网络视频营销模式研究——以爱奇艺为例市场营销专业.doc

网络视频营销模式研究——以爱奇艺为例 摘 要 随着互联网的全面覆盖，网民数量不断增加,对网络视频的需求也在增涨。伴随着市场的不断扩大，网络视频行业逐渐呈现百花齐放的格局。与此同时，爱奇艺在激烈的竞争格局中脱颖而出，成为中国第一影视门户。爱奇艺能够如此成功，与其营销方面紧密相关。在营销方面，爱奇艺取得了巨大的成就，开创了具有爱奇艺特色的营销模式，如“蒲公英”模式、全媒体平台营销模式、“分甘同味”分成模式、“SWS”整合营销模式等典型模式。但也存在着不足之处，版权成本高、同质化未受到重视、社交平台不够充分利用、用户体验较难满足等问题，等待着被解决，针对这些问题本文提出了相应的对策，实施打造原创自制内容，抢占IP资源，创新互动社交，提升用户体验和加大技术研发等措施。通过分析，能够使爱奇艺与时俱进，更好更快的发展的同时也能够对其他网络视频网站提供经验借鉴,能够给予中国网络视频行业启示和引领, 进而促使中国的网络视频建设蓬勃的发展。 关键词：爱奇艺；网络视频；网络视频营销；营销模式 Abstract With the comprehensive coverage of the internet, the number of Internet users and the demand of network video are increased rapidly. With the continuous expansion of the demand market, the development prospects of network video shows prosperity. At the same time, Iqiyi has become the first Chinese video portal with the fierce competition between many kinds of internet video.The reason that Iqiyi can be so successful is closely related to their marketing. In marketing, Iqiyi has made great achievements，creates a suitable marketing mode, such as dandelion mode, the entire media platform marketing model, divided into the same flavor into the model, SWS integrated marketing model and other typical models. But there are also shortcomings,such as the high cost of copyright, not paid attention to homogenization, social platform not fully utilized, the user experience difficult to meet.These the problems waiting to be solved.In order to solve these problems, this paper puts forward corresponding countermeasures, for example,create original homemade content,seize the IP resources,innovative interactive social,enhance the user experience and increase technical research and development measures increase. Through the analysis, can make Iqiyi keep pace with the times and has a better and faster development and can also provide reference for other Internet video sites,and give Chinese network the video industry more inspiration and leading, and finally promote the construction and development of China network video. Keywords:Iqiyi;network video;network video marketing;marketing pattern 一、绪论 （一）研究背景及意义 随着网络技术的兴起与发展，互联网新媒体越来越受人们青睐。视频媒体影响力不断加强。网络视频的发展热潮，在全世界兴起，并且从2005年开始从未停止，而中国从2006年开始关注网络视频行业的发展。 网络视频也影响到了人们的生活，观看网络视频成为人们的日常生活习惯。网络视频网站几乎可以代替电视机。网络视频的发展趋势已不可避免。网络视频的发展潜力巨大，市场竞争越来越激烈。爱奇艺凭着自己的优势，给人们带来众多惊喜。越来越多的人选择爱奇艺，信赖爱奇艺。研究爱奇艺营销模式，对中国网络视频的发展方向具有极其重大意义，对维持网络视频稳定、健康、可持续发展，提高网络视频的竞争力有重要的现实意义和理论意义。 （二）国内外研究状况 在对外翻译时，网络视频营销有三种英语的翻译本：network video marketing, internet video marketing和online video marketing。