2023年市场营销应知应会100个概念.doc

市场营销应知应会100个概念   营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 需要：所谓需要，就是指人们感觉缺乏的一种状态。 欲望，是当人类的需要由文化和个性影响后所出现的形式。 需求,当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求。 营销供给物是指提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、效劳、信息和体验的组合。营销供给物传递给顾客价值和满意，结果与顾客建立了长期的交换关系。 交换，是指从他人那里得到想要得物品，同时以某种物品作为回报的行为。 市场，是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。 生产观念：顾客会接受任何他能够买到而且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 推销观念：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购置足够多的产品。 营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 社会营销观念：它认为营销战略在给顾客传递价值时应该保持或开展消费者与社会的双方面利益。 顾客感知价值，是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总本钱进行衡量后的差额价值。 客户关系管理通过传递优质顾客利益和满意来建立和保持有价值顾客关系的整个过程。 客户资产：是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。 2 战略方案：为公司的长期生存和开展选择公司整体战略这项艰巨的工作。 使命陈述：是对组织的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。 17 成长—份额矩阵：将其所有的战略业务单位进行分类，在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力。在横轴上，相对份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。 明星业务：高增长率，高市场份额的业务或产品。 现金牛业务：低增长率，高市场份额的业务或产品。 问题业务：是在高增长率的市场上占据低市场份额的业务单位 瘦狗业务：低增长率，低市场份额的业务或产品。 市场渗透：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾客的销售额来实现公司成长的战略。 市场开发：为现有的产品识别，开发新的市场。 产品开发：向现有市场提供改进的产品或新产品。 价值链：每个部门都执行某项创造价值的活动来设计生产营销运输和支持公司的产品。 营销战略：公司希望建立有价值的顾客关系所依据的思维逻辑。在营销战略的指导下，公 司进而设计出由产品，价格，分销，促销这几个公司控制之下的因素所构成的营销组合。 市场细分：将市场划分成为具有不同需要，特征或行为的用户的独特群体的过程。 选择目标市场：涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。 市场定位：在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰，独特且理想的位置。 营销组合：公司为使目标市场产生预期反响而整合的一系列的可控的，策略性的营销工具。 营销回报率：营销投资的净回报除以营销投资的本钱，它衡量营销活动投资产生的利润。 三   微观环境：包含那些与公司关系密切，影响公司效劳顾客的能力的因素，如公司本身、供给商、中间商、顾客、竞争对手和公众。 宏观环境：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素-人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户，包括经销商、货物储运公司、 营销府机构以及金融中介。 公众〔public〕：是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任 何群体。 按“代〞营销：营销人员必须为每一代消费者提供不同的产品和营销方案。 经济环境：由那些影响顾客购置力和消费方式的因素构成，如收入、生活本钱、利率、储 蓄和借贷模式以及消费模式的变化等。 自然环境：指的是营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。 政治环境：包括法律、政府机构和压力团体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各 类组织和个人。 文化环境：由那些影响社会的根本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。 新产品 公司通过研究与开发所新创造的产品，改进或调整了的产品，以及新品派产品。 产品生命周期：产品从投放市场到退出市场的运动轨迹。   10   价格 最狭义的看，价格是一种产品或效劳的标价；广义的看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或效劳的利益而支付的价值。 固定本钱 不随生产和销售水平变动的本钱。 变动本钱 随生产情况变动的本钱。 总本钱 是一定生产水平下，固定本钱和变动本钱的总和。 需求的价格弹性 只需求量的变化对价格变化有多敏感。 盈亏平衡定价法 也叫目标利润定价法，企业试图找到一种价格，使用这种价格时，企业的收入与本钱相抵，或者能到达期望中的利润目标。 基于价值定价法 不把销售商的本钱作为主要因素，而是根据购置者感知的价值来定价。 基于竞争定价法 其中的一种形式是行市定价法，使用夯实定价法，公司主要根据竞争者的价格定价，不太注意自身本钱或者需求。 11   市场撇脂定价法 许多公司创造新产品后，开始时都将价格定的很高，在市场上一层一层的获取收入。这一策略，称之为市场撇脂定价法。 市场渗透定价法 它们制定较低的初始价格，目的是迅速和深入的渗透进市场----快速吸引大量的购置者，赢得较大的市场份额。较高的销售量可以降低本钱，公司有可能进一步降价。 .产品线定价 对同一产品线内得不同产品差异定价。 现金折扣 是对立即付款的购置者减价。 数量折扣 是给予大批量购置者的价格减让。 