2023年服务营销与企业竞争.docx

暨南大学教育学院 学 生 毕 业 论 文 题 目 效劳营销与企业竞争 学 号： 专 业： 学生姓名： 指导教师： 二01三年 月 诚 信 声 明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期：2023年 月 日 目 录 1 前  言 1 2、效劳营销相关理论分析 1 2. 1 效劳营销概念分析 1 2. 2 效劳营销的开展 1 2. 3 效劳营销的特征 2 3 效劳营销和企业竞争的关系 3 3 3.2 提升用户忠诚度 3 5 5 6 4 企业效劳营销的现状和完善的建议 7 7 7 8 8 9 9 组织结构要进行完善和创新 9 业务流程的创新和完善 10 11 11 5 总结 12 参考文献 14 致谢 15 论文评定表 16 1 前  言 我们生活的环境离不开效劳，无论是去医院看病还是去保险公司购置保险都离不开效劳，而所谓效劳在经济学上的定义是为包括所有产出为非有形产品或产品的全部经济活动，一般情况下当产品被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值。正是如此，效劳行业在国民经济的比重越来越高，以美国为例，早在上个世纪末，美国的效劳业所占全国的就业人口比例就超过了80%。到了2023年那么进一步上升到85%，虽然这十几年里没有实现大幅度的上升，其原因就在于美国已经实现了产业的效劳化。实际上很多传统的商品生产者，比方汽车、、食品加工生产等其他商品的生产商也开始逐步转向效劳方面，通过在市场上建立差异化进而形成竞争优势，同时也能够为企业获得新的收入源。因此从本质上来说，原本习惯通过传统4P等营销实体来实现商品竞争的公司已经开始将重点转移到效劳营销上，通过为客户提供差异化的效劳，来实现对客户的影响，并提升企业自身的核心竞争力。本文通过对效劳营销和企业竞争之间的关系，并进一步以太平洋保险公司为例来分析企业实行效劳营销策略的重要性，这对于企业开展效劳营销策略也具有一定的指导意义。 2、效劳营销相关理论分析 2. 1 效劳营销概念分析 所谓效劳营销指的是企业为了满足客户需求而在营销过程中采取的一系列的活动。效劳营销的根本在于企业对消费者的深层次的重新理解，是企业市场营销策略的一次本质的飞跃，效劳营销同样也是企业营销管理深化的内在要求，更是企业在当前剧烈的市场竞争环境下的重要创新武器。 2. 2 效劳营销的开展 效劳最早只是作为企业营销中产品营销中的一个因素，在我国上个世纪八十年代之前，社会生产力水平相对较低，社会分工还没有进一步细化，市场化的程度相对较低，在这个背景下，消费者更多关注的是商品的质量以及产量，还有就是款式以及外观设计是否新颖，很少关注产品所具备的附加价值。此时商品生产企业因为在管理水平以及技术水平上的巨大差异，所以表达在商品上也会存在着很大的差异，并通过品质、款式以及功能和特性等主要元素表现出来，企业能够依托这些要素来提升核心竞争力。此时的企业在市场竞争手段上更多的依托价格以及品质和特色，价廉物美成为竞争的核心。 然后我国自从改革开放以来，市场经济逐步开展，先进的科技和管理也广泛的应用于企业，企业的规模化生产以及标准化的生产成为现实，越来越多的企业的产品质量已经趋于同质化，而产品设计以及特点，在企业之间的差异化表现并不突出，因此产品具有同质化或者同等化的趋势，在这种背景下，传统的4P营销策略就很难凸显企业的品牌竞争力，也不能够满足消费者的需求，在这种背景下效劳营销开始从产品营销的要素中独立出来，成为一个独立的营销策略，和4P营销一起组成新的营销组合。 2. 