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2023年某服装广告筹划书 19世纪50年月，美国西部觉察大片金矿，很多做着发财梦的人们如潮水般涌向荒芜萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(LeviStrauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，参加到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金〞。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意格外兴盛，但是所选购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。 为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢送。“利维的裤子〞不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了特地生产帆布工装裤的公司。 20世纪三四十年月，美国西部电影盛行。利维公司利用这个时机，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子〞，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans〞(牛仔裤)。从今，美国东部地区很多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当2023年罗伯特·海斯(RobertHaas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位参加利维前曾为和平公司(PeaceCorps)和麦肯锡(McKinsey)效劳过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开头逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威〞。 利维公司制订了“全球思考，当地行动〞战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣扬其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特殊时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的连续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要缘由。 市场分析 国内市场宽敞。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。 随着中国参加WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。 产品在市场中的定位。 当今年轻人都喜爱穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分呈现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、任凭、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不行少的“百搭服装〞，样式简洁流畅，清洗便利，适合很多场合，线条精致的牛仔裤能吸引更多人的目光。 消费者分析 是针对16岁—35岁的青年男女，其中又特殊留意白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、呈现共性。 观念 让每一个拥有levi''''s的人觉得levi''''s是一种品质高的产品，让消费者能洪亮自信的说出这一个有名的牌子，让levi''''s穿着身上是一种荣耀。也就是留意levi''''s的品牌和所代表的“美国精神〞 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女，使得产品的掩盖面有确定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。 竞争对手有很多，犹如级的LEE、MissSexy等，还有一些品牌的延长方向也做了牛仔裤，如EspritEtamOnlyVeromoda等。 广告策略 广告表现策略：以大胆的想象和粗暴的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深化人心。 广告知求策略 广告知求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi''''s是共性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。 广告实施规划 广告目标：翻开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。 广告时间：4个月 广告主题：性感，独立，自由拘束，美国精神 各媒介的广告表现、规格： 平面广告：1报纸整版〔48x35〕半版〔24x35〕；广告牌；灯箱 2电视广告 3网络广告：全屏，连接，电子邮件〔针对主要人群〕 广告规划： 1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2x4=20次。以次月开头刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在?成都商报??华西都市报? 2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道 3、户外：1年 4、网络：4个月 其他活动：猎取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算 1、广告的筹划创意费用：5万 2、制作费用：？ 3、媒体费用：巨大 4、其他费用：更大 电视广告： 流浪篇： 夏日炎炎的荒郊大路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。〔音乐开头〕 身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，期望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。〔留下男人在后面感慨她刚刚那性感的动作〕夜幕降落，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，特殊满足〔镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天〕，画家睁开惺忪的眼睛，觉察女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开 广告词：拥有levi''''s，就拥有整个世界。 平面广告 1、救命篇 在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情〔只有levi''''s才是巩固耐磨的牛仔裤〕 广告词 2、传统篇 有点像古代一种严酷的刑法“车裂〞，只不过要把裂的东西换成“levi''''s〞，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。 广告词：“撕不开就是撕不开〞 6