2023年叶茂中策划：飞儿馍片 飞冲天.doc

“飞儿〞馍片一飞冲天 叶茂中营销筹划机构 序 作为休闲食品的新星，“飞儿〞馍片一亮相便得了个满堂彩！ 2023年3月的成都糖酒会，仿佛是专“飞儿〞准备的舞台。会上“飞儿香馍片〞一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片〞招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，糖酒会期间，经销商预付到款到达一千多万元，创造了今年糖酒会上的一个奇迹。3月22日上午，飞儿香馍片的招商说明会由姜昆主持，叶茂中到场对“飞儿香馍片〞市场前景进行分析演讲，形象代言人范冰冰参加互动，吸引了近2023名经销商到会…… 许多厂家还在为“飞儿〞成都招商会的成功表现而驻足之际，一个又一个经销商的 因“飞儿〞招商热线太忙，而打进叶茂中筹划上海总部寻求帮助，我们不禁要问：在此之前还是默默无闻的“飞儿〞馍片是如何一跃成为市场炙手可热的追捧明星？ 当叶茂中营销筹划机构的项目组第一次来到华晨食品〔飞儿的制造商〕时，展现在眼前的是空荡荡的厂房，没组装好的机器，干净却冷清。 当产品摆到我们面前时，我们知道，这样既没有品牌知名度，包装也不出色的产品，放在终端一定会淹没在茫茫同类产品中。 当进行完企业访谈后，我们了解到，这是一家一直从事面粉生产和销售的企业，从管理到生产再到销售，没有任何快速消费品的经验。 好在叶茂中极端喜欢挑战，好在项目小组成员足够坚强，好在华晨食品的老总印永晨志怀高远，项目启动了。 背景 04年5月，因为粮食涨价，一直从事面粉生产和销售的江苏华晨食品有了不错的效益。为了扩大利润，想上一个新项目，做面粉的深加工。经过各方面的考察，最后选择了做烤膜片。 04年9月，被寄予厚望的新产品“酷馍〞馍片上市。然而事与愿违，其市场表现差强人意，半年市场销售回款不到100万元，对于拥有多年面粉加工及销售经验，并投入巨资希望在面粉深加工方面有所开展的华晨食品无疑是当头棒喝。 馍片市场潜力有多大？竞争态势如何？馍片市场是否还有时机？产品本身是否存在问题？…… 寻找市场突破 我国休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次开展顶峰，形成了现有的三大主流休闲食品类别：主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类产品为主；传统的零食类产品呈现萎缩的局面，而传统食品却出现休闲化的开展趋势，其中以锅巴和烤馍片类产品为代表。 “烤馍片〞作为面粉深加工的衍生产物，许多企业早已经或多或少的介入了，这其中有消费者熟知的“伊利和旺旺〞，也有一些地方性的馍片品牌，例如“香馍馍〞；市场上现有的馍片产品虽然一改正去简单工艺，更注重产品的口味多样化，但产品包装普遍粗糙，没有独特个性，直白的品牌名称甚至引不起消费者更多的联想，加之馍片天生的双重属性：既可作为代餐的充饥品又可作为零食的休闲品，有许多的经销商在终端把馍片和方便面、饼干甚至是酱油副食一类的产品放置在一起，让消费者无法清晰判断“馍片〞的类别，忽略了馍片的消费特性。 在自然界中有一类生物，因其独有的在海洋和陆地两栖生存的能力，而成为单列的物种；叶茂中筹划人员大胆假设：面对传统食品休闲化的开展趋势，正是由于馍片产品模糊的双重属性，加之众多的企业没有清晰的界定和重视，馍片产品整体市场处于“隐性消费〞阶段，市场亟待唤醒，如果能够将馍片做为单独的休闲食品品类区隔出来，这其中必将蕴涵着巨大的商机。 通过市场的调查筹划人员得出结论：馍片是一个前景看好、尚处于萌芽状态的新品类市场，但由于产品高度同质化、品牌杂乱和竞争的低层面，整个烤馍片市场缺乏强势的主导品牌，现有市场还没有一个任何品牌足以抢占消费者心智资源。 摆在面前的将是一个千载难逢的时机！ “二十二条商规〞中第一条就明确的提出：并不是第一个进入市场的品牌都能够成为领袖品牌！面对馍片市场低层面的产品及价格竞争，运用“领袖法那么〞打造烤馍片第一品牌成为叶茂中筹划为华晨食品——“酷馍〞改头换面的总体策略； 领袖法那么告诉我们“成为第一胜过做的更好〞，叶茂中筹划以此为指导围绕重新构建品牌、打造品牌传播力及实现糖酒会借势品牌招商开展工作。 