2023年海天味业品牌管理设计2.doc

[海天味业品牌管理设计 　 海天味业品牌战略规划第一局部 引言企业开展，战略先行。作为全国调味品生产营销龙头企业，海天味业如何实现由产品营销到品牌营销开展，是本战略规划书要解决的主要课题，在市场调研根底上以及对海天公司的考察和高层沟通，我们围绕海天公司相关战略目标，对海天公司企业品牌开展战略进行规划，以推动海天品牌稳健、持续和健康开展。第二局部 海天品牌诊断分析〔一〕市场调查与内外部环境分析企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析，对外部环境分析我们主要从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆比照等方面着手，分析总结企业所面临的时机与威胁。1.外部环境分析〔1〕行业总览①调味品各类产品分析调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如以下列图1：图1：2023年度各类调味品占调味品行业营业收入比重〔数据来源：中国调味品协会〕②行业开展概况根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低〔见图2〕，远低于全球平均水平，更低于兴旺国家水平〔见图3〕。从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。产值比之所以没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似兴旺国家食品产业的演进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓，调味品这一类加工程度高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高，调味品行业未来仍将以较快速度开展。图2： 近10年调味品行业占食品工业产值比例图3： 2023年调味品产值占食品行业比例比拟〔资料来源：华泰证券研究所〕〔2〕行业竞争格局及产业趋势①行业竞争格局调味品属快速消费品行业，经多年开展，竞争剧烈。目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品效劳差异化竞争和品牌竞争。根据中国调味品协会中国调味品著名品牌企业100强2023年度数据统计汇总分析，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的17%，5-10万吨的企业有18家，占24%，即有41%的企业已迈入5万吨级水平。从销售收入看，24%的企业产品销售收入到达5亿元水平，如以下列图4所示：图4： 100强企业2023年总产量分析 图5： 100强企业2023年销售收入分析其中，酱油产量到达5万吨的有9家，占比27%〔见上图5〕，酱油市场的竞争最剧烈，但集中度还有较大提升空间。酱类市场产量在5万吨以上只有3家，1万吨以下企业占比57%。市场竞争看似比拟缓和，但由于局部较有代表性的酱类企业〔如老干妈〕还未参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。海天公司在2023年调味品行业总产量位列第一位，各主要产品酱油、酱类和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一，公司目前具有规模化、产品多元化、高品质、品牌知名度高、市场占有率高和销售网络完善等竞争优势。与此同时，调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业，如日本的味之素、龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。②产业趋势经过10多年的快速开展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：〔1〕行业细分化和多元化的趋势日益明显；〔2〕产品升级节奏加快；〔3〕市场运作精细化程度提高；〔4〕行业整合加速。对于市场反响快，研发实力强，品牌积累深厚的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值，下面我们从行业波特五力进行分析〔见图6〕：图6： 行业竞争环境分析(波特五力模型)〔3〕顾客偏好与产品选择分析调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为：调味功能→美食的乐趣→参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中，如以下列图7所示：图7： 调味品产品内涵的递进关系消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如以下列图8所示。图8： 消费者对调味品选择考虑的因素〔4〕行业主要竞争对手/标杆比照分析调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、优势等情况分析见下表：从上表可以看出：国内调味品的市场需求量仍大于现有产能。广东美味鲜、日本龟甲万等企业均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。高端、个性化调味品存在较大开展空间。目前湖南加加方案发力于“淡酱油〞、“贵族酱油〞的开展，值得引起关注。外部环境分析结论2.内部环境分析〔1〕企业经营开展分析海天，溯源于“佛山古酱园〞，得名于“海天酱园〞，距今已有300余年的历史。从佛山古酱园开展到今天全国最大的调味品企业，海天的开展历程大概可分为以下五个开展阶段，见图9。图9： 海天经营开展历程 近十年来，海天公司营业收入情况如图10所示：图9 海天销售收入情况从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的开展态势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心竞争力。〔2〕海天公司资源优劣势分析①财务分析优势分析1.资产质量高，资产负债水平合理。2.财务管理稳健，资金管理到位。3.营收保持较快增长。4.本钱精细化管理，全面预算不断完善，盈利能力较强。