功能折扣 也叫贸易折扣，是指如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，如销售、储存和记账等，生产商可向他们提供功能折扣。 季节折扣 是对购置淡季商品或效劳的顾客提供的一种折扣。 基点定价法 指销售商选择一个城市作为基点，运费按根本点城市到客户住地的距离计算，不考虑货物的实际距离。 12 .分销渠道 该渠道有一些相互依赖的组织构成，参与提供产品或效劳以供消费者或产业用户使用这一过程 渠道层次 在将产品和产品所有权带给最终购置者的过程中，每一层营销中介都代表一种渠道层次。 垂直营销系统 由制造商、批发商或零售商组成一个的系统。 统一性垂直营销系统 将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。协调和冲突管理工作通过常规的组织渠道完成。 契约型垂直营销系统 由出在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以到达比各自单独经营更好的经济效果。渠道成员的协调和冲突管理通过契约来达成。 密集型分销 便利性产品和普通原材料的生产者通常采用密集型分销。使用这种策略，它们在尽可能多的经销商那里储存货物。一旦消费者需要这些产品，就能立即得到。 选择型分销 这种方法实用的中间商不止一个，但又不包括所有愿意经销公司产品的中间商。大多数电视机、家具和小型电器品牌使用这种分销方式。 实体分销 也称营销物流，是指方案、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起 运地到消费地的实体流动，以满足消费者的需求，并赚取利润。简单地说，它使适当的产 品在适当的时间和地点送到适当的消费者。 13 零售 直接向最终消费者销售产品或效劳以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。 .批发 涉及将产品和效劳出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动。 经纪人 把买卖双方撮合到一起并帮助商谈。 代理商 比经纪人在更长久的根底上代表买方或卖方当中的一方。 零售轮概念 很多新型的零售业态起初都是低利润率、低价格、低端定位开始经营。 它向那些本钱和利润率上升从而已经变得“肥胖〞的零售商们发起挑战。新零售商的成功 使他们得以更新设施并提供更多的效劳，相应的，它们的本钱因此上升，迫使它们提高价 格。最后，新的零售商变得向他们曾经取代了的传统零售商。当有更新型的零售商以更低的本钱和价格开始开展的时候这个循环就又一次开始了。 `14 营销沟通组合：也叫促销组合〔promotion mix〕,即将广 告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或效劳进行推广。 销售推广：鼓励购置产品或效劳的短期鼓励行为。 公共关系：通过有力地宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。 人员推销：由公司的销售人员介绍商品，以到达销售和建立顾客关系的目标。 直复营销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。 AIDA模式：应起注意attention、维持兴趣interest、激发欲望desire、并促成行为action。 蜂鸣营销：让消费者自己将关于产品或效劳的信息传递给他们所在群体中的其他人。 非人员沟通渠道：指不通过人员接触或反响传达信息的途径，包括媒体、气氛和特殊事件。 15 购置点促销：包括购置点或销售点的陈列与展示。 折扣：即对在一定时期内的每一次购置都给予减价优惠。 津贴：通常是每箱廉价多少。如广告津贴(advertising allowance)用来补偿经销商为产品所作的广告活动，陈列津贴(display allowance)那么作为对举行特殊展示的补偿。 模拟试题   一、填空题〔每空1分，共35分〕 1．在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以＿＿＿＿为中心，以＿＿＿为导向。 2．企业的市场营销环境分为＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两大类。 3．低级的需要主要是由＿＿＿来满足，高级的需要那么需由＿＿＿＿＿来满足。 4．美国著名心理学家马斯洛把需要分为＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿。 5．消费者的购置活动是在市场上实现的，消费者的购置心理随着＿＿＿＿＿的变化而变化。 6．＿＿＿＿＿＿是企业了解市场、掌握市场供求开展趋势，了解用户、为用户提供产品和效劳的重要资源。 7．企业的市场信息可分为＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿两大局部。 8．对企业来说，市场预测中最主要的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 9．企业完整的战略可分为＿＿＿＿＿＿与＿＿＿＿＿＿两个局部。 10．市场营销组合〔4PS〕包括＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿、＿＿。 11．根据消费者对某一商品偏好情况，可以从市场细分角度将其划分为＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿三种类型。 12．产品整体概念包括＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿三个层次。 13．随着产品生命周期的迅速缩短，因而＿＿＿＿＿＿＿成为企业市场竞争力的根本标志。 14．对产品包装的设计主要应从＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两主面来考虑。 15．产品价格是由＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿四大要素构成。 二、名词解释〔每题5分，共25分〕 1．市场营销 2．企业战略 3．市场定位 4．产品生命周期 三、简答题〔每题5分，共20分〕 1．简答购置动机的类型？ 2． 市场信息有哪些主要特征？ 3． 市场预测应遵循哪些原那么？ 4．企业战略的作用表现在哪些方面？  四．论述题〔每题10分，共20分〕 1．影响定价的主要因素有哪些？ 2．市场营销人员应如何认识产品的整体概念？