共享单车国际营销策略研究以ofo为例市场营销专业.docx

目录 共享单车国际营销策略研究—以ofo小黄车为例 5 一、 绪论 5 (一) 研究的背景及意义 5 (二) 研究内容 5 (三) 研究方法 6 (四) 论文的创新及不足 6 二、 理论综述 6 (一) 共享经济的起源及定义 6 (二) 共享单车 7 1. 共享单车的起源和发展 7 2. 共享单车的发展条件 8 3. 共享单车的贡献 8 三、 OFO小黄车的发展历程 8 (一) OFO单车简介 8 (二) OFO成长历程 9 (三) OFO海外市场开拓过程 10 四、 ofo共享单车国际市场环境和现状分析 11 (一) 宏观环境分析 11 1. 政治环境 11 2. 经济环境 11 3. 社会文化环境 11 4. 技术环境 12 (二) 国际共享单车行业分析 12 1. 国际共享单车发展现状 12 2. 国际共享单车面临的挑战 12 3. 主要竞争对手分析 13 4. 共享单车国际市场前景预期 14 (三) SWOT分析 14 1. 优势 14 2. 劣势 15 3. 机会 15 4. 威胁 15 (四) ofo公司国际营销策略分析 16 1. 产品策略 16 2. 价格策略 16 3. 渠道策略 16 4. 促销策略 17 (五) ofo国际营销现存问题 17 1. 市场定位模糊 17 2. 过度依赖低价促销策略 17 3. 用户的忠诚度不足 17 4. 用户体验难以确保 17 五、 ofo单车国际营销策略分析 18 (一) ofo公司市场选择战略 18 1. 市场细分战略 18 2. 目标市场选择战略 20 3. 目标定位战略 20 (二) 营销组合策略与实施保障 20 1. 产品策略 20 2. 价格策略 20 3. 促销策略 21 4. 渠道策略 21 (三) 实施保障 21 1. 寻求政府合作 21 2. 创新盈利模式 22 3. 人才 22 六、 结论 22 共享单车国际营销策略研究—以ofo小黄车为例 一、 绪论 (一) 研究的背景及意义 研究内容 本文是以国际营销理论及市场营销理论为论文基础，笔者先分析共享单车国际市场营销环境，并且在此基础上对该公司进行了SWOT分析，采用定性的办法评价了共享单车海外营销现状，找出中国共享单车在国际营销策略方面存在的问题。最后，从多个方面对国际市场营销提出一些实施建议。 (二) 研究方法 （1）文献研究法 文献分析法指的是对整理而来的文献资料进行研究分析，从而形成对事务，现象等客观实际科学认识的方法。笔者仔细翻阅相关参考文献，了解ofo小黄车的发展现状，国际营销的实施现状，在相关理论的指导下，尝试制定出适合ofo的国际营销策略。 （2）案例研究法 案例分析法是指在相当长一段时间内对某一个体，群体，组织等研究对象持续进行调查，进而对其行为发展变化进行研究的过程。本文通过对ofo单车公司这一有代表性的共享单车公司进行研究，分析其近年来在国际共享单车市场的发展状况，并且对其进行国际营销策略研究，对其进一步发展提出有针对性的建议。 （3）归纳总结法 在论文的撰写过程中，通过对现有资料的不断研究，反思和归纳，得出具备一定价值的结论。笔者翻阅了现有的关于ofo国际营销的资料，归纳得出ofo小黄车的的国际营销策略，对其缺点和优点进行总结分析，得出有价值的结论。 (三) 研究意义 本文选取了在全球共享单车领域的知名品牌ofo作为研究对象，探究了ofo的发展历程，对其国际市场现状以及采取的国际营销策略进行研究分析，归纳分析出ofo应该制定的国际营销策略，树立品牌形象，针对不同的海外市场采取不同的策略，因地制宜，进一步开拓和巩固其在全球的领先地位。本文也对现有的共享出行研究起到了补充的作用，为相关行业和企业的发展提供了有效的参考。 