电商新风口：二类电商 直播带货.pdf

电商新风口：二类电商+直播带货蔡锐涛（Ted）有米科技 联合创始人&首席技术官云产品事业部总经理股票代码：834156据艾瑞咨询数据显示，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。抖音、快手、淘宝等平台对直播电商持续加码，用户直播购物消费习惯逐渐养成，直播电商未来可期。209.3 1502.3 4512.9 11566.4 19493.7 28548.3 617.8%200.4%156.3%68.5%46.4%0.3%1.9%4.5%10.2%15.2%20.3%-10000.0%-8000.0%-6000.0%-4000.0%-2000.0%0.0%2000.0%0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.040000.045000.050000.055000.060000.02017201820192020e2021e2022e交易规模（亿元）规模增速占网络购物比例2020年中国直播电商交易规模或将突破万亿元，成长空间较大（注：带*号数据是根据公开资料初步统计数据）2017-2022年中国直播电商交易规模及增速2017-2019年主流平台电商直播GMV（单位：亿元）时间淘宝快手抖音合计2017250/250201810004001001550201920001000*400*3400数据来源：艾瑞咨询；阿里研究院受今年疫情影响，2020年入局直播的抖音电商规模得以实现快速增长，抖音希望通过“抖音小店”模式打造出电商产业闭环，为此“封杀”抖音直播间的第三方链接，以寻求更多中小商家的入驻。抖音小店是二类电商商家的重点推广平台，后续抖音小店对入驻商家推出更多利好政策，也将刺激更多商家关注到直营电商的广阔市场。抖音直播封杀第三方链接，更多商家关注到直营电商广阔市场数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2020年3月2020年3月典型流量平台运营效率分析平台抖音快手B站小红书日活跃用户数（万）51,81344,34312,1587,714同比增长率14.7%35.4%32.0%15.3%活跃率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用时长（分钟）1,7091,205978373同比增长率72.5%64.7%41.5%50.8%不同等级城市月活跃用户规模（单位：亿）0.961.822.012.782.261.550.861.871.992.92.41.54一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2020.032019.03合计减少714万合计增加2,461万商家在媒体平台上开店，并在该平台付费获取用户、完成交易的一种新型电商模式。直营电商是什么？厂家卖家广告媒体消费者快递快递发货商品采购广告投放产品广告推送送货上门、收款不满意则拒签、退货12345快递向商家结算货款678在媒体平台付费获取流量货到付款模式为主，目前已逐步线上支付模式主打二线城市及以下地区人群直接在着落页完成下单，无需跳转第三方电商平台二类电商模式特点谁在做直营电商？能力模型供应链强大，换品能力出色现金流控制好（推广到回收）有客服、美工运营团队毒辣的选品眼光商家类型商品成本低，货物充足，物流成本低，现金流不错。货源厂家供应链优势明显，同行业产品基本都有能力获取，美工，运营，客服能力强。传统电商“不走寻常路”二类电商广告简单粗暴接地气土味BGM三四五线城市夸张乡村风情脑洞清奇更多社群资源，可添加760011675回复（礼物）领取有部分二类电商商家，已经开始组建直播带货团队，打算进场掘金；而有部分开启直播带货生涯的中小商家看到二类电商市场，也开始躬身入局。