2023年营销调研第十章 营销推广研究.doc

第十章 营销推广研究 1 引例：为什么赠送总成为白送？ 茶里王促销失败 2023年3月，统一企业的茶饮料“茶里王〞在西安上市——全面启动“茶里王〞的推广行动 包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王〞 2 精心准备的新品上市大行动 3月26日，星期六，“茶里王〞在零售终端举办大规模的试饮活动 促销小姐身着便装，零售店内，有翻开的“茶里王〞产品陈列和三五箱整箱的“茶里王〞堆箱陈列 为什么无人品尝？ 3 试饮点布置不吸引人 让目标人群试饮方式欠妥 ——如何解决？ 现场布置 样品 4 引例：为什么赠送总成为白送？ 赠送并不简单，需要进行周密严谨的筹划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果 为什么企业赠送会成为白送？ 没有明确的赠送目标 赠送品选择不恰当 不能合理选择赠送对象 赠送没有明确主题 赠送时机选择不当 赠送途径选择错误 5 赠送活动的目标 市场研究和分析 活动设计及筹划 活动主题设计 赠品选择与设计 活动执行程序 活动形式设计 制约因素：活动整体本钱的预算 6 一、营业推广概述 营业推广的含义 在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生鼓励作用，达成交易目的的促销措施 7 对消费者营销推广的形式 购置点促销 赠送折扣券 赠送样品 价格折扣 竞赛 添头 附加赠送包装 8 对消费者营销推广的目的 短期目的 长期目的 销售量 购置者人数 每个人平均 购置次数 平均一次 购置量 = × × 9 营销推广目的 10 营业推广的长期目标 配合广告做好促销工作，以提高广告效果和稳固品牌形象 竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效 11 案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏〞 加拿大俱乐部的“藏宝游戏〞是成功的长时间的竞赛营销推广活动 1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山 杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁 推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方 12 1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动〞，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的时机 藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象——“冒险〞和“刺激〞 13 对经销商的营销推广 目的——让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作 14 营销推广研究的重要性 国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4 营销推广费用占3/4 为什么？ 15 营销推广费用不断增加的原因 媒体价格猛涨——营销推广相对于广告来说费用较低 广告在建立和稳固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效 产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢送 16 经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用 生产企业与经销商的贸易协定 零售业联合 新产品层出不穷 扫描技术的开展 17 二、营销推广决策研究 ——寻找适宜的营销推广工具，促使消费者购置和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变 18 1. 确定营销推广所要解决的问题 本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75% 本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50% 营销推广要解决问题是： 提高试用率和重复试用率 19 2. 将要解决问题转换为营销推广目标 〔1〕试用率和重复使用率到达竞争品牌的水平 〔2〕试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌 〔3〕试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样 〔4〕试用率和重复使用率超过竞争品牌 20 3. 选择到达目标的营销推广策略 1. 提高试用率 策略：对消费者促销以吸引新使用者 用奖励贸易和折价与经销商签订协议 具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议 2. 提高重复使用率 策略：对消费者促销以刺激重复购置 具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购置 21 U&A研究中与营销推广有关的问题 1. 产品种类使用/购置 2. 品牌使用/购置 3. 品牌重复使用/购置 4. 使用/购置的包装规格 5. 使用数量 6. 使用频率 22 营销推广决策的实例-1 某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。 它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现 23 从过去的U&A研究和品牌研究中可知： 〔1〕它的品牌试用率和重复使用率低于两个领导品牌； 〔2〕护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同 〔3〕消费者购置的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化 〔4〕消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同 24 对消费者的营销推广目标为： 促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用 使当前品牌使用者使用更大包装的产品 如何应用营销推广工具？ 25 对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激 对该品牌的最小包装实行大折扣； 在商店展示试用包装规格的产品 免费赠送大规格包装的样品 给目标顾客邮寄折扣购物券 利用杂志赠送大包装规格产品的折扣券 26 营销推广实例-2 某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女， 品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。 27 调查结果显示 〔1〕本品牌的购置者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率 〔2〕其他品牌购置者习惯于每次购置几罐该产品 〔3〕本品牌并非低档产品，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌 28 营销推广目标——将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次 营销推广策略——给顾客提供更方便的购置条件 促销活动——在购置点买二送一 买多罐可获得折扣 提供特别折扣多罐包装 29 三、营销推广事前测试 1. 消费者座谈会和街头访谈 ——快速、廉价地开展和评估创意 30 2. 市场测试 〔1〕比照测试 实验组和控制组 〔2〕分别进行法 在单个城市进行市场测试 如：测试不同折扣的折扣购物券的促销效果，在杂志或报纸上派发——统计不同折扣购物券的回收率 31 〔3〕扫描小组法 两组家庭做实验 评估营销推广是否到达某种特定目标时非常重要 还可以分析不同类别消费者对推广活动的敏感性 例如：本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌；从前从未购置过本类产品者，在推广活动前后购置本品牌数量的变化 32 3. 估计多种推广活动的配合效果 某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%， 而该商品在商店通道末端做展示，但不减价，其销售量增加553% 如果既做展示又减价20%，其销售量增加925% 这两种推广活动的配合效果为： 925%-〔57%+533%〕=315% 33 四 营销推广效果评估 根据消费者对活动的反响来确定的 典型的度量是折扣券的回收率、奖金的偿付额、竞赛的参赛人数 很多促销活动具有短期效应，效量就是对其效果最好的测量依据 34 短期促销对销售量影响的四种情况 35 1. 营销推广的销售效果评估 销售期 P-3 P-2 P-1 促销期 P+1 P+2 P+3 销售量 1003 1028 945 2306 805 911 942 如何评估营销推广对销售的影响？ 先统计出促销期，促销期前后的各月销量，从中找出恢复正常销量的月份 36 促销期前3个月销量和=2976 平均月销量=促销期前3个月的销量和/3 =992 促销期后3个月的销量和=2658 促销期提前购置量 =促销期前三月销量和-促销期后3个月销量和 =318 促销期的净增量 =促销期销量-平均月销量-促销期提前购置量 =2306-992-318=996 促销期销售增长率=促销期净增量/平均月销量=100% 37 营销推广利润的估计 假定某品牌洗发水平时每瓶利润是5元，每天销售1000瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元。 那么至少要销售多少瓶洗发水才能抵消促销增加的本钱？ 最低销量×促销时每瓶的利润 = 正常销量×正常期每瓶的利润 38