从顾客满意到顾客信任-以光明松鹤乳品有限公司为例 工商管理专业.doc

从顾客满意到顾客信任-以光明松鹤乳品有限公司为例 摘 要 从上世纪80年代以来，世界经济迅猛发展。世界经济的全球化、信息化发展日益深化。随着人们对产品和服务的需求趋于多样化，提供个性化的产品和服务、提高经济运行质量、增强企业、行业乃至国家的竞争力，已成为当代经济发展的重要趋势。新的经济环境需要发展新的指标来正确度量经济的运行状况。最大程度的争取客户的满意，培养客户中已深深引入到企业的发展理念中。从客户满意到客户信任已经成为当今世界企业发展过程中的共识。该文首先阐述了顾客满意和顾客信任理论的研究,其次对顾客满意和顾客信任关系的梳理分析，并结合国内外理论研究，整理出了从顾客满意走向顾客信任的战略规划。由此为企业今后的发展理念提供了有意的借鉴和启示。 [关键词] 顾客满意;顾客信任;光明松鹤乳品;战略规划 摘 要 Abstract Since 80's of last century, the rapid development of the world economy. Globalization, informatization development of the world economy is deepened. As people demand for products and services are diversified, personalized products and services, improve the quality of economic operation, the enhancement enterprise, industry and national competitiveness, has become an important trend in contemporary economic development. The new economic environment requires the development of new indicator to measure economic status. The greatest degree of strive for customer satisfaction, fostering customer has been deeply into the concept of enterprise development. From customer satisfaction to customer trust has become the world in the process of enterprise development consensus. This article first elaborated the customer satisfaction and customer trust theory, secondly on customer satisfaction and customer trust relationship analysis, combined with the domestic and international theoretical research, sorted out the strategic planning from customer satisfaction to customer trust. This provides reference and Enlightenment intended for future development of the enterprise concept. Keywords: customer satisfaction; customer trust; bright Songhe dairy; strategic planning 目 录 1 绪论 3 1.1 从顾客满意到顾客信任战略实施的意义 3 1.1.1 有利于企业增加盈利 3 1.1.2 有利于企业核心竞争力的形成  3 1.1.3有利于推动社会的“诚信”建设 3 1.1.4 有利于降低企业的营销成本 4 1.2 基本理论概述 4 1.2.1 顾客满意的内涵 4 1.2.2 顾客信任的内涵 5 2 光明松鹤乳品有限公司与顾客关系的探讨 5 2.1 光明松鹤乳品有限公司简介 5 2.2 从顾客满意到顾客信任战略实施现状 6 3影响从顾客满意到顾客信任的因素 6 3.1 稳固的渠道 6 3.2 公司良好形象 6 3.3 客户的需求 6 3.4 企业的文化 7 4 从顾客满意到顾客信任的对策 7 4.1 建立顾客数据库 7 4.2 塑造公司的良好形象 7 4.3 超越顾客期望提高顾客满意度 8 4.4 树立独特的企业文化 9 5 总结 10 参考文献 11 致 谢 12 1 绪论 从上世纪80年代起，顾客满意（consumer satisfaction）就成了西方国家学者和企业的研究重心，到了90年代，顾客信任成为服务研究领域的焦点。 21世纪的市场日益明显的买方市场的特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，如何让顾客满意，如何争取客户信任度，否让企业下足了功夫。顾客信任是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。信任顾客是服务企业的主要经济增长点，信任顾客不但通过自己的重复购买为服务企业带来销售收入的增加，而且会积极主动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所信任的企业。把握好顾客满意到顾客信任的环节和过度，将帮助企业最终赢得在市场竞争中的地位。 1.1 从顾客满意到顾客信任战略实施的意义 1.1.1 有利于企业增加盈利 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 1.1.2 有利于企业核心竞争力的形成  在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2012年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。 1.1.3有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。 1.1.4 有利于降低企业的营销成本 对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 1.2 基本理论概述 1.2.1 顾客满意的内涵 　顾客满意，顾名思义是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普·科特勒(2012)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果该思想和观念，学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。 1.2.2 顾客信任的内涵 顾客信任在营销实践中，顾客信任被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和信任的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 　　一般来说，顾客信任的分为：垄断信任、惰性信任、方便信任、价格信任、价值信任、激励信任这六类。总的来说，顾客信任分为四个层次。如图1—2所示，最底层是顾客对企业没有丝毫信任感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 顾客对企业产品或服务忠贞不二 顾客对企业产生了偏好情绪 顾客对企业的产品或服务感到满意或习惯 顾客对企业没有丝毫信任感，对企业漠不关心 图1—2 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 　　第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客信任的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度信任，成为企业利润的真正源泉。 2 光明松鹤乳品有限公司与顾客关系的探讨 2.1 光明松鹤乳品有限公司简介 黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司是由上海牛奶（集团）有限公司与与具有40年历史的黑龙江省富裕乳品厂联合组建的·新组建的公司是强强联合组建的股份有限公司·上海牛奶分司经济实力雄厚、生产技术先进、经营管理现代化，是集科、牧、工贸于一体的国营大型企业。生产的乳制品，占居上海奶粉市场的60%。年销售收入10多个亿，利润近8000万元。原富裕乳品厂是国家十大乳品企业之一，