3 效劳营销的特征 效劳营销的特征主要表达在下面五个方面，第一是无形性特征，因为效劳营销的核心是提供效劳，相对于实体产品而言是一种无形的，因为效劳本身是一种活动或者利益，因此不能够像产一样能够感知到。比方保险公司提供的效劳就在于为客户提供潜在的风险的保障，而这个保障是很难用手去触摸，而是通过销售人员的各种效劳来表达。 第二是差异性，效劳主要是由人做表现出来的一种行为，因此人的行为的差异就会导致效劳的差异。效劳的差异性不仅仅有效劳人员行为差异化决定，同时不同的消费者感受到同一个效劳人员的效劳也会产生不同的感觉，所以效劳营销本身就具有差异性特点。 第三是不可别离的特性。绝大多数商品都是经过前期设计、生产再到投放市场，然后被消费者购置消费。但是对于效劳来说，那么是先进行销售，同时在进行生产和消费，效劳的消费者会之际参与效劳的生产过程，并和效劳提供者一道密切配合。比方一辆汽车从德国生产、然后通过进口再卖掉，然后有消费者数年消费。但是保险公司的效劳，在销售前并不能够提供出来，而是在被保险人参与保险过程时才会感受到效劳，从这点上来说，效劳质量以及客户的满意度从很大的程度上需要依赖真实瞬间所发生的情况。 第四是不可运输或者储存的特性。因为效劳的无形性以及和生产以及消费不可别离的特性决定了效劳本身的不可运输以及存储的特性，效劳提供者所提供的效劳不可能像存储商品一样放在仓库里，也不能够向商品一样从这个地方运输到另一个地方。 第五是所有权缺位性，当消费者获得企业的某种效劳时，并不说明消费者就已经拥有了效劳所有权，比方飞机上的乘客在登记前买到的机票以及登机牌之外，并没有获得任何产品的所有权，航空公司也没有将任何所有权转交给旅客，旅客花钱购置的是一种乘坐飞机的效劳，而不能够获得任何实质性的所有权。 3 效劳营销和企业竞争的关系 从本质上来说，企业的开展关键就在于企业是否具有市场竞争力，充满活力的企业是市场竞争的根本前提，这一点正如美国管理大师迈克尔.波特所说的站在国际竞争最前沿的是企业，而不是国家，这说明企业在未来国际市场竞争中的重要性。与此同时，迈克尔还认为企业要想保持持续的开展以及持续的竞争力，其核心就在于差异化、本钱领先以及集中销售。根据迈克尔教授的理论，效劳营销那么正是企业在充分认识消费者需求的前提下，为消费者提供各项效劳，进而获得消费者认可的一种营销方式。这种营销观念就是以客户需求为中心，以优质效劳为宗旨，从而为客户提供满意的产品或者效劳。企业是否具备竞争力关系到企业未来的开展，甚至生死存亡的关键，而开展效劳营销那么能够从下面几个方面来提升企业的竞争力。 效劳营销是形成竞争差异化的重要手段 著名营销专家迈克尔.波特认为竞争战略主要有三种通用形式，其中之一就是差异化竞争战略，波特教授认为，企业的产品和效劳要和竞争对手提供的产品和效劳有着明显的区别，并具有显著的特点，这样的差异化战略正式提升企业竞争力的有效方式。波特教授这种差异化竞争战略理论的提纯，能够有效防止企业之前的同质化的竞争，能够更好的满足消费者的需求，而企业的效劳营销策略正是这种差异化竞争战略的重要载体。 因为现代企业无论是在生产管理还是技术升级改革方面等差异越来越小，生产的产品开始呈现同质化和同等化的倾向。表达企业核心竞争力的商品差异性开始消失。当商品的附加值较小时，企业只能够通过引入效劳元素来实现商品的差异化，通过效劳来实现商品的增值。而且效劳所创造的的价值在很多传统生产型企业也呈现日益增长的态势，比方向汽车、计算机等制造业也已经意识到效劳的重要性。 3.2 提升用户忠诚度 用户忠诚度是企业获得长期不间断利润的重要方式。一般而言获取新客户的本钱相对较高比方现在的阿里巴巴为了提升淘宝天猫的流量来源，投入巨资收购流量入口新浪微博等，其目的就是为了获得更多的新客户。