电影作为商品的概念 影视编导专业.doc

前 言 电影与广告在当今社会有着密不可分的联系，两者相辅相成，相互促进。目前国内对电影作为商品在公映前进行广告宣传的研究主要集中在基本表层的研究，譬如电影内容，演员阵容，耗资金额的宣传，或者很少的赞助商宣传，缺少对商业价值的深层研究，比如在对电影本身的广告宣传同时，告知企业或消费者更多电影作为商品的意义，从中探讨电影作为商品在公映前广告的意义以及创新形式。 随着社会的进步和发展，广告的形式也是越来越多种多样的。从最原始、最简单的叫卖广告、实物广告，到后来的传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)广告，还有路牌广告、灯箱广告、橱窗广告、楼体广告、交通媒体广告，以及近年来出现的网络广告、手机短信广告等五花八门，随着我国商业电影的发展，又出现了一种新型的广告形式，就是电影广告。电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式影响普通人的生活。电影容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头舆论就是一种独具渗透力的传播，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言进行“捆绑式”广告宣传可以使产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右他们的消费观念和行为。 广告是一个重在实践的领域，案例的收集、整理和分析是一个不可或缺的环节，但光有现象，缺乏理论支撑，观点也是站不住脚的，而广告又是一个边缘学科，对其他学科的借鉴，尤其是对传播、心理、营销等领域的交叉研究，是提炼本文观点的基本研究思路与方法。此外，对于已有资料的收集和借鉴，以及调查统计数据的整理和引用，也是在本文的研究中非常重要的方法。 本文力争以一种更为宽广的眼光来审视电影与广告这一领域，充分重视电影在现代生活中的地位，阐释随之产生的商业广告的策略，与时俱进的看问题，以提出具有新意的观点和便于操作的方法。 1.电影前期广告宣传概况分析 随着社会的进步和发展，广告的形式也是越来越多种多样的。从最原始、最简单的叫卖广告、实物广告，到后来的传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)广告，还有路牌广告、灯箱广告、橱窗广告、楼体广告、交通媒体广告，以及近年来出现的网络广告、手机短信广告等五花八门，随着我国商业电影的发展，又出现了一种新型的广告形式，就是电影广告。电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式影响普通人的生活。 1.1 电影作为商品：电影“品牌”时代影响力产物 商业电影由于其电影视觉更接近于老百姓的现实生活，又不乏其幽默、调侃及娱乐性，一般比较受老百姓喜欢，如好莱坞电影在国内的成功，冯氏贺岁片连续多年在国内低迷的电影市场创造的票房和口碑的神话。在这里，“冯氏”已然成为一个电影品牌。当然，此类商业电影奇好的票房收入当然逃不过众商家的眼睛。据报道，2004年冯小刚新推出的贺岁片《天下无贼》在开拍前就有上百个品牌就电影中的置入式广告提出了赞助意向，最后，其制片方华谊兄弟公司只根据剧情需要选定了十来个品牌出镜，但其广告收入就已达4000万。 图1.1 部分出现在电影屏幕上的国外手机厂商 1.1.1 电影作为商品的概念 电影面对的市场，是一种复杂的精神文化产品市场。电影产品在本质上是属于文化范畴，只因必须经过市场渠道得以传播才具有商品属性。电影与电视都是艺术，制成拷贝与录象带，激光视盘之后进入市场便是商品。在各种煤体对其在上映前的广告宣传过程中，电影的商品属性得以更好的展现。 1.1.2 电影作为商品的必然性分析 电影是一种特殊的商品，此特殊在于它是仅提供人们精神消费的无形产品，电影的广告宣传才是观众得到信息的唯一途径。然而广告宣传是否到位，决定的基础是市场调研，即市场调查决定了影片的命运，广告宣传决定了影片的促销效果。广告媒体的选择和操作其基础是市场调查。电影作为商品的本质， 就是要建立自己的品牌 ——电影品牌。也就是说， 当电影生产之前， 就已经选定了自己的目标市场， 并给自己的影片进行市场定位，为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象， 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。 1.2 电影作为商品公映前广告现状 电影既是媒体，又是商品。电影自身也是需要推广的商品，在电影市场竞争日趋激烈的环境下，制片方、发行方乃至放映方也需要为自己的电影做广告。 1.2.1 目前电影公映前广告宣传状况 几乎每部影片在上映前都会面向尽可能多的人进行宣传，以此提高此电影的知名度，为电影阵容，剧情提前造势。随着电影市场的饱和化，很多电影在同一档期上映，竞争日益激烈，为了赢取可观的票房与收视，制片方往往在电影开拍前就开始做宣传，提前吸引人眼球。比如，演员阵容，投入资金，拍摄基地诸如此类的透明化媒体造势。广告重点在与电影本身的票房收入。 目前为止上演的电影一般都是通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传， 首映礼前举办了造势晚会， 把上映前的推广活动做到极致。媒体的宣传促销提高了电影的知名度， 刺激了观众的观看欲。 有些电影与商家进行了联合宣传，一般是购买商家产品赠送电影海报或电影票的促销方式。电影的成功， 固然离不开恰当的宣传促销，但是这些宣传方式是远远不够的。 1.2.2目前电影在公映前广告宣传的问题与局限分析 l 问题分析：随着电影市场的饱和化，很多电影在同一档期上映，竞争日益激烈，为了赢取可观的票房与收视，制片方往往在电影开拍前就开始做宣传，提前吸引人眼球。比如，演员阵容，投入资金，拍摄基地诸如此类的透明化媒体造势。广告重点在与电影本身的票房收入。每部影片都这样宣传，就没有了明确突出的定位，广告宣传突显不了电影各自的精髓。同时广告重点在电影作为商品本身，忽略了电影作为媒介，作为事件的商业价值。 l 局限分析：有人说，“定位的关键不是对产品采取什么改动，而是针对观众的心理”，此说不无道理。