华为公司国际营销策略探讨市场营销专业.doc

华为公司国际营销策略探讨 摘 要 随着通讯技术的发展，4G的逐渐普及，手机制造商之间的竞争越演越烈，企业的销售渠道对企业的成败起着关键性的作用。而且随着苏宁、国美等大型家电连锁店的加入，手机销售渠道也变得更加复杂了。华为公司手机起步于1998年，一直坚持走自主研发的道路，经过十余年的发展历程，已成为世界第六大的手机制造商。但是由于华为公司手机一直走的是运营商定制发展路线，这使得华为公司手机的营销渠道上存在着较大的问题，因此，有必要对其营销渠道进行研究。 本文将在有关营销渠道的理论研究的基础上，结合华为公司手机的营销渠道进行案例研究，本文会先研究华为公司手机以及其渠道的现状，再对其宏观环境以及行业竞争环境进行一个详细的分析之后，研究华为公司手机的营销渠道上存在的问题，然后再根据手机的渠道优化影响因素以及影响因素，提出优化华为公司手机的营销渠道对策。本文的研究结果对于华为公司手机的营销渠道优化有一定的帮助，而且也对于其他的手机制造商在构建起营销渠道或者渠道优化方面也可以起到一定的指导作用。 关键词：通讯行业，手机，营销渠道，渠道优化 II 目 录 一、 华为公司手机及其渠道现状 1 （一）华为公司简介 1 （二） 华为公司手机营销渠道现状 2 1. 渠道结构 2 2.华为手机渠道政策 3 二、 华为公司手机营销环境分析 4 (一) 华为公司手机营销的宏观环境分析 4 （二）华为公司手机行业竞争分析 4 1.现有竞争对手 4 2. 供应商的讨价还价能力 5 三、 华为手机营销渠道存在的问题 5 （一）渠道结构单一 5 （二） 产品定位与渠道结构不相符 6 （三） 渠道管理薄弱 6 四、 华为公司手机优化营销渠道的对策 7 (一)增强渠道结构的多样性 7 （二）使产品定位与渠道结构相符 8 （三）加强对传统销售渠道的管理 8 结 论 9 参考文献 9 一、 华为公司手机及其渠道现状 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。 华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 据了解，华为在2010年以218.21亿美元营业收入首次杀入《财富》世界500强榜单，排名为第397位。2011年以273.557亿美元年营业收入位居第352位。2012年，华为连续3年入选财富500强，以315.4亿美元名列351位。2013年，华为首超全球第一大电信设备商爱立信，排名第315位，爱立信排名第333位。2014年，华为排名由去年的第315位上升至285位。2015年华为排名相较2014年又有大幅提升，上升57位至228位。2016年，华为又提升了将近百名，位居第129位。2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。2016年，研究机构Millward Brown编制的BrandZ全球100个最具价值品牌排行榜中，华为从2015年的排名第70位上升到第50位。8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。8月，华为在"2016中国企业500强"中排名第27位。 （二） 华为公司手机营销渠道现状 为了发展渠道的需要，华为公司于2005年成立了渠道营销事业部，为了加大对海外市场的拓展，并适应国际经济形势的变化，华为公司开始重新调整海外市场的几大销售体系，将原有的3个营销事业部，扩展为6个。新扩展的六个营销事业部分别为：第一营销事业部，它是面向亚太、独联体和南亚市场的；第二个是面向非洲市场和中东的第二营销事业部；第三是面向中国市场的营销事业部；还有面向北美市场和欧洲的第四营销事业部；以及针对拉美的第五营销事业部；和单独面对印度市场的印度营销事业部。本部分对于华为公司手机营销渠道的现状主要从以下五个方面分别进行介绍。 1. 渠道结构 华为手机的销售渠道主要有三种，第一种是厂家直供运营商，然后再有运营商在其门店进行销售；第二种是厂家直供各大卖场；第三种是华为公司通过省总代理、地区代理供应给零售商。 如图2-2所示： 图2-2 华为公司手机营销渠道 资料来源：根据华为公司手机营销渠道情况制作 2.华为手机渠道政策 为了发展渠道的需要，华为公司于2005年成立了渠道营销事业部，专门用于管理企业的营销渠道，而华为的渠道政策主要有以下几点： （1）以合作伙伴利益为中心 从2000年开始，在客户与合作伙伴的大力支持下，华为公司就在拓展系统设备的渠道销售方面做了很多的尝试和努力，华为公司一直坚持“以合作伙伴利益为中心，以满足客户需求为目的”的渠道建设原则，以华为公司具有领先优势的产品线为依托，以遍布全国各个省市的售后服务网络为服务支撑平台，以强大的研发投入和实力作为持续发展保障，为广大的行业用户、企业用户和个人用户提供更加专业化和个性化的解决方案，满足用户多层次、多角度的市场需求。 华为公司企业每一年的3月度会在深圳举行渠道年会，邀请总分销商、各类金银牌伙伴与系统集成商等全国渠道伙伴参加，今年“以诚相待、合作共赢”为主题的讨论会，以动员各渠道商一起努力创造更好的未来。 年份 2000 2001 2002 2003 2004 GDP总量（亿元） 99214.6 109655.2 120332.7 135822.8 159878.3 年份 2005 2006 2007 2008 2009 GDP总量（亿元） 183217.4 211923.5 249529.9 300670 335353 （2）绑定运营商，进行深度定制 长期以来，华为公司最主要的客户是电信运营商。