某市天河区天地一号营销策略研究市场营销专业.doc

广州天河区天地一号营销策略研究 摘要 随着社会经济的快速发展，人们的生活水平也在逐渐的提高，同时，人们的生活已经从追求温饱转移到了追求健康。在众多种类的食品饮料中，果醋饮料作为一种独特的饮品，已经逐渐被消费者所接受。但是，在市场经济体制下，饮料行业也面临着巨大的市场竞争与挑战。 天地一号作为果醋饮料行业中的开拓者，在市场上所占的份额越来越大，为了更好的促进天地一号的发展，本文以广州天河区天地一号的营销策略为研究方向，对其营销现状以及存在的问题与优势进行了深入的探究。本文的研究思路以及主要的研究内容如下： （1）介绍了广州天河区的基本概况以及天地一号的发展概况，并重点分析了本文研究的意义。 （2）对天地一号的产品现状、营销渠道、促销手段以及品牌管理与定位进行了分析。 （3）在对上文分析的基础上，对天地一号在营销方面存在优势以及问题进行了分析与讨论。 （4）根据天地一号的实际发展状况，有针对性的提出了天地一号营销的对策与建议。 （5）对全文进行了总结，并对下一步的工作进行了展望。 关键词：天地一号；营销策略；品牌建设；研究 Abstract With the rapid development of social economy, people's living standard has also been gradually improve, at the same time, the life of people has been shifting from the pursuit of food and clothing to the pursuit of health. In many kinds of food and beverage, fruit vinegar drinks, as a kind of unique, has been gradually accepted by consumers. However, under the market economy system, beverage industry is faced with the huge market competition and challenges. Heaven and earth as pioneers in the fruit vinegar beverage industry, the number one in the market share is more and more big, in order to better promote the development of a number of heaven and earth, heaven and earth in guangzhou tianhe district no. 1 of the marketing strategy as the research direction, the marketing status quo and the existing problems and advantages to explore in depth. In this paper, the research train of thought and main research content is as follows: (1) This paper introduces the basic situation of the guangzhou tianhe district, as well as the development of a number of heaven and earth, and emphasizes the significance of this study. (2) To the situation of product of a number of heaven and earth, marketing channel, promotion and brand management and location are analyzed. (3) Based on the analysis of the above, the world no. 1 in marketing advantages and problems are analyzed and discussed. (4) According to the actual development status of world no. 1, targeted put forward the countermeasures and Suggestions of world number one marketing. (5) To the full text is summarized, and the further work is prospected. Keywords: World no. 1; Marketing strategy; Brand construction; Research I 目 录 第一章 绪论 1 1.1 广州天河区基本概况 1 1.2 天地一号的发展概况 1 1.3 本文研究的意义 1 1.4本文的主要研究内容 2 第二章 天地一号内部营销状况分析 2 2.1 天地一号营销渠道 2 2.2 天地一号促销手段 2 2.3 天地一号的品牌管理 3 2.4 天地一号的品牌定位 3 第三章 天地一号营销优势以及存在的问题 4 3.1 天地一号营销优势 4 3.1.1 优质的原材料基地 4 3.1.2 人才优势 4 3.1.3 技术优势 5 3.1.4 品牌优势 5 3.2 存在的问题 5 3.2.1 对消费者忠诚度的培育不够 5 3.2.2 对形象策划缺乏连续性 6 3.2.3 管理不完善 7 3.2.4 信息反馈不及时 7 第四章 天地一号营销对策与建议 7 4.1 产品策略 7 4.2 价格策略 8 4.3 渠道策略 9 4.4 促销策略 9 第五章 结论与展望 10 5.1 全文总结 10 5.2 全文展望 10 参考文献 11 致谢 12 第一章 绪论 1.1 广州天河区基本概况 天河区位于广州市老城区东部，其东部与黄浦区相连；南部与海珠区隔江相望；西与越秀区相连；北与白云区相接，从整体上看，广州天河区为建设中的广州市城市中心区。