在今日信息爆炸的社会里，广告充斥，娱乐形式层出不穷，观众因知觉的选择将会筛掉大部分信息，从而可有喜好的选择几项所乐意的消遣活动。 面对这些问题，电影企业可以突出影片的质量、突出影片能给观众提供的精神利益、突出影片的特点、故事、演员，以及与影片制作有关的技术运用、摄制技巧的别出心裁等等。总之，定位的成功与否，就看你能否选用的素材在观众的头脑中建立起一种特别的形象，一旦观众产生对影片多种方面的要求，头脑中立刻就会浮现出你这个影片的形象特点—电影品牌的显现。所以，我们说当电影有其品牌时，才有可能吸引观众再次走进电影院。这就是品牌效应。 2.电影公映前进行“捆绑式”广告传播优势分析 电影与企业商品进行捆绑式广告宣传，一来两者知名度可以同时得到提升，二来电影方与赞助方分摊成本，风险较小，三，只要找到好的契合点，可以得到相同的受众群体，进行有效集中的宣传。 2.1从“捆绑式”广告传播策略上优势分析 2.1.1“捆绑式”广告传播概念 “捆绑式”广告传播策略即是指在电影公映前进行广告宣传时，企业以赞助商或合作伙伴与影片方进行合作式广告传播，借势造势，以较少的广告花费达到好的广告效果。 借势策略。所谓借势，是指企业及时地抓住广大公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。 借势策略大致可分为：(1)新闻策略。企业利用电影在宣传过程有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。 (2)明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。电影中少不了明星，在明星为电影宣传的同时，企业可以借助明星的光环为自身宣传。 造势策略。所谓造势，是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件，吸引媒体、消费者的兴趣与关注，以实现传播目标。 造势策略可分为： (1)舆论策略。即企业通过赞助影片与相关媒体的深度合作，在媒体发表大量介绍和宣传企业、产品的软性文章，以第三者的身份传播自己。 (2)活动策略。指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动，吸引消费者和媒体的关注，达到传播目的。百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从上世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群———年轻一代直接进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。电影亦可与企业以活动伙伴方式进行捆绑宣传。 (3)概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。比如《集结号》首映式活动赞助商石林家居以“万人集结，同聚石林”的主题概念深入消费者印象。 2.1.2“捆绑式”广告传播策略形式分析 1.找好品牌与事件的联结点。如果联结过于牵强，就难以让消费者把对事件的关注热情顺便转移到品牌上。如球迷所钟情的足球队获得了比赛的胜利，球迷往往会喝啤酒庆祝。啤酒与球赛、球迷之间就有恰当的联系点。电影与企业商品亦是如此。 2.不能脱离品牌的核心理念。事件只是营销的一个切入点，其主题必须与品牌核心理念有某种联系。比如电影《恋爱中的宝贝》中出现的情侣服饰的推广是与影片的核心“爱情”所紧密结合的。 3.以公益原则为底线。企业的每次传播活动都必须加强消费者对电影品牌的好感。所以，进行电影事件营销必须确保以社会公益原则为底线，在影片宣传同时不忘做一些公益宣传。 4.配合电影进行全方位的宣传。电影事件营销传递信息也有局限性，需要借助其他的传播手段进行适当补充。2003年蒙牛乳业就通过大量的海报、媒体新闻、网站专题和竞猜等多种途径，全方位传达蒙牛的品牌信息，取得良好效果。企业进行市场营销活动必须与顾客进行沟通，即不可避免地要担负信息传播者的角色。电影事件营销是企业进行信息传播的有效途径之一。但由于事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划和过程的掌控能力受一些客观条件制约，电影事件营销也可能暗藏风险。因此，企业在进行电影事件营销时，不仅要及时了解信息、准确把握机会、进行精心策划，还要对整个电影宣传过程作全面的评估，以规避风险。只有这样，捆绑宣传才会取得事半功倍的效果。 2.2从电影与广告受众上优势分析 下面的数据数据来源：北京大学社会调查研究中心华南市场研究机构。 反映出电影广告受众的人口特征、心理特征与消费习惯可能会在不同时点上有细微的变化，但都能从趋势上反映电影与广告受众的基本特征。 2.2.1 受众外在条件分析 (1)性别分析 男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场！ (2)年龄分析 电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29.2岁，中位数为28岁。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18-30岁的人为主，占总数的近三分之二(63.5%)，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7.6%和9.8%。20-35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。 表2.1 电影观众年龄趋势分析表 (3)收入分析 电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在1000元-4000元，其中有73.1%的月收入超过了两千元。具体分析，月平均收入在1000元-2000元的占总数的16.7%，2000元-4000元占59.7%，4000元以上者占13.4%。 表2.2 电影观众收入分析表 (4)支出分析 从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500-1000元和1000-200