2023年营销计划书.docx

天道酬勤 营销参考方案书 　　xx品牌系列酒作为xx产品线的精品系列品项在xx的产品战略中所处的位置是特别重要的，它至少能够拉升起xx品牌内涵的高度，使xx品牌在消费群众心目中构成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到xx酒浓重的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作。xx酒股份与陕西宝鸡卷烟厂结合开发的xx好猫酒是一个成功的典型。在陕西省的成功运作，在确立我们运营决心的同时，也给我们提供了一个能够参照的案例。 　　陕西省是xx酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利才能在全国市场的幅员中处于特别重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的开展能够走多远，将直截了当阻碍着全局市场的战略规划和部署。"牵一发而动全身"，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们考虑的核心咨询题是：如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场，如何确保我们产品的营销形式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？处理这些咨询题需要我们要站在一个全局的角度来考量，"不谋全局者，缺乏谋一域；不谋万世者，缺乏谋一时。"，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原那么，整合各种营销资源，使我们的产品"不鸣那么已，一鸣惊人；不飞那么已，一飞冲天"。 　　市场背景分析　　白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为剧烈。中国白酒行业开展报告中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是"金字塔"和"倒金字塔"型，高档酒的比例较小，约为20%，但所制造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前企业尽管主要是靠低档酒占据市场，制造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。 　　在这个背景下，"xx品牌"以"战略联盟一体化"和"利润中心最大化"两个重要的战略思想来构筑公司的营销治理体系，以期到达与经销商在战略上的双赢。xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。 　　陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到70-80%，凤香型酒能占到20%左右。 　　西安作为中国七大消费先导城市之一，聚集了国内诸多知名品牌白酒。xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广阔消费群体，西安是xx酒的主销城市，据调查其市场占有率可到达17。1%，可见西安人对xx酒的偏执与忠爱。【第一范文§网整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】 　　SWOT分析 　　优势： 　　1〕具有xx品牌的无形资产的支持。 　　2〕有经典的质量保证。 　　3〕有先进的"战略联盟一体化"和利润中心最大化的营销形式，最大限度地降低经销商的风险。 　　4〕具有理论功底深沉、营销实战经历丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。 　　5〕聘请国内著名的酒类营销筹划公司进展全程跟踪筹划。 　　6〕终端治理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。 　　优势： 　　1〕地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其开展的态势与阻碍力远不如茅台、五粮液、剑南春等。 　　2〕所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显优势地位。 　　时机： 　　1〕xx品牌的高端市场在全国不断无尚佳表现，xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。 　　2〕群众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 　　3〕陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十清楚朗，xx品牌系列酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会特别大。 　　咨询题： 　　1〕产品的原始本钱居高，致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的场面。 　　2〕产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必需要进展丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。 　　3〕xx品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。 　　营销战略规划 　　战略核心思想："兵因敌而制胜，水因地而制流"。营销策略的制订与执行必须本着"因地制宜、因项制策"的原那么，在遵照根本的营销战略指导思想的根底上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和觉察与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具，广泛深化地传播xx品牌系列产品的品牌内容。 　　1〕战略目的　　1．1陕西省从2002年12月至2023年12月底确保销售收入1500万，力争完成1800万，向2000 　　万冲刺。广告费用的投入比例全年操纵在10---15%之间。 　　1．2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度到达第一，市场占有率到达第一。 　　1．3以地级市为一个营销战略单位，根本完成11个地市的网络构建工作。 　　2〕战略规划　　2．1确定陕西省四大区域的战略位置：西安、榆林、渭南、宝鸡。 　　西安所辖：西安、商洛。 　　榆林所辖：榆林、延安 　　渭南所辖：渭南、铜川、咸阳、韩城。 　　宝鸡所辖：宝鸡、汉中、安康。 　　2．2确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心，同时划定为西北五省的战略中心市场。 　　2．32002年11月至2023年底四大区域的网络部署率到达80%以上。 　　2．4四大区域的市场治理人员完成从地级区域市场治理向省级区域市场治理的角色转换，真正成为人才培训基地。 　　3〕战略联盟　　推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销形式。从战略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商开展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。 　　4〕战略部署　　战略部署推进的核心是："一个战役三步施行"。 　　一个战役是产品线的网络渠道战。 　　三步施行是以次战役为平台，下一个阶段在战略上要份三步走　　第一步用三个月的时间，构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。 　　第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络，即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场，并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度到达一千万人民币的市场规模。 　　第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度到达一千五百万至两千万的市场规模。 　　战略步骤推进 　　营销策略 　　1、产品策略 　　产品包装规格策略　　遵照公司营销战略中心思想，拟确定以xx品牌为主打品牌，华山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的开展。在产品的度数推行方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较高度数酒的认同度的比重较大，拟初步确定主推45度或52度的产品品项。 　　价格策略 　　xx品牌精品系列酒，丰富了xx产品线的品项内容，使xx产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到xx酒的特别目的消费群体和所面对的目的市场，终端价格设定在300元至450元之间如此的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销表现，也需的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运转。 　　鉴于有xx好猫作为比照，xx品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。尽管限制了一批消费人群，但我们的赢利空间，从单位本钱上来讲要大许多。假设策略得当，通盘来看，这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度。 　　渠道策略 　　根本思路：依照公司总体的渠道规划思路，结合陕西省白酒高端市场运作的现状，确定陕西的渠道根本策略是：以地市级区域市场为一个营销战略单位，向下延伸。 　　详细阐释为：以地市级区域市场为一个营销战略根本单位向下延伸，是作为"1+1+N"形式的一个根本的载体。针对陕西省各区域市场而言，第一个1代表XX酒业；第二个1代表各地市级区域市场的总经销上；N代表假设干个零售终端商，从真正意义上实现了渠道的扁平化。 　　此形式与百年老店所推行的"1+1+N"的形式有所不同，它直截了当省却了分销商这一环节，对地市区域的总经销商而言，尽管增加了特别多营销工作的内容，但赢利的空间却拉大了特别多。陕西的天驹公司在我们这个形式中的角色定位就特别适宜。 　　"战略联盟一体化"和"利润中心最大化"的战略中心思想也是这个形式的精华所在。 　　XX酒业是全国的物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性开展，区域总经销是区域物流中心，同时操纵终端。 　　渠道运作的根本流程如以下列图　　大区治理体制的设置　　1、组织构造 　　注：编制初期暂定2-3人 　　打算治理体系 　　1、营销目的及分解　　2002年12月至2023年12月确保销售收入到达1500万，争1800万，向2000万冲刺。 　　2、打算分解　　陕西省市场销售打算目的量的逐月分解表