2023年新市场启动方案1.docx

新市场启动方案[1] ----XX县区场启动运作规划市场根本情况的综合分析 XX县区东距上海150公里，西距南京200公里，交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主XX县区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大，竞争也十分剧烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析： 一、详细的市场调查报告（调查中） 1、调查的对象：酒店、商超、批发部（XX县区及乡镇）、消费者； 2、调查的主要内容： a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、风俗人情等； b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；） c、各渠道的消费、销售和促销的特征； d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等） 3、调查的方法 o采用swot的调查方式对：优势、劣势、时机、风险作了细致的分析;｛对市场状况的掌握｝ 对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析;与渠道老板的直面交流、促销员、效劳员的直面交流、进行了相关信息的查询；{获取资料的方式} 二、市场分析： （一）、分析内容 1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失〞; 2、分析渠道成员对利润分配的需求; 3、分析消费者的购置需求、消费习惯; 4、分析我们产品的优势及劣势; 5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决方法。 （二）、分析的内容 1、我们的优势： （1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证； （2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强;（3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作； （4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；（5）、我们拥有中国一流的筹划公司——深圳柏兴龙公司的市场筹划支持和专业的营销团队运作和指导； （６）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。 2、我们的劣势 （1）、“老酒巷〞作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当地市场主流品牌较多； （2）、市场根本标准，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。 3、时机分析： （1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；（2）、整体市场对徽酒较认可； （3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高； （4）、运作上我们运用独特的“会议式深度分销〞模式，其他白酒却无法完成。 4、风险分析。担忧经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。 市场启动方案 一、XX县区场的定位l公司的样板市场： 1、遵循公司“聚集〞的原那么打造一个可以复制的样板市场，为老酒巷在南通甚至江苏的扩张奠定根底，为周边市场的拓展起到样板的作用； 2、人力、物力、财力重点投入，公司必须征服的市场； 3、我们要立足如皋，扎根南通，放眼江苏。 二、目标 1、在如皋一年内实现200万的销量； 2、培养一支能征善战的营销队伍[2023人]； 3、遵循“聚焦〞的原那么树立80--20230家左右的重点客户； 4、在全市建立。健康.系统的销售网点[600家左右]。 三、运作遵循的原那么 1、聚焦：树立核心乡镇、分销商、酒店、消费领袖并以此为焦点向外辐射； 2、蓄势：蓄品牌、网络、宣传、人脉之势； 3、差异化营销： （1）、会议营销：以会议的形式把我公司的企业文化、经营理念、产品品质、卖点、做市场态度以及白酒的根本常识、市场的开展趋势等，批发给分销商和消费者们;通过会议树立产品形象的口碑传播稳固加强了客情关系，增强他们的销售和消费信心； （2）、促销活动差异化：大力度连环促销环环紧扣，不给竟品留下空隙；（3）、招商模式差异化：对乡镇客户采取集中招商的模式，快速建立起销售的网点； （4）、培训。对分销商、酒店老板、效劳员、消费领袖等进行针对性培训。 4、精益化营销： （1）、渠道扁平化：弱化一批强化二批直控终端； （2）、坚持深度分销和深度协销并真正落实到实处； （3）、坚持营销过程精细化，过程好结果自然好，既要结果导向又要过程管理，决不能急功近利杀鸡取卵。 四、市场拓展方案 （一）、产品及价格定位（主要定位为中低档消费人群） 以一个单品或一个渠道为主作为突破市场的利剑，具体的价格根据市场具体情况来确立。 （二）、渠道建设：按照公司“市场运作的重点工程〞来全力抓市场和渠道建设，树立品牌形象，打造区域强势品牌，分层次抓重点、分阶段开展各项工作： 1、“三通〞原那么 a、人人通。就是加大品牌宣传，使各渠道成员包括消费者，都能做到对品牌认知和认可，对产品做到了解和认同。 b、店店通。就是强化零售店和超市的铺货率，要求店店要有货，而且要有很好的展示和陈列。 c、路路通。就是强调市场的覆盖率和市场的占有率，要全渠道覆盖，不应该有盲点。 