2023年宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示.doc

随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高， 已经成为群众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速开展，已经成为全球第一大 市场。国内 市场虽然开展迅速，但由于起步较晚，在面对国际 品牌的剧烈竞争下，在市场中一直处于弱势地位。 而苹果 作为近几年崛起的又一企业，其成功不仅在于他拥有简单靓丽的外表、功能强大的配置,还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果 营销渠道和营销策略的深入分析,指出我国 企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化、建立有效销售渠道和重视营销策略等方面借鉴苹果公司有价值的经验,以便提升国产品牌产品的竞争力。 关键词:苹果 ；国产 ；营销策略；营销渠道 abstract Along with the progress of modern science and technology and the improvement of people's living standards, the mobile phone has become a popular favorite electronic products. After several years’ development, China has become the world's top mobile phone market. In the rapid development of the domestic mobile phone market, the mobile phone which is produced by the domestic enterprises has been in a vulnerable position because the domestic mobile phone enterprises started later than the international ones in the market. The success of the iphone is not only because it has simple and beautiful appearance, powerful configurations, but also lies in its effective marketing channels and marketing strategies. This article analyzed the marketing channels and marketing strategy of iphone,and pointed out that China's mobile phone enterprises should pay attention to the consumer, the pursuit of simple, personalities and differentiations, to establish some effective sales channels, to pay attention to marketing reference according to apple’s valuable experiences, in order to improve the competitiveness of the domestic brand products. keywords: iPhone; Domestic mobile phone; Marketing strategy; Marketing channel 15 目录 前言 1 第1章 苹果 2 1.1公司背景 2 1.2苹果 市场现状 2 第2章 苹果 产品营销渠道 4 2.1渠道分类 4 2.1.1 独立分销商〔ID〕 4 2.1.2 大规模零售商(DKR) 4 2.1.3 普通零售店(KR) 4 2.2渠道选择 5 2.2.1 分销商的选择 5 2.2.2 零售客户的选择 5 第3章 苹果 产品营销策略 6 3.1 体验营销策略 6 3.1.1 产品感官营销策略 6 3.1.2 体验店感官营销策略 6 3.1.3 引发思考的营销策略 7 3.2“饥饿营销〞策略 7 3.3口碑营销策略 8 3.3.1开发出独一无二的产品价值 8 3.3.2塑造个性产品形象 8 3.3.3选择适宜的目标群体 8 3.3.4激发消费者对产品的兴趣和购置欲望 9 3.3.5维持口碑传播的热度 9 第4章 苹果 对我国 企业的借鉴与启示 10 4.1 关注消费者 10 4.2 追求简约、个性与差异化 10 4.3 建立有效销售渠道 11 4.3.1营销渠道的重要作用 11 4.3.2 国产品牌的现状 12 4.3.3 国产 该如何做 12 结束语 13 前言 中国的 行业起步比拟晚，因此，国产品牌 的许多核心技术远远落后于国外的 制造商。国产品牌 自主研发能力较弱，而投入研发方面的本钱比例也相对较小，这也无意使得国产品牌 的利润空间被大大地压缩，与洋品牌 的差距也越拉越大。目前， 价格具有降低的趋势，几年前，国产品牌的群众化 价格平均在一千元人民币左右，而现在大概降低至五百左右。 因此，国产 要想在中国 市场占有一席之地，就必须制定良好的销售方案，升级产品，建立良好的销售渠道。在这些方面，苹果 取得了很大的成功，作为国产 企业，我们可以从中有所借鉴。苹果 注重市场需求，个性化设计，具有许多优势和亮点，同时在许多优质销售渠道的支撑下，取得了优异的市场业绩。