二类电商+直播带货将是当前电商的新风口大数据情报洞察工具专业的移动广告情报分析平台专注抖音直播电商数据分析短视频带货二类电商直播带货1二类电商大数据扫描此部分数据来源于App Growing 直营电商版9.61%8月份直营电商广告数占比直营电商广告中，各品类的广告数分布品类扫描：服饰鞋包、日用百货、美妆个护类广告占比前三数据来源：App Growing 直营电商版广告情报追踪22.48%12.30%12.01%9.25%7.76%4.69%2.83%2.80%服饰鞋包日用百货美妆个护餐饮食品数码家电家居家装运动户外文化娱乐2019年下半年2020年上半年新品扫描：新上架商品中服饰鞋包、美妆个护、日用百货、餐饮食品为重点直营电商新上架商品中，服饰鞋包品类商品占比占据三大渠道榜首，其中腾讯枫页的服饰鞋包新商品占比达到40.48%8月份，各重点渠道直营电商新上架商品中，各重点品类商品数量分布腾讯枫页40.48%13.46%12.99%11.06%7.08%4.73%服饰鞋包 美妆个护 日用百货 餐饮食品 数码家电 家居家装头条鲁班46.92%15.53%9.68%5.13%4.33%3.72%服饰鞋包 日用百货 家居家装 运动户外 母婴儿童 餐饮食品抖音小店50.66%9.95%8.16%7.72%4.69%4.62%服饰鞋包 日用百货 美妆个护 钟表首饰 家居家装 餐饮食品度小店26.07%17.68%14.11%9.59%7.39%5.13%餐饮食品 服饰鞋包 日用百货 美妆个护 数码家电 文化娱乐数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪，统计不同价格区间的商品数热销细分品类扫描：服饰鞋包-男鞋及上衣在四大渠道均较为热销8月份直营电商各渠道热销品类榜腾讯枫页序号品类名称1服饰鞋包-男鞋2餐饮食品-方便食品3服饰鞋包-上衣4服饰鞋包-眼镜5服饰鞋包-其他鞋靴6餐饮食品-茶类7日用百货-清洁用品8文化娱乐-图书9服饰鞋包-包10钟表首饰-钟表头条鲁班序号品类名称1服饰鞋包-上衣2日用百货-清洁用品3服饰鞋包-内衣袜子4美妆个护-面部护理5文化娱乐-图书6服饰鞋包-男鞋7餐饮食品-茶类8家居家装-灯饰五金9服饰鞋包-裤子10运动户外-健身抖音小店序号品类名称1服饰鞋包-上衣2美妆个护-面部护理3母婴儿童-童装童鞋4餐饮食品-水果5日用百货-居家日用6餐饮食品-零食7钟表首饰-首饰8服饰鞋包-裤子9服饰鞋包-裙子10文化娱乐-图书度小店序号品类名称1餐饮食品-茶类2文化娱乐-图书3美妆个护-个护工具4服饰鞋包-上衣5餐饮食品-酒类6美妆个护-面部护理7艺术收藏-邮币8服饰鞋包-男鞋9文化娱乐-文化娱乐10日用百货-清洁用品数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪，统计不同价格区间的商品数8月份直营电商各渠道热销单品榜腾讯枫页序号单品名称1休闲鞋2T恤3皮鞋4肉食5拌面6茶类7老花镜8男士眼镜9女士眼镜10管道清理剂头条鲁班序号单品名称1内裤2书籍3清洁剂4休闲鞋5T恤6乳液/面霜7面膜8养生茶9内衣10护发素/发膜抖音小店序号单品名称1面膜2童装3连衣裙4上衣5水果6书籍7耳饰8项链9T恤10洁面用品度小店序号单品名称1白酒2菊花茶3纪念币/纪念钞4剃须刀/刮毛刀5花茶6乳液/面霜7清洁剂8书籍9养生茶10休闲鞋数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪各渠道热销单品扫描：休闲鞋在腾讯枫叶热销，面膜、童装在抖音小店受关注8月份整体直营电商商品中，各重点品类热销单品及重点定价区间盘点服饰鞋包连衣裙9999-269269元元T恤5959-148148元元休闲鞋9999-298298元元内裤6060-9999元元衬衫8080-198198元元飞织鞋8989-193193元元餐饮食品养生茶4646-108108元元糕点2020-5050元元芒果2626-5858元元猕猴桃2525-5050元元白酒7777-388388元元石榴4040-177177元元数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪整体直营电商商品中，各重点品类热销单品盘点日用百货洗衣粉2525-5656元元洁面巾2020-4040元元毛巾2020-5959元元纸巾2525-5959元元洗衣液3030-7070元元水杯3131-9090元元家居家装花洒2727-6969元元水龙头2929-9292元元枕套2828-9999元元地毯2828-9595元元床单5959-259259元元枕头4040-139139元元护肤美容面膜6969-159159元元乳液/面霜358358-660660元元洁面4040-139139元元发饰1414-3535元元隔离/妆前乳5959-138138元元护肤套装149149-399399元元数据来源：App Growing 直营电商版，基于所追踪到的全网直营电商投放情报整理，基于对应单品的商品排行爆品扫描：直营电商-腾讯枫页近30天爆品盘点腾讯枫页价格：139.00元【买一送二，一双不到50元】DISHANG冰丝科技透气休闲鞋，3双139元价格：99.00元【99元“5”条】夏季爆款冰丝休闲裤3条+2件冰丝T恤，时尚百搭，四季可穿！价格：99.00元【现货秒发，买一送“4”】男士皮鞋1折抢购，买到就是赚到！数据来源：App Growing 直营电商版，基于所追踪到的全网直营电商投放情报整理，基于对应单品的商品排行爆品扫描：直营电商-头条鲁班近30天爆品盘点头条鲁班价格：59.00 128.00元英国进口 Dentylactive邓特艾克 星空漱口水杀菌防蛀牙清新口气价格：69.00元【69元300袋】抗皱滋养晚安冻膜，积雪草精华，紧致强补水价格：19.90元水蜜桃口腔喷雾，便携 持久清新口腔数据来源：App Growing 直营电商版，基于所追踪到的全网直营电商投放情报整理，基于对应单品的商品排行爆品扫描：直营电商-抖音小店近30天爆品盘点抖音小店价格：9.90元文具（40件）软尺4铅笔10中性笔5橡皮10卷笔刀5握笔器5文具袋1价格：9.90元免打孔无痕挂钩50个！家用强力粘胶透明挂钩价格：9.90元【20件套】冰淇淋10支+儿童4支+情侣2支+3个杯+1盒牙膏价格扫描：抖音及今日头条的直营电商商品价格更为亲民8月份，各重点流量媒体直营电商广告中，商品价格区间分布11%23%45%16%5%0-3030-4949-9999-299299以上抖音11%23%45%16%5%0-4949-6969-198198-399399以上今日头条11%23%45%21%7-9999-182182-598598以上手机百度11%23%45%16%5%10-9999-168168-298298-599599以上QQ数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪以商品最低价作为该商品的价格，并以正太分布的方式计算对应商品数范围的价格区间如下。手机百度及QQ媒体45%的直营电商商品分别定价在182-598元、168-298元。相对而言，抖音及今日头条价格更低。平台扫描：手机百度、穿山甲联盟媒体直营电商广告数占比均超过15%13.18%19.83%16.54%11.37%25.04%15.86%腾讯广告巨量引擎百度信息流8月份7月份7-8月三大重点流量平台整体广告投放中直营电商广告数占比*此处统计的直营电商广告数占比=各平台的直营电商广告数/各流量平台的整体广告数，如腾讯广告的13.18%指的是在 腾讯广告整体移动广告投放中，有13.18%为直营电商广告。腾讯广告的数据暂不包括微信广告朋友圈相关的数据，以下同。8月份各重点媒体的直营电商广告数占比数据来源：App Growing 直营电商版 广告情报追踪相比其他两大流量平台，巨量引擎的直营电商广告数占比依然明显，但相比7月份的的25.04%有所下降，为19.83%。抖音今日头条西瓜视频穿山甲联盟手机百度手机QQ5.46%6.63%2.27%51.40%7.11%17.12%*直营电商广告数占比指的是在对应流量媒体上，直营电商广告数占比。比如在穿山甲联盟中，有51.40%为直营电商广告。通过切入日常的试用场景，部分会呈现使