5.财务信息化水平较高，财务工具先进，促使财务数据质量和管控水平的提高。公司于2023年实施了ERP项目，将销售、采购、生产、仓储、质量、财务、本钱管理全流程整合，使财务数据的集成度、实时性、准确性有了长足进步。有10年的网上银行运用经验。6.银行信用等级5级。劣势分析1.由于原材料特别农产品受国内外市环境变化因素影响较大，财务对本钱的控制力有待进一步加强。②人力资源分析优势分析1.员工队伍素质稳定提高，保持年轻化、高学历，具有创新精神。2.建立完善的体现“高薪高效高责〞的薪酬体系，稳定和留住人才发挥积极作用。3.建立完善的管理机制，让员工共享企业开展的成果。〔1〕企业效劳员工：企业持续开展为员工提供更大平台，提高员工收入、福利、开展空间、心理满足感；〔2〕各级机构效劳员工：真正了解员工需求，作为政策落实和修订的根底。〔3〕上司效劳下属：从工作上引导、思想上沟通、生活上帮助，提上下属的能力。4.各层级鼓励福利制度完善，较好地调动全体员工的积极性。公司建立了行政、专业双通道开展通道，设立了解决员工住房的安居乐业方案，提供荣誉的金豆奖，追求长期开展的持续奉献奖。劣势分析1.需要更加注重对人力资源的长期规划以及骨干梯队的培养。2.对合作单位的人力资源管理需要进一步加强管控。③科技创新分析优势分析1.充足的科研投入。近10年来共投入研发费用超过20亿元。2.建设完善技术创新平台。率先建成省级“酿造工程技术研究开发中心〞和“产品检验中心〞，建立业内第一个博士后工作站。3.研发成果的产业化效益明显。例如公司在保存酱油传统特色的根底上应用了细胞融合技术、酶工程技术、膜超滤技术、微机监测与控制技术、风味检测技术、超净灌装技术等高新技术。4.产学研机制完善。公司长期与多家高校保持合作，承当国家、省、市一批技术研究项目，其中包括国家863方案项目1项，国家“十一五〞科技支撑方案项目1项，广东省工业攻关项目2项，广东省火炬方案项目1项，广东省重大科技专项1项，广东省技术创新项目3项，粤港关键领域重点突破招标项目2项，广东省－中国科学院全面战略合作项目1项，皆取得较好的科研结果。5.积极参与多项标准制订。公司是全国调味品标准化技术委员会副主任委员单位，酱油和酱分技术委员会秘书处单位，主持和参与制定的国家标准6项，行业标准2项。6.知识产权管理完善。公司获得已授权专利226项，其中有效的创造专利37项，有效的实用新型专利86项，有效的外观专利19项。申请中的专利104项。劣势分析1.企业技术创新人才的培养仍需加快，跟上公司开展速度。〔3〕海天公司经营因素优劣势分析①品牌优势分析1.品牌知名度、美誉度高。2.早于90年代公司提出并实施品牌开展战略，确立国内调味品第一品牌地位。3.通过产品的终端渗透力进行品牌形象推广，创造了业内新的营销模式。4.将品牌建设融入到业务开展全过程，通过商标注册、技术创新、质量提升、规模开展等夯实品牌根底。5.不断丰富品牌内涵，打造海天品牌安全、健康、美味、高品质的形象。劣势分析1.品牌维权难度较大。2.品牌形象推广方式渠道比拟传统、单一。②市场渠道优势分析1.公司调味品产销量连续16年稳居全国第一地位。2.销售网络的广度和深度在业内处于绝对领先地位。公司建立起2100多家经销商、12023多家分销商/联盟商的销售客户网络，产品已遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店。3.公司在国内设有5个营销中心、20个销售大区、70多个销售部、350多个销售组或销售办事处，配备了专业的业务团队对区域内的经销商进行指导和管理。4.在全球多个国家建立了销售网络，产品销往欧洲、北美、南美、东亚、东南亚等地区，不断扩大海天品牌在国际市场上的影响力。劣势分析1.公司在农村市场销售渠道仍较为缺乏，县级销售网络仍存在较多的开发空白点。③产品质量优势分析1.通过了ISO 9000、ISO 22023、Q唛体系、计量管理体系、有机产品等认证，质量管理水平较高。2.建立并实施了从原料到成品的食品安全保证体系，及产品留样观察制度。3.建立了专业的菌种培育中心，建成中国面积最大的玻璃晒池群进行天然发酵，实现全程无接触的超净灌装，实现全过程、全员的质量保障。4.建立了完善的供给商评审机制，严格供给商资质审核和现场评审，从源头强化质量控制。5.建立了国家认可实验室，配置多种国际先进检测设备，检测技术和检验设备处于行业领先水平，自主开发的多项检测技术获得6项创造专利授权。6.自行开发质量信息管理系统与ERP集成，锁定监控方案，实现了从样品接收到结果报告的自动化传送，固化质量控制流程，减少人为因素干扰，同时实现了产品全过程快速追溯。劣势分析1.先进的质量改良工具的应用需要加强。〔4〕海天公司SWOT分析〔图11〕图11： 海天公司SWOT分析通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，解决品牌开展问题，最终帮助企业实现跨越式提升。内部环境分析结论优势品牌知名度高产品质量优势明显，品种丰富国内市级以上营销网络健全，承载能力强企业规模较大，行业龙头知识产权保护完善劣势农村县份市场覆盖仍存在缺乏高端人才培养跟不上公司开展第三局部 海天品牌战略规划分析一、品牌定位面对调味品行业“品牌林立、手段多样〞的剧烈竞争局面，海天公司要找出自身品牌定位的意义和市场空白，形成独占性、差异化且具有震撼力的品牌定位和推广策略。海天公司要从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。1．品质定位海天公司厂址在佛山，有较强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是原料黄豆好。其几大核心产品如草菇老抽、金标生抽、上等蚝油和黄豆酱凭优质品质销值超过十亿占据较大市场份额。海天公司可以继续把产品品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或占有一席之地，可以凭借品质定位精准锁定消费群。2．市场定位海天公司历经多年开展，目前已成为行业内领导品牌。海天公司的市场渠道还可以向空白地区与待开发市场扩张，下一阶段重点发力中西部欠兴旺地区；同时渠道下沉至县级市场，做深做细以提升市场占有率。在产品方面，海天公司一方面提升酱油产品结构，以升级明星产品与推广新品的组合方式提升中高端产品比重；另一方面继续实现品类扩张，以蚝油与调味酱抢占调味品