2023年基于5W模式的网络正面宣传策略探究_刘凯.doc

摘 要：随着互联网的迅猛开展， 传统的思想观念和思 维方式受到了强有力的冲击，而网络传播也使网络宣传， 特 别是正面宣传工作面临新的机遇与挑战。如何运用网络媒体 更好的加强和改良宣传工作， 扩大正面报道的宣传效果？本 文将带着这个问题， 结合 “湖北群星〞 现象， 运用传播学中的 5W 模式来探究网络正面宣传的合理策略。 关键词：5W 模式 正面宣传 网络传播 继报纸、 播送、 电视之后， 互联网从它诞生之日起， 便以 迅猛的开展趋势迅速成为了第四媒体。网络媒介特点显著： 拥有快捷的传播速度， 广泛的受众， 互动性强， 及时性等， 基 于这些特点， 人们的日常生活越来越离不开网络媒体。因此 网络媒体已经成为了媒体宣传报道的一把利器， 借助网络媒 体进行宣传， 特别是对正面典型事件的报道， 是增强舆论宣 传影响力的必经之路。比方最近全国人民关注的 “湖北群星〞 现象， 如何利用网络传播优势， 放大该现象的社会影响、 示范 效应？下面我们将带着这一问题， 结合传播学中拉斯维尔的 5W 模式来探究在传播过程中， 各个传播环节该如何做， 才能 使网络宣传效果最大化。 一、 5W 模式与网络传播的关系 第一位提出传播过程模式的是美国学者 H. 拉斯维尔。 1948 年， 他在题为 传播在社会中的结构与功能 的一篇论 文中， 首次提出了构成传播过程的五个根本要素， 并按照一 定结构顺序将它们排列， 形成了后来人们称之为 5W 模式或 “拉斯维尔程式〞 的传播过程。这五个 W 分别是英语中五个 疑问代词的第一个字母， 即： Who(谁)→Says what 〔说了什 么〕 →In which channel〔通过什么渠道〕 →To whom 〔向谁 说 〕 →With what effcct 〔有什么效果 〕 。 [1]拉斯维尔用这一简单 单向直线模式概括了人类传播活动的全过程， 指出传播过程 具有以下五大主体： 传播者(who)、 传播内容(says what)、 媒 介(in which channel)、 受众(to whom)和效果(with what ef- fects)。该模式在提出大半个世纪之后， 群众传播从内容到媒 介都发生了翻天覆地的变化，但是 5W 模式仍为今天所适 用。但是， 正如前文所言， 该模式是一个单向直线模式， 它的 缺乏就在于缺少反响环节， 因此后人在此根底上又加了一个 “F〞 ， 即受众对传播者的反响(feedback)。 运用 5W 模式分析网络宣传， 我们可以得出以下五个环 节： 〔如图一 〕 〔一〕 传播者： 从网络传播的整个过程来看， 网络传播者 包括传播机构的领导组织者， 网络传播事件的发动者， 以及 在传播过程中的具体实施操 如网络编辑， 新闻把关人 等等， 当然， 由于传播过程中的双向互动性， 广阔受众也在一 定程度上也可以转变为网络事件的传播者。 〔二 〕 传播内容： 以 “湖北群星〞 现象为例， 具体来说， 是传 播的具体事件本身； 抽象来说就是传播者所要公众了解的正 面的， 积极的社会价值观。 〔三 〕 媒介： 传统的传播媒介诸如报纸、 播送、 电视等都有 各自的特点与缺乏， 网络做为第四媒体， 融合了传统传播媒 介的优点。其覆盖面之广， 信息传递之迅捷， 网民参与程度之 高等特点， 使得其在传播讯息方面具有传统媒介无法比较的 优势。 〔四〕 受众： 广义的受众包括所有的社会群众， 狭义上主 要是指细分之后的特定传播对象。 〔五 〕 效果和反响： 网络传播者所要到达的目的就是要让 受众知晓传播内容， 从最浅层次的知晓度， 到最终层次的影 响行为。而要测评传播效果， 这就需要有相关反响环节。 二、 5W 模式在网络正面宣传中的应用 我们在简单地明确了各环节的根本含义之后， 下面就逐 一探讨在网络宣传中， 特别是类似于 “湖北群星〞 现象这样的 正面典型宣传时， 各环节该如何去运用传播策略， 从而使传 播效果最大化。 