因为获取新客户需要经过广告、销售以及开创新业务和客户学习全部过程。而保存客户的本钱那么仅仅包括保持效劳的本钱和沟通本钱，而且这些本钱会随着客户忠诚度的提升而呈现不断下降的趋势，保存客户能够实现产品的持续销售，以及这些客户的良好口碑影响到新客户购置企业产品，从而促使企业销售的不断增长。客户的生存周期价值会随着时间增长而增长。根据太平洋保险统计的数据显示，获取新客户的本钱是保存现有客户本钱的五倍，而电商行业这个数据会更高。由此可见提升企业用户忠诚度会直接以及间接的为企业创作巨大的经济价值。 客户满意度已经成为目前市场营销的重要元素，很多企业对此还进行定期的满意度调查，可是很多调查结果却显示用户很满意，但是这些满意的客户实际上是流失的。从这个结果来看似乎满意度的重要性在新的市场环境下变得不重要，与其这样说倒不如说不满意度更加重要。根据美国消费者事务办公室的调查显示，九成以上的消费者当出现不满意的情况时，并不会抱怨，而是转移到这家企业的竞争对手。这说明不满意一定会流失，满意也不一定能够确保用户的忠诚。当市场上出现类似替代性产品时，客户就会尝试购置，图1就显示了用户的这种购置行为特征。从这个行为特征来看，当用户就算是满意目前企业提供的效劳时，作为企业同样注重效劳的质量以及客户效劳的创新。 图1：用户购置行为特征图 效劳营销实际上就是一种品牌营销，能够高效提升企业的品牌属性，而且效劳营销能够有效的提升用户消费体验度，因为效劳营销其核心就是全方位的满足用户需求，一起从用户需求出发。当用户需求被满足的同时就会逐渐让用户形成消费惯性，企业的客户忠诚度就会不断提升，那么就能够有效的降低企业客户流失率，并能够赢得更多的客户。企业的良好效劳能够提升客户的忠诚度，也就是能够稳固现有的消费者，同时还能够增加新的消费者。这样企业的销售就会呈现良性的循环开展，企业的销售额会越来越高，利润自然也就会越来越高。在销售市场上，一般遵循二八原那么，也就是二成的优秀企业能够占据八成的市场份额，当企业的效劳营销取得成功，无疑能够帮助企业进入到这个占据二成优秀企业的行列。在提升企业核心竞争力如此，在提升企业的利润方面的表现同样如此，因为企业的八成的利润都来源于二成的销售时机，那么有着良好的效劳能力的企业，自然在获得这个销售时机上有非常强大的竞争力。 企业有了资源并等于就有了优势，只能够说是具备了潜势，因为单个资源本身不会产生成果，在企业人员，当然也是企业的一种资源的参与下，通过对企业的资源进行整合，才能够将投入变成产出，从而产生一加一大于二的效果。对于企业来说，能力、资源之间的相互整合极其重要。所谓整合那么是指企业对于不同来源、不同层次和不同结构以及不同内容的资源进行选择和识别，并进行有效的激活和融合，使得资源具备条理性和系统性，并最终产生价值，这个价值就是通过整合之后形成的新的资源，整个过程是复杂的动态性。企业的资源整合就是在理解资源整合内涵的前提下，建立资源整合模型，同时分析企业资源整合能力，最终为企业进行资源整合提供建设性的意见。 效劳营销关注的就是客户在购置商品时，能够感受到商品带来的附加值以及附加的效劳，企业通过效劳营销来扩展效劳的内涵和外延，在企业内部创立一个强大的资源平台，促进企业内部的资源整合，实现各个职能部门之间的融合，打破部门的本位主义，让客户价值实现最大化，这个过程实际上也是为企业争得了更大的生存空间以及获得更多的盈利模式。 品牌营销是企业通过利用客户对品牌的需求，从而为企业创造品牌价值，最终获得品牌效应的一系列的营销策略和过程。是通过市场营销中的各种营销策略让目标用户对企业产生品牌认知的过程。品牌营销在提升平拍形象和知名度以及良好信誉方面提到了更高的层次，进而让客户从心中产生品牌深刻印象。品牌营销的根本前提就是产品有品质的