重新构建品牌 品牌价值体现就是向消费者提供在精神层面及物质层面的利益需求，最初的酷馍品牌定位核心是单一围绕产品属性，突出产品的口味、脆、香，期望用根本生活常识“烤馒头片最香〞这一概念达成消费者认同，但该定位无法实现品牌差异化，定位的同质化使其在众多的同类产品中不能快速出位，同时忽略了目标消费群体的精神层面需求，初步诊断后叶茂中筹划果断提出打造“领袖品牌〞首先从提升品牌定位着手，功能性利益与情感利益“两手都要抓，两手都要硬〞。 通过市场调查结果显示，关注健康、营养均衡成为目标消费人群的深层次的需求；现代营养学中“膳食平衡理论〞明确提出饮食要粗细搭配；“多食杂粮，有益健康〞成为普通消费者家喻户晓的常识：杂粮营养丰富，起到营养均衡作用；而时下的生活形态也悄悄的从“精细到粗杂〞转换，“东北菜、农家乐、大麦茶、玉米粥、荞麦粥、超市粗粮……〞但凡跟粗粮有关的消费，出现了比细粮更贵更热卖的趋势。 进一步深入企业生产一线，华晨食品生产馍片所采用的面粉原料是世界知名的澳大利亚顶级高蛋白小麦，其面粉是制作各种烘烤产品的上好原料；面粉蛋白质含量在13％以上，只有昆士兰和新南威尔士州是该类品种的传统种植区；华晨食品生产的馍片原料的产地和品质优势给了我们一个意外惊喜。 经过整合提炼“吃的自然、吃的健康〞成为新的品牌定位方向，迎合消费者对自然健康的需求！ “杂粮有益，健康有理〞品牌新主张已经迫不及待的跃然纸上！ 如何把消费者深层次的内心需求通过品牌表现出来，仅仅提倡“身体的健康〞是不够的，我们还需要心灵的健康，而自然正是心灵健康与身体健康最好的连接点；事实上每个人在生活中都扮演着两重或多重角色，现代人除了拥有健康的身体，还渴望冲出钢筋水泥的都市丛林，到野外到自然中远行感受自由，做一个休闲自得的“背包客〞；然而叶茂中筹划人员又感觉只是单纯的“背包客〞形象更接近一个旅游或户外用品的品牌，如何赋予品牌更多的差异化符号，“运动〞的概念浮出水面； 为消费者设定一个品牌按钮，充分的占领消费者心智资源获得市场竞争优势；叶茂中筹划预见在未来的三、五年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌，基于北京奥运的来临，基于全民健身的运动风潮的来临，中国正在迈向一个空前的“运动时代〞；毫无疑问“运动文化〞的强势与健康活力的联想确实使人振奋；适时为飞儿量身订制一个动感的符号，利用时尚的户外滑板运动体现“个性冒险、自由自主〞的精神太贴切不过了，经过精心的嫁接组合：“滑着滑板走天下〞的新“背包客〞形象成为我们的品牌形象及核心创作的载体。 为了能进一步让消费者感受到华晨立志成为馍片第一品牌的决心，感受到华晨要打造馍片第一品牌的大家气度，我们建议华晨食品在英国〔也就是产品所用小麦产地澳洲的君主国〕注册英国百纳食品，以此彰显企业的实力与国际化背景。 打造品牌传播力 一、个性命名 如何让产品一“名〞惊人！也着实让叶茂中筹划项目组苦恼了一阵，一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别；项目组为此召开了数次会议：是针对目标消费群创造一个抽象的概念？还是突显休闲食品的个性和时尚……犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，当名称一个一个被否认之时，老叶轻描淡写一句：何不展开横向思考？围绕新的馍片名称应该在消费者脑海里建立品牌联想着手！ 调查显示馍片的消费群体趋于年轻化；年轻群体的世界是叛逆的，希望主宰自我和打破旧的秩序，把不甘于人后的强烈情绪通过某种方式表现出来：“是自由的！最有活力的！是高度关注的！能够产生共鸣的……〞如果找到符合这些共性的事件和人物，我们就成功了一半；同时从馍片食品的“新品类〞去挖掘，“原创性〞的概念和新馍片“开创新品类〞定义不谋而合。 在台湾乐坛一炮走红创下新人新记录的“F.I.R.