〔一 〕 网络传播组织者 作为网络新闻事件的组织筹划者， 首要任务就是做好把 关人的角色。在新闻事件的选择过程中， 编辑是把关人， 决定 着哪些新闻稿该刊播； 编审和总编是把关人， 决定着哪些内 容应该成为重要新闻等等。传媒内部的一系列把关环节是一 种有组织的活动。1947 年， 卢因在他的 群体生活的渠道 一 文中首先提出 “把关〞 〔gatekeeping〕 一词。 随着传播媒介的发 展， 把关人理论被广泛应用于传统媒介的研究之中。对把关 人在传统媒介中的重要作用， 人们都深信不疑。但是对于新 兴的网络媒介， 传统把关人理论是否仍然适用？很多人提出 了质疑。由于网络空间的特殊性， 很多人认为在网络传播中， 把关人角色已经被弱化。其实与之相反的是， 正由于网络是 一个高度开放自由的空间， 把关人才有更加存在的重要性和 必要性。 首先是要把好新闻事件事实关。网络是把双刃剑， 现在很 多网络新闻缺乏公信力， 就在于假新闻泛滥。为了片面追求点 击率， 许多趣味低级， 风格不高的假新闻充满网页， 严重污染 了网络环境， 影响受众视听。在进行网络宣传， 特别是正面事 图一 网络传播的 5 个环节 基于 5W 模式的网络正面宣传策略探究 刘 凯，尹章池 〔武汉理工大学文法学院 湖北 武汉 430070〕 主题专栏 —— —传媒与和谐 44 2023 年第 2 期 〔总第 78 期〕 2023 年 第 二 期 件宣传报道时， 确保宣传内容的真实性是首要前提； 其次是要 把好语言文字关。在网络新闻报道中， 网络新闻编辑和信息发 布者要强调语言的准确性， 生动性和简洁性， 合理地、 标准地 运用语法、 词汇、 修辞等写作技能， 有效地传递信息。在目前的 网络新闻传播中，常常可以见到因语言文字把关不严而产生 的问题， 例如标题制作不严谨、 题不对文、 错别字和病句屡见 不鲜、 标点符号使用不当等现象， 这些问题使网络新闻传播的 质量和效果大打折扣， 严重影响了网络媒体的形象。[2] 〔二 〕 传播内容的选取 在新闻传播过程中， 传播者首要考虑的是该事件的宣传 价值， 而传播媒体决定是否对一事件进行宣传报道， 那么是看 该事件有没有新闻价值， 同时受众更关注该事件所带来的信 息价值，那么这三种不同层面上的价值需求之间的交集， 就 是我们选取传播内容的诀窍。 就拿 “湖北群星现象〞 来说， 该现象中所宣扬的事件和人 物， 都是发生在我们身边实实在在的， 是老百姓自己所愿听 到和看到的， 这些典型人物事件贴近群众， 能够使人信服。更 重要的是这些事件所传递的是一种正确的价值观， 具有积极 的社会导向作用。比方 “信义兄弟〞 ， 这件事不仅仅宣传的是 兄弟俩， 更重要的是此事真正让 “诚信〞 遍地开花， 并且感动 整个中国。在构建和谐社会主义的今天， 宣传此类事件， 所带 来的社会价值将是深远且巨大的。所以， 在传播内容的选取 上， 要符合受众感兴趣的话题， 要充分评估宣传内容的价值 所在， 并且预测其后是否会带来更深层次的正面影响。 〔三 〕 传播渠道的选择 传统的传播媒介诸如电视、 报纸、 播送等都存在自身的 缺乏。网络媒介是新兴的第四媒介， 它融合了传统媒介的优 点， 图文声像并茂， 开展迅猛。要想到达理想的网络传播效 果， 就要合理运用网络传播渠道。下面介绍下笔者所认为的 比较有效的网络传播渠道。 1.QQ 传播。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计 报告显示， 截至 2023 年 6 月底， 中国网民规模到达了 4.2 亿 人， 突破了 4 亿大关， 较 2023 年底增加 3600 万人， 互联网普 及率攀升至 31.8%； 网民规模为 2.77 亿人， 半年新增手 机网民 4334 万人〔以上数据来源于中国互联网络信息中心 的统计报告 〕 。