从2002年开始，华为公司大规模进入手机终端市场，组建了遍及全国的手机销售渠道。对于对于中国电信的3G天翼手机、中国联通CDMA的手机、中国移动的4G手机，华为手机都是其重要的手机制造商，联通CDMA之前采用的预存话费送手机的模式，把大量的手机与卡号联系在一起，这曾经使得CDMA手机大热，而天翼手机大部分现在都市通过中国电信来进行销售的，而未来这三大家企业之间的竞争将会在“手机+服务”这种模式上展开，因此，在未来，手机制造商与运营商之间的关系将会直接决定了手机的销量，因此，需要加强和运营商之间的合作。 二、 华为公司手机营销环境分析 (一) 华为公司手机营销的宏观环境分析 国家宏观经济的持续增长，表3-1是2000年至2009年的国内GDP生产总值表，从该表我们可以看得出来，中国的GDP从改革开放以来就一直处于高速增长的状态，在全球经济低迷的2008、2009年也能保持这高达8%的增长率，中国的未来也将会保持着较高的经济增长，而经济的高增长会带来各行各业的快速发展，也会给手机行业带来较好的发展前景。 我国有13亿人口，人口众多，特别是大城市中人多，人口密度大，是一个手机消费大国。截止2010年初已拥有手机用户7亿多人，成为世界最大的手机使用国，潜在消费者很多。当前，我国手机普及率与发达国家的50%相比还差的较远。而且，随着日益激烈的市场竞争活动，人们也在逐渐改变其工作方式，对信息传输速度的要求也越来越高，同时对电话以及手机的使用频率也越来越高，而这也将刺激人们的需求，对人们购买手机形成引导。这些都会促使手机行业的迅速发展。 （二）华为公司手机行业竞争分析 1.现有竞争对手 就国内手机目前所面临的竞争形势而言，华为手机的最大威胁主要来自于行业内现有竞争对手，包括国内外的知名品牌。 三星电子：三星电子自1992年中韩建交以后，开始进入中国市场，从2002年起，三星就开始加大在中国的投资与合作，仅用了一年的时间，三星电子在中国就突破了百亿的销售额，达到了中国一流的企业水平。三星拥有实力强大的生产、销售、研发、市场推广和售后服务队伍，并且三星不断转换市场营销战略，改变旧有的市场营销计划，三星将数字时代产品进行品牌区分，不是根据其的质量和功能，由此可见三星将坚持实施全球品牌传播战略，形成品牌效应。与此同时还开通了三星商城，不定期的进行一些促销活动，将价格进行一定的分层，使其能够适应不同消费能力的群众，从而开拓市场，提高市场的占有量，因此对华为手机市场造成一定的冲击。 iPhone：2007，iPhone的新一轮发布会以后，仅是在美国市场就占据了四分之一的份额，同时iPhone3G以后，苹果开始在全球范围内进行销售，据数据统计在2008年苹果在全球市场占有百分之十，随着新一轮的iphone3GS再次升级以后，在全国的份额占到了百分之十五，苹果不断上升的市场份额以及其不断更新换代iPhone4、iPhone4s，其未来发展潜力将不容小觑，并且加上我国运营商对iphone的支持，原本靠营运商关系的华为公司必将受到影响，因此iphone必将成为华为手机不得不面临的强劲竞争对手。 2. 供应商的讨价还价能力 为了便于维修和服务，手机企业大多采用电子行业通用的元器件，随着手机行业的飞速发展，目前手机制造企业的上游供应企业也日益增加，一个几十人的工作室就可以为知名厂家品牌提供配件和外观设计。这些企业主要集中在珠三角及江浙地区，由于这些他们之间的竞争非常激烈，所以手机行业供方的议价能力也相应受到限制。而且手机零部件制造商前向一体化的可能性也不大。因此可以说是手机制造行业供应商的讨价还价能力相对较弱。 三、 华为手机营销渠道存在的问题 （一）渠道结构单一 华为手机在渠道销售方面三种方式：第一种是通过运营商的定制销售，第二种则是通过专业手机连锁大卖场或者家电连锁卖场进行销售，第三种是通过省总代理或者地方代理把商品放到零售店进行销售。定制、代理以及直销这三种方式是目前手机销售的主要方式，它们对于企业都同样重要。但是数据统计，华为手机自始至终坚持围绕电信运营商的销售模式，目前90%的出货量都是通过运营商定制这一渠道实现的。这可能是与华为公司的传统业务有关的，因为华为公司是以系统起家的，而华为公司利用他们与各大运营商之间的良好关系来进行定制手机销售，并且拿下了2009年中国电信1/4的手机出货量，也在中国联通上占领了大片的疆土，但是4G业务才刚刚开始起步，手机的占有率还比较低，要发展起来还需要一段时间。而且，随着社会的不断发展，消费者追求更加时尚、更加个性化的生活，而手机这个生活必备品则是彰显个性的必需品。而目前，手机的销售大部分都是通过社会渠道的，虽然随着4G的发展，手机定制对于运营商而言是实现差异化竞争的一种手段，但是就目前的情况而言，中国的消费者还没有完全转变这种观念，这不利于华为手机的销售。 不管华为手机采用的是哪一种定制模式，运营商都在一定程度上限制了厂家的生产、设计、研发能力的发挥，使得厂家成为运营商的附属品，成为运营商的OEM工厂。而且由于4G款式的类型推动4G业务的发展，因此运营商会在手机款式的类型多下功夫，例如中国移动、中国联通已经把诺基亚、摩托罗拉、三星等国际知名品牌手机纳入其TD-SCDMA标准下了，而且中国移动明确表示对iphone手机的兴趣，希望可以和iphone手机进行手机定制。4G手机的外挂及功能的特殊设置都会极大地影响消费者的选择，因此，运