2023年《爸爸去哪儿》营销成本管理研究.docx

天道酬勤 爸爸去哪儿营销本钱管理研究 肖涵 [摘 要]随着我国社会文化的变迁，电视娱乐行业开展迅猛，娱乐营销成为娱乐行业的主要营销手段之一。湖南卫视作为电视媒体业的领军者，在电视娱乐开展上起到了重要作用。本文通过对湖南卫视热门综艺节目进行分析，其准确的本钱管理、市场定位、创新的节目形式以及多种方式的产品宣传都是湖南卫视娱乐营销的成功因素，同时节目与广告客户共同营销，实现互利共赢。但是电视娱乐行业的泛娱乐化现象严重、同质产品集中且缺少差异化、节目内容空洞、舆论导向低俗等成为急待解决的问题，因此今后电视媒体的娱乐营销应狠抓内容质量，注重方式创新，树立品牌形象，将我国的电视娱乐行业推向新高度。 [关键词]营销本钱管理;爸爸去哪儿;市场定位 doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.10.020 [中图分类号]F274;F275[文献标识码]A[文章编号]1673-0194〔2023〕10-00-02 1     爸爸去哪儿研究背景 随着众多项选择秀节目、竞技节目和相亲节目纷纷出现，节目形式和内容雷同，导致此类市场趋于饱和，观众开始出现审美疲劳，加之综艺节目的低俗娱乐化趋势，内容空洞低俗、形式千篇一律，甚至局部栏目为了到达节目效果，脱离正确的社会价值观，缺少社会正能量，在追求精神享受的当代，观众想要的不仅仅是欢乐，更希望欣赏有营养的节目。与此同时，亲子户外旅行成为上班上学一族周末喜爱的工程，亲子话题更是被社会和网络热议，湖南卫视抓住了时下这一潮流，购置韩国MBC电视台的爸爸！我们去哪儿？节目版权，打造出中国版的爸爸去哪儿，节目一经推出，立刻吸引了各个年龄段的关注，引起了社会对亲子教育的诸多讨论。自节目播出后，爸爸去哪儿成为收视率最高的季播节目，连续12期位居CSM全国网收视第一。 2     爸爸去哪儿本钱管理研究 爸爸去哪儿有准确的广告定位。节目受众多半是年轻的父母，节目的核心理念是亲子家庭，因此，冠名商传递出品牌的独特销售理念。第一季节目通过本钱定价法最终确定独家冠名商是三九集团的999感冒灵及小儿感冒药，冠名费是2 800万元，随着节目热播，三九牌感冒药一炮打响。同时，该广告邀请了节目中的明星家庭，大打温情牌，增加与节目的契合度。本钱定价法，指按照单位本钱加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成公式为：P=C〔1+R〕。式中，P为单位产品售价;C为单位本钱;R为本钱加成率。由于一开始对节目效果的未知性，利用价格盯住单位本钱，可以大大简化企业定价程序，价格在本钱与加成相似情况下也大致相似。 第二季节目通过投标定价法确定产品价值。所谓投标定价法，即企业通过研究竞争对手的效劳状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考本钱和供求情况来确定价格。最终伊利QQ星以3.1亿元购得其独家冠名权，节目的广告收益突破13亿元。在节目中，随时有萌娃分享QQ星的画面，看了电视的孩子们也想像节目里的小孩一样有QQ星喝，这种软广告的植入为伊利进一步稳固儿童市场产生了非常显著的宣传效果，奠定了其在中国乳制品行业的领导地位。无论是节目本身，还是999感冒灵、伊利QQ星或其他广告商，通过不断加强合作，各取所需，都能够实现互利共赢。 3     本钱管理下的营销策略 3.1   产品差异化策略形成技术壁垒 在泛真人秀的时代里，要从众多综艺节目脱离出来才能形成产品差异化，当大多数栏目为了节目效果肆意制造低俗娱乐，当各种选秀黑幕绯闻层出不穷，当“娱乐至死〞冲击着社会价值观之时，“返璞归真〞式的节目便如同一碗心灵鸡汤温暖着观众内心。诺贝尔经济学奖得主道格拉斯提出“路径依赖〞理论：一旦进入某一路径〔无论是“好〞的还是“坏〞的〕就可能对这种路径产生依赖，并会自我强化，使其轻易走不出去。我國电视综艺节目具有复制化、程序化、刻板化的特点，走出路径依赖迫在眉睫。通过爸爸去哪儿，明星们卸掉舞台上光鲜亮丽的外壳，到大自然中参与亲子游戏，与老百姓零距离接触，使户外综艺真人秀成为观众的新宠。此外，节目取得成功后，衍生产品也出现在人们生活中，如同名游戏、图书和爸爸去哪儿大电影，无论是哪一项都取得了傲人成绩，这些衍生品以节目热播为根底，又反作用于下一季节目。 3.2   品牌打造低本钱高收益 2023年6月，湖南卫视第5次入选“中国最具价值品牌排行榜〞，2023年中国500最具价值品牌排行榜，传媒业共43个品牌入选，湖南播送电视台以品牌价值188.7亿元总榜提升到第100名，首入综合排名一百强，列传媒业第四。2023年，湖南卫视分获最具活力、魅力、创造力、影响力的电视媒体。