对于国产 企业来讲，应该在关注消费者需求、追求简约的外形设计、个性与差异化、建立有效销售渠道、重视营销策略的应用等方面有所突破，才能在竞争剧烈的 市场上占有一定的市场份额。 第1章 苹果 1.1公司背景 苹果公司在 1976年4月1日创立。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着效劳提供商转变。目前全球市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续开展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。 苹果公司在20世纪70年代通过AppleⅡ引发了个人革命，20世纪8O年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和在线音乐商店引发了数字音乐的革命。虽然今天的苹果公司看起来风光无限，其实苹果公司在开展过程中并不是一帆风顺的，它数度潮起潮落，甚至到了危险的边缘，但这个苹果并没有坏掉，而是又开创了一个新的局面。在苹果的产生并开展到今天的这个过程中，数度更换CEO，每次更换CEO都意味着企业开展战略的变化。苹果公司在开展过程中，经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后乔布斯阶段。 1.2苹果 市场现状 2023年全球 出货量约为17亿部，其中运行Android、iOS、Symbian、黑莓和WP操作系统的 出货量为7亿。到2023年底，甚至可能前几个月，智能 出货量将超过非智能 。 苹果 市场份额在势不可挡地增长(采用的数字是5000万部，但实际可能只有4500万部，但这不影响相关结论。)。按出货量计算，2023年苹果 市场份额突破10%。 苹果按出货量在智能 市场上的份额没有增长的原因是，Android 出货量也在增长，而且增长速度更快。但按营业收入计算呢？苹果iPhone业务点到达全球 产业的40%，而且还在增长。 当然，苹果股价低迷的原因并非是市场份额过低，而是苹果销售在日趋饱和，增长空间已经不大。不能确信这是正确的，但有一定的可信度，因为智能 已经占到美国 销售的80%。 目前，另外50%的 用户主要购置裸机价格低于100美元的 。2023年裸机价格低于100美元的 出货量为10亿部，销售额为500亿美元。苹果iPhone出货量约为1.4亿部，营收为850亿至900亿美元，利润率更高。 真正有趣的问题是，出货量和价格之间的关系会如何变化。毕竟在iPhone问世前，没有一家公司能使一款价格为650美元的 的出货量到达这么高的水平。无论如何，目前购置25美元 的用户都不会花650美元购置一部 。 在许多开展中国家市场上，移动运营商很少提供廉价的数据效劳，即使移动运营商愿意尝试，提供包月费为5美元至10美元的数据效劳也是一个不小的挑战。这也是RIM〔移动研究公司，是加拿大的一家通信公司〕在局部开展中国家市场上还有活力的主要原因。 图1 2023年6月中国 市场品牌关注比例分布 第2章 苹果 产品营销渠道 2.1渠道分类 2.1.1 独立分销商〔ID〕 苹果公司在中国共有两家独立分销商,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司。这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排他性。例如，苹果公司将某一款产品的分销权授予深圳天音公司,就不能再将该产品的分销权授予中国邮电器材总公司,反之亦然。 目前，这两家公司分别代理苹果公司的多款 产品,通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。同时，这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。因此,iPhone的新产品在上市初期，首先涉及到如何在这两大代理商之间进行选择的问题。 2.1.2 大规模零售商(DKR) 大规模零售商也称直供商或直供客户，是指直接通过零售的方式直供给广阔客户人群。中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等都是苹果公司的大规模零售商,再加上各地最大的电器零售商或 零售商,合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议,根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性,根本不涉及渠道选择问题。 2.1.3 普通零售店(KR) 普通零售店是指直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售的单位,全国目前共有3850个左右的主要KR客户。经过多年开展, 零售市场相对成熟,小型批发商(KW)批发业务很小,本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店, 也放入KR客户中。对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。 2.2渠道选择 2.2.1 分销商的选择 两个独立分销商与苹果公司签订的协议之后,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,而深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显,但是在3G时代，由于不是完全开放的市场,苹果产品与运营商捆绑所获得的市场时机相对较大。iPhone产品是WCDMA制式产品,而联通网络支持这种制式,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司,以后假设有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。 2.2.2 零售客