礼，收礼""〞这个“礼〞字重复得也比拟多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。 当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。 广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金〞这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语根本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看，这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼〞，他就和“脑白金〞不自觉地开始画等号了。 后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。 快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好似挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好似就它的知名度高一点，然后就不得不买了。 第二节 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告，它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购置行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱根本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变〞这一点。 做广告，定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有、软件等。 广告是对消费者大脑的投资〔2〕我当时打的广告——方案是一个月，实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是，广告太多了，把戏太多了。 第二，定位错了。 我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役〞或者叫“百亿方案〞。 我描述的一个广告就是，一排伟人，比方马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团〞。 其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。 广告是对消费者大脑的投资〔3〕 黄金酒案例黄金酒不是我做的，当时我已经不管这