品牌是否做大做强，不仅是观众选择繁杂的电视娱乐产品的衡量标准，更是众多广告赞助商选择投资对象的依据。前湖南省播送电视台台长欧阳常林曾说：“湖南卫视通过彰显品牌活力，提升收视含金量，一方面，可以最大限度锁定广告客户所需求的目标消费人群，拉动产品的市场回报，满足客户的投放利益;另一方面，通过专业化的营销效劳，完善筹划、投放、监管与信息反响等全程跟踪效劳机制，提升客户的满意度〞。每年湖南卫视招商投资数额巨大，这与其品牌影响力是分不开的，如何更好地创造品牌效益、拉动客户需求，也是当下湖南卫视所要慎重考虑的。 3.3   节目贴近消费需求 湖南卫视的主要收视观众是喜爱娱乐的年轻女性，因此其娱乐营销模式也紧贴观众需求，符合消费者的消费心理和消费行为，能从战略营销上建立起受众满意的全过程传媒营销流程体系。要实现利润目标，需要找到受众的满意需求和满意价值，一切从观众需求出发，经过市场调查、产品定位，制定营销组合，最终收到最大利益。之所以引进这档亲子节目，是因为都市的快节奏生活使年轻父母很少有时间与孩子待在一起，为了给“80后〞父母展示出他们极需要的生活教育百科全书，湖南卫视采用返璞归真的形式，从明星的亲子教育出发，既满足了观众的娱乐需求，又提供了孩子教育问题的参考模本，极大地满足了年轻父母的需求，成为老少皆宜的节目。 3.4   创新引领行业未来 创新是湖南卫视持续开展的内在动力。湖南卫视成立了研发中心，下辖几个创新小组专门抓电视节目创新。节目差异化上，演艺类真人秀节目出现群雄逐鹿现象，贸然跟风注定失败，因此湖南卫视开始实施差异化的内容生产策略，在把握全球电视节目形态开展和中国观众文化与心理需求的根底上，选择了户外真人秀作为节目形态的下一个增长点。宣传渠道上，据网络影响力榜单数据显示，所有上星频道中，湖南卫视的网络媒体关注度、微博提及度、视频点击量均排名第一。利用“明星效应〞，在微博上广泛转发、讨论节目，2023年在数字转型战略上决定自制节目，由湖南卫视新媒体“芒果TV〞独播，在互联网这个新领域上全力开拓市场，对于热衷于以网络讨论为主要方式介入话题乃至节目内容或形态塑造的观众而言，节目所具备的互动性成为其重要的竞争力。 4     爸爸去哪儿营销本钱管理研究的启示 4.1   电视台直接与视频网站合作 首先，为了能够使广阔观众更加方便快捷地观看和搜索这档节目，爸爸去哪儿与爱奇艺、乐视和优酷等知名视频APP高度联合制作，利用这些视频网站的自身优势和平台的自制内容进行多维互动，利用综艺实现充分传播。其中，主要包括根据主要的节目内容制造话题，邀请网友讨论，从而扩大该节目的影响力和关注力。当然，网站也会根据已经制作好的节目，剪出其中的笑点和泪点，大力宣传并传播该节目，满足广阔消费者的多元化观看需求。电视台与视频网站合作，不仅扩大了这个节目的传播范围，而且降低了大量打广告的营销本钱，网站和电视台进行联合，网站会主动宣传电视节目的制作内容，从而提高播放率，降低该节目的宣传本钱，增加经济收益。 4.2   利用自媒体平台进行互动营销 目前，信息化的脚步逐渐加快，自媒体成了社会传播信息的主要方式，例如微博和微信公众号等自媒体平台。在信息传播朝着自媒体方向开展的趋势下，微博用户和营销号、公众号等社交媒介越来越受到广阔消费者的青睐，爸爸去哪儿节目充分利用微信和微博这一社交平台，在自媒体账号上进行了病毒式营销，例如，官方微博发布该节目的海报预告片和拍摄花絮等，主创人员在自己的微博中发布自己家庭的趣事、自己的动态，吸引广阔观众的注意力，以此提升自己的关注度，给节目增添更多的吸引力，给这个节目创造更多的效益。此外，爸爸去哪儿的明星阵容，在微博上扩大了传播范围，提高了影响力。这种节目组本身自带的营销不仅能够扩大营销的传播范围，而且降低了花钱请明星的巨额本钱，节省了节目制作的营销本钱，更有利于提高节目制作质量。 主要参考文献 [1]彭峰.爸爸去哪儿节目营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2023. [2]欧阳常林.我们怎样做品牌[J].中国播送电视学刊，2022〔3〕：12-13. [3]包國强.媒介营销[M].北京：清华大学出版社，2022. [4]朱庭蕙.电视真人秀节目爸爸去哪儿营销策略研究[J].现代商业，2023〔21〕：34-36. [5]何竞平.新媒体时代的电影营销策略——以电影爸爸去哪儿为例[J].视听界，2023〔5〕：85-88. [6]赖晓华，赵淑容.乡村旅游营销创新探析——以爸爸去哪儿为例[J].安徽农业科学，2023〔18〕：208-209，241. [7]王书画.微博话题营销对综艺推广的致胜作用——以爸爸去哪儿第一季为例[J].新闻研究导刊，2023〔14〕：226.