2、“158方案〞 在市区建1条形象街道；形象街上培养5个核心客户，要建立8个形象店； 3、“369工程〞 一定要建立3个重点乡镇；每个乡镇要有6个重点村；每个镇要有9个重点客户。 本着“先大后小，先易后难〞的原那么，注重建立了样板乡镇、街道、店面，以点带面精细化耕耘，稳步推进，最终形成点点相连、面面照应，全面占领市场。a、酒店渠道建设：酒店是商务消费和政务消费的主要场所，而这局部人群又是带动消费的核心人群，所以启动酒店是启动市场的敲门砖。 （1）、市区及城乡结合部酒店，b类酒店30家、c类酒店60--80家；（2）、大排档假设干、乡镇酒店（酌情）。b、流通渠道建设 （1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80---20230家； （2）、乡镇流通。每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（20230--150家），较远乡镇以二批组建网点。 （三）、上市策略。 1、产品导入期： a、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。会议的主要功能： （1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向； （2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；（4）、建立客户的销售信心； （5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。b、铺货：（铺货的要求） 派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门口、吧台附近或包厢内必须张贴pop宣传画。每一个终端网点，必须摆放2—3个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。铺货工作可以分三轮来进行： 第一轮（4天）：人员分为两组：XX县区一组，乡镇一组（1）、人员详细分工，明确责任；（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；（3）、打印好统一的铺货政策；（4）、做好客户档案及铺货纪录； （5）、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒；第一轮下来铺货率力争到达60%。 第二轮（3天）。这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访，并在回访中铺货。（1）、重点是解决客户疑问；（2）、详细解释公司的铺货政策；（3）、强调产品的品质及售后效劳；本轮过后铺货率要到达80%。 第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：（1）、一店一策;（2）、局部收款或者压批结帐;（3）、月结;本轮过后铺货率要到达90%。第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。（1）、与客户进行有效沟通；（2）、产品的陈列与展示；（3）、解决客户疑问；（4）、加强客情关系；（5）、进行适量补货。 2、产品的培育期 （1）、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，搞好客情关系和效劳；（2）、有针对性的在某些终端店开展购（喝）酒有奖或抽奖活动，通过这些活动和消费者拉近距离建立感情，进而到达扩大产品美誉度的目的； （3）、在市区广场、社区和乡镇集市上举办免费品尝、购酒抽奖及宣传活动，中奖率要到达20230%让消费者得到奖品，并以此通过人与人之间的交流宣传，到达扩大“老酒巷〞酒的知名度； （4）、通过客户档案的建立，公司通过 、短信、人员回访等方式与终端客户建立良好的互动平台，拉近与终端客户的距离，表达市 场与市场，客户与客户的友好交流作用。 3、成长期（产品铺货四个月后）在产品的成长期，系列产品将沿着已形成的稳固的终端渠道顺水推舟，需要尽快制定良性市场运作方案。 a、加大扶持二级商的力度，促使乡镇二级商的自主能动性，促使乡镇二级商进行有效的市场巡访及维护，形成自然销售量； b、公司与代理商协作，对乡镇代理商予以及时的市场支持（兑奖活动、抽奖活动、店招的制作、送货车的广告牌制作等）； c、制定完善的月销售任务并通过乡镇二级商的任务与奖罚制度，适度给乡镇二级商以压力和动力，促使乡镇二级商的自主性、自觉性的发挥，扩大市场销售量和占有率的提升。 4、市场调整期 在当地区域的市场网络建立及良性开展，公司与代理商共同开展，维护扩市场。（1）、完善市场渠道及网络； （2）、淘汰或补充乡镇二级商队伍，优胜劣汰，充实有能力、有信心、有实力的乡镇二级商网络； （3）、使老酒巷酒成为代理商和乡镇二经商的主要经营品种； （4）、及时总结，前一阶段的工作情况，发现问题，及时的进行纠偏，对推广方案进行完善。 5、市场成熟期 a、老酒巷酒力求“持续开展，提升长久〞的企业战略，打造一支优良、诚信、实力的代理商队伍。这个阶段要尽量的放大市场的销量，全渠道占有市场，但也要严格管控市场，这个阶段市场也最容易出现问题。 （1）、加大市场宣传及品牌推广力度（店招、车体广告、平面及媒体广告等）； （2）、严格区域与区域之间，乡镇与乡镇之间的渠道划分及管理稳 定老酒巷酒的价格体系；形成各区域之间优势互动，公司将以严格的奖罚支撑该体系的形成与开展； （3）、不断推出新品种，充实老酒巷酒的产品系列，更新老包装产品，使老酒巷酒更具市场生命力和持久力。通过产品的升级换代，紧紧团结各级代理商，打造成一支持久赢利，共同辉煌的的有生力量，形成利益共享、辉煌共享的市场开展平台，创造事业的辉煌。四。广告宣传 1、要求：必须选准当地最具影响力的广告形式来发布，根据XX县区场具体的情况（调查分析），在电视、公交出租车体、路牌、门头牌及播送、报纸媒体等中选取一种最为有效的形式进行投放； 2、采取的形式：必须是深受消费者喜爱的表现