二、 理论综述 (一) 共享经济的起源及定义 共享经济或者分享经济，有时候也被称为合作性消费或者合作经济。在1978年由美国伊利诺伊大学社会学教授琼斯潘思和德克萨斯州立大学社会学教授马克斯菲尔逊发表的论文中提出。他们认为这是一种新型的经济模式，个人或者团体可以有偿提供闲置的资源给有需要的人，供应者可以获得报酬，需求者也可以获得一定的使用权力，达到一种双赢的模式。但是共享经济却是在最近这几年才开始流行，其核心是以整合闲置物品为目的的第三方市场平台。 对于共享经济的概念，哈佛大学教授Nancy Koehn认为，共享经济是不同个人之间直接进行货物和服务交换的系统。这是一个理论上可以涵盖所有方面的交换系统。该系统能够实现将个人所拥有的货物或者服务的使用权转移给他人，从而实现闲置资源的有效利用。到目前为止，运输、知识技能以及家政服务等方方面面都已涵盖在内。货物和服务的提供商不仅可以是公司和组织，也可以是拥有闲置资源的个人。 虽然已经有不少学者对共享经济进行了研究和论述，但是至今为止对于共享经济还是缺乏准确的定义。笔者认为可以从以下三个方面去认识共享经济 第一，在共享经济中，商品或者服务的供给方已经从传统的大中型企业转变为个人或小微企业。企业在共享经济中主要以第三方共享经济平台的形式，为闲置资源提供渠道。例如，Airbnb搭建的共享平台提供的是个人民宿的信息；滴滴出行通过平台提供个人出行服务。 第二，在共享经济中，临时转让使用权是其实现收入的主要形式，但也存在永久转让使用权的情况。例如，途家和PP租车的服务方式是物品使用权的暂时转移。但以咸鱼，孔夫子旧书网为代表的二手物品买卖网站实现的是二手物品使用权的永久转移，仍然被视为共享经济的服务方式之一。 第三，在共享经济中，提供闲置资源的供给者并不以此谋生，来自共享经济的收入是其主要收入以外的营收。但是目前依然存在依靠资源共享为主要谋生方式的情况。例如，对于共享住宿而言，住宿资源的提供者中既有以租房作为主要谋生方式的房主，也有只是想在闲置时间出租赚取外快的房主。 (二) 共享单车 1. 共享单车的起源和发展 共享单车，指的是在城市，校园等场所提供的自行车共享服务，。而目前国内首创的智能共享单车模式指通过App寻找车辆，利用扫码等智能方式一键解锁自行车，利用后台远程实时监控车辆健康和运营状态的单车智能出行新形式。 共享单车的发展起源于公共自行车系统的发展。1965年，第一代公共自行车系统在郁金香王国荷兰诞生，该系统实行完全免费的模式，不上锁且无人管理，市民可以随取随用，然而自行车偷盗毁坏的问题屡禁不止。1995年第二代公共自行车系统开始出现：固定的存取地点，投硬币解锁，然而管理难度大限制了其进一步的发展。丹麦最早尝试这种模式。20世纪90年代末，基于信息技术与会员制管理的模式出现，并且成为当时政府的一个主流模式。一些公司实行公共自行车租车业务，用户进行实名登记然后缴纳一定的租金，能够获得对公共自行车一定时限的使用权。2010年，美国Social Bicycles创意性地提出借助手机App和GPS定位，快速租用归还的无桩模式运营，这成为共享单车的雏形。 在中国，公共自行车的诞生较晚。中国共享单车市场经历了三个发展阶段。2007年-2010年为第一阶段，中国开始引进智能化运营管理的公共自行车系统，由政府主导，分城市统一管理，多为有桩单车；2010年-2014年分为第二阶段，专门经营单车市场的企业开始出现，这些企业承包市政单车，由企业主导，把控自行车生产到运营等环节；2014年至今为第三阶段，随着移动互联网的快速发展，以ofo为首的移动互联网共享车应运而生，提出单车共享概念，更加便捷的无桩单车开始取代有桩单车。 2. 共享单车的发展条件 共享单车能够快速发展，笔者经整理后认为有以下的几点原因； 1.移动互联网的进步：近年来，全球智能手机用户数量呈现爆炸式增长。