有着丰富的土地资源、植物资源、水资源以及矿物资源，这为以天地一号为首的饮品的生产提供了有利的天然条件。在交通方面，天河区有着便利的交通，这为经济的快速发展提供了有利的保证。目前，在国家有关刺激我国南部城市经济快速发展的政策以及措施下，广州市天河区已经形成了以电子、通讯器材、纺织以及食品制造为优势的高科技技术研发产业。此外，国际商贸中心也随着经济的快速发展而得到了较大的发展。 1.2 天地一号的发展概况 天地壹号饮料股份有限公司是一家集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制企业，拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司、河北天地壹号生物科技有限公司、巴马壹号食品饮料有限公司五家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂。主要生产基地设在广东省江门市，营销中心设在广州市天河区维多利广场，天地壹号品牌历经十五年的积累发展，拥有国内醋饮料行业最先进的现代化生产设备，已发展成为国内最大的醋饮料领军品牌。 1997年，公司成功研制出陈醋饮料，同年投入市场并注册了“天地壹号”商标，自推出后深受广大消费者欢迎，市场需求呈现迅猛增长的势头。为配合市场销售范围需要，2002年9月，天地壹号正式落户江门，成立了江门市天地壹号饮料有限公司。2006年，天地壹号升级为省级企业，更名为“广东天地壹号饮料有限公司”，2012年7月10日“天地壹号饮料股份有限公司”正式创立。企业以创百年品牌、持续为顾客提供优质的产品为目标，坚持精益求精、严格把控产品质量的要求，坚持多年的市场培育和运作，为消费者提供着健康、绿色的饮料饮品。“天地壹号”陈醋饮料以其前所未有的独特性、显著的保健功能和良好的口感，备受消费者的欢迎，市场需求呈现迅猛增长势头。同时，公司的经营管理亦提升到新的层次，并且在全国各地建立一个完善的营销网络。 1.3 本文研究的意义 本文通过针对广州天河区天地一号的内部营销状况进行分析，有利于及时的发现天地一号在营销过程中存在的问题与优势并取长补短，这不仅可以对天地一号营销策略的制定提供有力的依据，更重要的是通过对天地一号的营销策略进行分析，可以较快的促进天地一号的发展，而且可以对其他饮品企业的产品营销具有一定的借鉴作用。 1.4本文的主要研究内容 本文紧紧围绕广州天河区天地一号的营销策略，通过天地一号的产品现状、营销渠道、促销手段以及品牌管理与定位四个方面对天地一号内部的营销状况进行了分析，在此基础上分析了天地一号在营销方面存在的优势以及问题，最后，对天地一号营销策略的制定提出了对策与建议。 第二章 天地一号内部营销状况分析 2.1 天地一号营销渠道 一个企业产品的成败关键在于产品的销售，产品销售进展的顺利，市场占有份额就会得到快速的增长，而产品的营销渠道是影响产品进行营销的关键。营销渠道是促进商品或服务顺利被消费者使用或消费的一整套相互依存的组织，而营销渠道决策是一个企业在产品营销方面所必须面临的重要决策，其直接影响因素就是企业的营销渠道。一个企业要想使其产品在市场上的占有率大大提高，不仅要拥有好的产品、完善的宣传手段以及合理的价格，更重要的是要有好的营销渠道以及营销渠道策略。 产品从出厂到到达消费者手中的时间与产品的营销渠道是否合理、营销网络是否完善有着直接的影响。在市场经济环境下，产品的营销渠道已经成为生产者与消费者之间重要的桥梁，而且对产品的营销范围的增大有着重要的影响。 目前，天地一号的营销网络已经遍布全国，已经拥有了一个比较完善的营销网络资源。对于广州天河区来讲，天地一号已经在各大商场、超市均有销售。此外，天地一号生产企业也对其营销人员进行了现代化的营销能力培训，使产品营销人员转变营销思路、扩大营销思维、改变工作方式，大大的提高了产品的营销效率以及效益。 2.2 天地一号促销手段 近几年来，随着改革开放的不断深入，中国市场经济的不断深化，各行各业为了生存不得不与本行业中的其他企业进行竞争。天地一号作为果醋饮料行业中的龙头产品，在市场竞争、品牌提升以及促销手段上一直保持着强劲的势头。 天地一号在市场竞争以及产品宣传上有着一套适合自己产业特点的手段与措施。天地一号充分利用广州天河区自身的地理以及人文优势，利用当地的广告牌、户外宣传栏等方式对产品进行形象宣传。在营业推广方面，主要针对人流量比较大的大型商场、超市以及购物中心精心设计了各种主题的促销、有奖销售以及有奖问答活动，大大的提高了天地一号在广州天河区的知名度以及其品牌地位。 但是，天地一号在促销手段上还存在一些问题，首先就是产品促销组合整体性效果较差，互相协同性还不是很完善；其次，所制定的促销手段往往缺乏战略性指导，促销方案与消费者以及市场具体的需求脱节，而且促销手段缺乏创新性，不能真正吸引消费者；最后，天地一号促销的效率以及效益不明显，并没有将促销手段有针对性的高效的运用到消费者市场上。 2.3 天地一号的品牌管理 品牌是一个企业对外交流与沟通的窗口，是企业的一种重要的资源，不仅反映着产品的特征而且还反应着企业的文化体现着企业的精神，是吸引消费者的重要途径。按照现在的营销理论来讲，产品的品牌是一种名称、标志、术语或图案，用来代表产品用于使消费者或消费群里进行识别的方式或服务，同一行业的统一产品的不同生产企业有着不同的品牌。 品牌是是一种产