飞儿乐队〞立刻从多种选择中脱颖而出，同名专辑在内地推出仅两个星期，即创下二十万张的惊人销量，两个月后，销量数字突破六十万张；以原创音乐、新生代的特征的“飞儿〞的成功，迎合了年轻人向往梦想和自由的信念，在“飞儿〞的音乐中，你找到的是力量，这也正是“飞儿〞成为奇迹的原因所在；用歌坛最畅销的新人名称为馍片新品牌命名！叶茂中筹划又一个大胆的创意，用“飞儿〞乐团的力量拉近年轻目标消费者和产品的关系。 “飞儿〞——既代表了渴望的方向，也代表一种高度；但是“飞儿〞作为品牌名称，简单易记又朗朗上口的同时能否担当起企业的重托呢？我们把“酷馍和飞儿〞进行了品牌名称消费者喜好度比照测试，结果有64.9％的消费者予以了肯定，也证实了我们的选择！ 二、形象＋代言人 我们需要一个“飞儿〞感觉的形象代言，她应该是轻盈灵动的，飘逸飞扬的。 “飞儿乐队〞本身是个非常好的选择，在台湾早已风行，我们预测这股风日后必将影响到内地；事实上内地的年轻群体已经对飞儿有了强烈的反响，只是这种影响有一个从年轻群体到成年群体的过程，恐怕“飞儿〞香馍片的经销商会有意见，所以还得继续搜索。 从炙手可热的还珠格格到贺岁大片 再到大型电视连续剧尘埃落定的热播，范冰冰以其娇悄可爱、冰雪聪明的扮相在影视圈中自成一派，颇具个性。这个魅力十足的当家小花旦极少涉足广告，“飞儿〞馍片将是她所代言的第一个香馍类的品牌，范冰冰的动感、个性、媚惑、可爱的形象将会为“飞儿〞馍片打上独特难忘的烙印。 如果品牌形象代言人，不能做到有效为品牌代言，那便失去了明星代言的意义；对于选择范冰冰而言，如果只是一味用她的面孔那么对“飞儿〞品牌的构建是一项重大的损失，叶茂中筹划那么要巧妙的利用明星当前的光环效应迅速的抢占一个有效的形象载体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 三、有故事的包装 产品绝对是品牌传播最好的载体！馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂，有几许“龙生龙凤生凤〞的血统论，因此许多企业在包装上设计上围绕大红大紫大绿的传统乡土气息，毫无个性、满足群众化审美情趣成为馍片包装的现状；创作设计人员把“飞儿〞外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,先人一步抢占消费者脑海，建立鲜明的“飞儿〞馍片形象；在创作过程中，肯德基的“老北京鸡肉卷〞给我们带来新思考，肯德基将传统技术进行再加工和再传播：融入许多新的消费元素，创造出了“中与西、传统和现代〞的有机结合，值得“飞儿〞的借鉴； 创作人员通过“背包客〞延伸联想到旅行，继而创造性地把各个地方的“幅员〞作为设计元素，把产品的不同口味和地方幅员进行组合，并利用色彩区分；包装突出范冰冰的靓丽清纯形象，并携带动感的符号——滑板元素；地图采取随意手绘的形式，感觉自然而温馨，在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西，甚至还有一小段旅行日记，既赚了实用美名，更赚了消费者的眼球及向往之心；通过最后的合成，一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装，展现在客户的面前，它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可。 四、电视广告创意 在品牌定位重新确立后，利用强势媒体造势的同时，一只高质量的电视广告必不可少，叶茂中筹划围绕“飞儿〞新的核心理念为“飞儿〞品牌创意制作了游行篇： 阳光下,范冰冰一身休闲的旅行装备,背着大大的旅行包,踩着滑板，向前滑行；镜头拉开，滑板滑过的竟然是一张巨幅的地图，范冰冰随意地沿着地图上面的路线滑行着；当滑到一片金黄的麦地上时，范冰冰技艺高超地玩转着各种滑板姿势；金黄的小麦和花生，芝麻等等口味的材料落入面粉糅合——蒸笼翻开热气腾腾的馒头，十分诱人——馒头慢慢烘烤成金黄色的馍片，香脆酥松；范冰冰香脆地咬了一口飞儿香馍片，开心的踏着滑板在麦浪上滑翔到自由的境界…… 配合字幕和解说：“澳洲优质小麦；坚持“面道六法〞：搅一下、发一下、蒸一下、凉一下、烤一下、吃一下，香两下！“杂粮有益、健康有理〞把产品特有的产品属性融入其中，带