智能终端应用技术迅猛发展，尤其是大数据，定位导航等技术飞速发展并投入到广泛运用中，人们出行，社交，餐饮等问题得以解决，给人们生活带来巨大的便利。 2.移动支付不断成熟：移动支付的快速发展，实现了收款方和付款方的实时货币交易，使得互联网出行的支付成为可能。移动支付减少了现金的流动，让人们的支付行为更加便捷高效。 3.出行“最后一公里”：长久以来城市出行的都有“最后一公里”的难题，如公交站和居住地之间的距离。城市短距离出行一直困扰着城市管理者和出行者。自行车具备的短距离出行优势能够很好的填补城市发展的空缺，但是之前政府主导的公共自行车必须定点还车，缺乏便利和灵活性，无法解决这一问题。 3. 共享单车的贡献 关于共享单车的贡献方面，最为权威的是Craig Bullock等人的研究和阐述，集中在对个人的贡献和对社会的福利两大模块。而其中，共享单车对于个人的贡献和对社会的福利并非完全独立的，而是形成一定程度的交织。笔者归纳总结了Craig Bullock等人的观点。 （1）共享单车对个人的贡献 共享单车能够节省人们的出行成本，降低出行时间，带来方便快捷的骑车体验。与购买单车相比较而言，共享单车节省的成本主要来自于出行的成本和购买单车的成本。Craig Bullock进一步认为，共享单车的主要优势在于，它可以有效减少人们面对交通拥堵时的行程时间。 （2）共享单车对社会的贡献 共享单车对每个人的贡献共同组成了社会福利。Craig Bullock等人分析认为共享单车形成的社会福利主要是这两方面：健康及其附加益处，节省时间并为其带来额外的经济效益。 共享单车带给人们的社会福利的一个关键方面是健康。共享单车可以提高社会的整体健康水平，从而给社会带来更多方面的福利。很多研究证实，如果人们每天能够运动半小时，那么能够显著减少其罹患心脏病，糖尿病和结肠癌等多种疾病的风险。 共享单车能够有效解决出行“最后一公里”的问题，降低人们从起点到终点这段出行中耗费的时间，把更多的时间花在有意义的事情上面，实现社会经济利益的有效提高。 三、 OFO小黄车的发展历程 (一) OFO单车简介 OFO小黄车是一个无桩共享单车出行平台，缔造了“无桩单车共享”模式，致力于解决城市出行问题。2014年由北大五位学生联合创立。用户只需在OFO官方App，支付宝，微信服务号和微信小程序输入车牌号或扫码，即可解锁用车，随取随用，随时随地，也可共享自己的单车到OFO共享平台，获得所有OFO小黄车的终身免费使用权。 2015年6月启动共享计划以来，ofo小黄车已经连接超过1000万辆共享单车，累计向全球250座城市，超过2亿多的用户提供超过40亿次的出行服务。 目前ofo的盈利模式跟大部分单车是一致的，主要靠押金与分时租赁。利用收取押金的方式来收回资金，完成现金流。在第一次使用共享单车时，用户都需要填写电话号码，真实姓名注册并且进行实名认证，还需要缴纳押金。ofo根据不同的国家和地区收取不同的押金。 (二) ofo成长历程 ofo是最早提出共享单车概念的企业，它的成长历程值得我们关注，笔者在网上搜集了ofo的成长历程，整理如下： 表 1 ofo成长历程 2014年 创立ofo，五位创始人分别为北京大学的戴威，薛鼎，张巳丁，于信，杨品杰。 2015年 OFO推出共享计划，在北大成功获得2000辆共享单车。 2015年1月至2016年10月 接连完成A轮，B轮，C轮融资。 2015年1月至2016年10月 接连完成A轮，B轮，C轮融资。 2016年11月17日 ofo在京召开城市战略发布会，宣布正式开启城市服务，推出新一代小黄车OFO3.0，并且启动“城市大共享”计划。 2017年2月22日 共享单车行业领军企业ofo宣布与中国电信、华为达成全面合作，三方将共同研发基于新一代物联网NB-loT技术的共享单车智能解决方案。 20