而据腾讯官方数据统计， 腾讯的即使通讯软件 QQ 每天平均活泼用户数量到达 1.375 亿人。同时就笔者的 亲身体会而言， 对于社会热点问题， QQ 新闻是信息来源的第 一渠道。像 “暴走妈妈〞 ， “大学生人梯〞 等感人事件， 都是在 QQ 新闻的即时窗口中所获知。 目前我国 QQ 用户规模庞大， 利用 QQ 来进行网络传播， 只需受众轻点下鼠标， 那么消息 就有可能传遍全国乃至世界。 2.利用论坛和贴吧进行传播。论坛和贴吧通常聚集的是 具有同类爱好的人， 他们数量庞大， 且乐于传播。典型例子就 是 “贾君鹏事件〞 —— —2023 年 7 月 16 日， 百度贴吧之魔兽世 界吧发表的一个名为 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭〞 的帖子， 短短 5、 6 个小时就被 390617 名网友浏览，引来超过 1.7 万 条回复，并在接下来的一天时间内吸引了 710 万点击和 30 万条回复。[3]利用贴吧论坛来进行网络宣传的优势显而易见。 3. 门户网站。门户网站能提供丰富的信息和内容效劳， 突出个性化、 专门化； 便于访问多种类型的信息； 资源分门别 类， 以监测不同的用户使用了何种信息； 不断动态更新或增 加为不同的用户提供个性化、 专业化、 多元化的信息效劳。例 如腾讯 · 大楚网就是湖北最大的门户网站， 它以武汉为中心， 覆盖湖北全省。网站将利用腾讯 QQ 的技术， 重点与百万大 报 楚天都市报 搭建深度互动平台， 为湖北受众提供更实 用、 更贴近生活的咨询效劳。另外一个很有影响力的荆楚网 是湖北省重点新闻网站和对外宣传窗口， 新闻和信息日更新量在 3000 条以上。 利用好这些门户网站， 必将会进一步扩大 宣传的辐射范围。 〔四 〕 传播对象 信息传播的目的就是要使传播对象所接收， 并对其产生 行为层面的影响。在进行网络传播的过程中， 如何有效实现 传播目的， 这就需要网络传播者对受众进行研究。对受众问 题的研究分析， 主要围绕受众的特点、 受众的行为动机、 受众 的价值及其社会意义这几个方面入手而展开。比方利用网站 来进行宣传的时候， 就要利用各新闻网站各新闻网站利用自 身特点和优势， 采取报道链接、 故事集纳、 语录聚集、 照片组 合等多种形式， 生动讲述典型人物的感人事迹， 竭力展现典 型人物的时代风采， 并利用网络互动的特点安排先进典型与 网民进行在线交流， 使典型宣传更生动、 更饱满、 更贴近群 众。[4]这样才能使受众更易于接受新闻信息。 〔五 〕 网络传播效果与评估 所有的网络传播都要看最终的传播效果， 否那么就没有任 何意义， 而传播效果的好坏， 又与反响密切相关。所以必须建 立有效的评估方式。 1.从网民网络消费行为来评估网络传播效果。注重观察 所传播新闻事件的点击率， 因为点击率直接反映了新闻事件 的阅读率， 可以从点击率了解受众对事件的关注度。做好网 站访问流量的统计以及关注搜索引擎中的热点搜索问题。 2.从网民的网络生产行为来评估网络传播效果。 新闻事件 在传播之后， 要随时关注网民对该事件的评论。评论量反映了 该新闻事件的社会影响力及受众关注度，同时也体现了网民 对该事件的社会意见。通过重点论坛， 博客和搜索引擎等对网 民的转发量进行监测，因为网民对传播内容的转发是一种更 主动的行为， 它不仅意味着网民看过了某条新闻， 还意味着网 民认可了它的价值， 并希望将它与人分享。因此， 网民对网络 传播内容的转发量， 能更深入地反映传播内容的影响力。[5] 3.从媒体的反响看网络传播效果。[6]其他媒体对所传播事件 的转发与跟进报道也是评估网络传播效果的一种有效方式。 总之， 要做好网络宣传， 特别是正面宣传报道， 就必须从 网络