2023年联想体育营销广告行为研究.docx

“联想〞体育营销广告行为研究 一、“联想〞体育营销述略 　　联想是一家致力于生产研发的专业公司。2023年以前其主要收入来源是销售个人，在国内占有相当的市场份额。但是2023年以后，国内个人市场增长速度减缓，联想开展明显受到限制。2023年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。 　　2023年4月，联想起用新标志宣布将标识从“Legend〞变成“Lenovo〞，开始迈出与国际接轨的第一步。此后，联想采取了一系列动作。2023年3月，联想正式与国际奥委会签约，成为第六期最后一个TOP赞助商。2023年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人事业部。都灵冬奥会，联想提供了4767台Lenovo开天台式、1600台Think Center台式、630台笔记本、350台效劳器、600台桌面打印机，从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2023年世界足球先生罗纳尔迪尼奥，新生代市场监测机构在世界杯期间进行的世界杯与广告接触调查显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度到达第三位，获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强，小罗表现不尽人意。 　　赞助IEST2023电子科技大赛，促使众多的青少年了解奥林匹克精神，进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。 　　2023年10月，携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并开发“Lenovo stat〞，展示NBA团队组合效率。 　　二、对“联想〞体育广告策略的分析 　　1.“联想〞成功之处 　　2023年联想就把国际化定为自己的营销目标，并把标志“Legend〞更换为“Lenovo〞，这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony，Samsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，容易记忆。 　　体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具——体育，开始实施体育营销战略。2023年可口可乐公司全球奥运工程总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。〞奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强〞的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1%，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10%。 　　受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2023年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行〞广泛宣传奥运与联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。 　　2.联想体育营销广告的缺乏 　　(1)鲜明的品牌个性文化尚未建立 　　联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一局部的内容。品牌建设最重要的局部是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。 　　(2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用