以这三种为关键词进行全网搜索：第一种仅找到14篇相关文献，且文献多为新闻报道，而非学术研究论文；第二种共有42篇，而有全文的只有28篇；第三种找到有关文献48篇，且多为报刊上的文章。但就网络视频营销模式进行相关研究的论文文献并不多。 与欧美国家相比，我国的网络视频网站诞生的时间比较晚，发展时间不长，还不超过10年。但该行业的发展速度却十分惊人，覆盖的用户数量和用户使用时长都位于世界前列。可以说，在实践领域，视频网站已经不断接近或赶上发达国家。但是，在研究领域，我国仍然处于初期阶段。有关网络视频的文献资料很少。 目前，中国学术界和业界对视频网站的营销都非常关注，相关研究成果层出不穷。从形式上看，相关专著很少，学术论文居多。从内容上看，这些研究较为分散，多集于中国频网站营销的一个或某几个方面而这在这些学术成果中，专注于探讨、研究中国视频网站营销模式的却并不多见。由此可看出，目前的学术成果未能全面、系统地分析中国视频站的营销模式，梳理、归纳其特点；对中国视频网站营销模式中的不足，相关研巧还较少，针对这些不足进而提出优化之策的研究成果则更少。 （二）相关概念概述 1.网络视频 随着互联网的发展，网络视频也随之兴起，已经成为互联网第一大应用。那么什么是网络视频呢？对于网络视频的定义，业界和学界有不同的看法，但主要就是呈现三种定义性质，即文件格式、内容和方式，且视频最始是一种技术，笔者在它们的基础上结合综述则可表述为：网络视频是以网络为载体、网络新技术为基础、流媒体为基本播放格式，用于信息交流的多种节目内容的影像[1]。不同于电影电视，网络视频既有自身拥有的特点，还具有网络的一些特征。这些特征既鲜明，又典型，例如网络依赖性强、内容丰富、门槛低以及自主选择性强等等。 2.网络视频营销 网络视频营销是个新名词。它的发展时间并不长，伴随着网络视频的兴起逐渐发展起来。各界学者和业界尝试对其定义，虽说法不同，但实质相同。总之，网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息、企业产品的展示、企业的各种营销活动，以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而最终达到企业的营销目的[2]。网络视频营销有着许多的优势，如病毒性的传播，价格也相对低廉，等等。 二、爱奇艺发展分析 （一）爱奇艺概述 爱奇艺，原名奇艺，创始人为龚宇博士，是百度旗下的视频网站，在我国网络视频行业处于领先地位。爱奇艺，2010年正式上线，2011年正式成立。2013年，百度收购PPS，与爱奇艺进行合并。2016年，爱奇艺与索尼影业达成战略合作。爱奇艺，借助百度投入的技术和资金支持，积累大量优质节目资源，拥有国内最大的正版视频内容库。从创建之初，爱奇艺一直贯彻“悦享品质”的口号，坚持制作出更多更好的视频。2015年凭借其自制剧《蜀山战纪》、《盗墓笔记》以及自制节目《奇葩说》等，创出网络收视佳绩，市场份额达到一半以上，付费用户大幅度增长，超过优酷土豆，成为行业领先。 （二）爱奇艺发展现状 1.以大数据分析为基础，建立良好的用户体验 良好的用户体验是选择视频网站的一个重要因素。爱奇艺从最初上线就一直贯彻“悦享品质”口号，以购买正版高清视频资源为主，不断完善用户体验。建立“爱奇艺大脑”，通过大数据分析得到用户的需求和习惯，使用户享受更加完美的体验。爱奇艺网站的整体设计是以清心的绿色为主，边栏没有闪烁跳动的其它链接，同时在选择广告品牌上也坚持和爱奇艺气质贴近的广告。在爱奇艺播放界面，有智能跳过片头/片尾，关闭广告等贴心功能，体现爱奇艺在用户独特体验上的用心。 2.独家正版资源，建立海量资源库 2011年前，视频网站的视频资源充斥着大量免费盗版但不甚清晰的节目资源，国内对于知识产权保护的法律意识比较淡薄，国际上对于知识产权保护的呼声愈来愈高，刚成立的爱奇艺意识到随着国际贸易的接轨，国内对于知识产权的保护必将出台相应的法律法规，因此确立了购买正版视频资源的发展模式。拥有正版高清的独家版权的爱奇艺，建立起中国最大的正版视频内容库。并尝试免费给用户体验，良好的收视体验和丰富的内容，让爱奇艺在竞争激烈的视频网站中脱颖而出。2011年独家购买《甄嬛传》网络独播权，开启网络独播的先河，2013年爱奇艺宣布内容独播战略，一时间爱奇艺打破与其它网站的同质化节目的格局，独播的影视剧和节目让爱奇艺的用户数量和忠诚度稳步提高。近几年热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》引起了全民追捧; 火爆的综艺节目《爸爸去哪儿2》、《奔跑吧兄弟》等都获得了上亿的点击量。 3.打造优质自制内容，实现视频内容差异化 除以购买内容独播实现差异化竞争外，爱奇艺逐步打造优质自制节目，丰富差异化竞争的策略。自从Netflix公司的付费点播网络剧《纸牌屋》席卷全球获得成功之后，爱奇艺也开始在自制节目上发力。“爱奇艺出品”战略是爱奇艺公司提出的打造有特色的高品质自制节目的发展战略，通过成立影视制作工作室、投资IP等方式打造爱奇艺出品。如马东工作室的《奇葩说》，打造了网络综艺的标杆，第二季《奇葩说》点击率达到了6.2亿，在各大社交平台话题不断，微博日均搜索，3万+;微博话题总阅读量，20.2亿。爱奇艺投拍的会员点播网剧《盗墓笔记》热度不断，一天之内点击量轻松突破10亿，优质IP和题材对用户有着很强的吸引力。各路明星主持人的加入使得网络综艺节目从以往的成本的“廉价品”纵身一跃成为了明星大牌云集的星工场。 4.注重多平台合作,最大化覆盖用户 在布局移动端、PC端等多终端情况下，爱奇艺也积极开展和传统电视媒体的合作。通过共同投资拍摄电视剧、综艺节目等，实现爱奇艺向电视台的反向输出。爱奇艺联合东方卫视共同打造的真人秀《我去上学啦》，围绕六个不同年龄层次的明星回归校园，与在校中学生一起生活学习的节目题材在爱奇艺和东方卫视双平台播出。节目播出时，占全国同时段收视之首，同时在爱奇艺平