2023年岷县当归营销中存在的问题及对策研究.docx

岷县当归营销中存在的问题及对策研究 王春玲 白文博 ：岷县位于甘肃省南部，素有“千年药鄉〞和“中国当归之乡〞之称，是中国有名的中药材主产区，以当归种植历史悠久，质量最正确，产量第一而闻名于世。近些年来，该县当归营销虽然在规模上逐步扩大，但其营销手段落后、农民获利甚微，并不利于该县经济持续健康开展。为此，本研究致力于岷县当归产业营销问题，综合运用多种方法分析该县当归产业营销现状，探寻其营销中存在问题，进而提出相应解决方案。 关键词：当归;营销;岷县 一、概念界定及研究方法 〔一〕概念界定 采用“现代营销学之父〞Philip Kotler的定义，营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和效劳的方式，以满足自己所需或效劳的社会过程。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销学大师Jerome Macarthy提出的4P营销理论认为，市场营销应包含产品、价格、分销和促销四个方面。本文从4P营销理论出发，剖析当归产业营销中存在的问题并分析原因，提出相应的对策建议。 〔二〕研究方法 1. 文献研究法 主要查阅该县政府工作网站等有关单位的统计数据资料，另外也在CNKI、万方数据库等中文电子资源数据库上查找相关文献，获得对该县目前当归产业开展现状的一定认识。 2. 调查研究法 主要采用自填式问卷的方法，对甘肃省岷县从事当归销售的个人和集体展开调查。本次调查共发放问卷130份，回收123份，回收率为95%，有效问卷118份，有效回收率为96%。 二、岷县当归产业开展现状 〔一〕传统优势明显 全县年当归产量约占全国当归总产量的70%，在全国所有当归产品中，唯属“岷归〞品质最正确。该县是“中国当归之乡〞、西北地区第一个获得原产地标记论证的农产品、通过国家GAP基地认证。目前该县正依托传统当归生产优势，努力争取获得更多国家权威认证与认可，为“岷归〞走出去创造良好口碑，提升其品牌价值，以赢得更多的市场时机。 〔二〕产业已初具规模 产品主要有药品、中药饮片、中药材提取物、化装品、保健食品五大系列100多个品种，药材就地加工量占全县药材总产量的40%。药材销售也由传统的产地分散变为产地集中，形成当归城中药材批发市场等综合交易市场，是甘肃南部重要的中药材集散中心和价格形成中心。该县在定西市主推“一县一品〞的特色产业政策下，以当归产业作为支柱，大力推进当归生产销售，促进了经济开展。 三、岷县当归产业营销中存在问题及成因分析 〔一〕存在的问题 1. 产品质量不稳定 调查发现，受访者认为制约销售的最大原因是市面假货、次货太多。由此看来，品质是有效占领市场、提升产品竞争力的第一因素。但在该县当归初加工产品中，产品品质受到了严重破坏。由于加工者利益至上的观念加之有关部门监管不力，使得恶性加工事件频发，致该县当归品质参差不齐，销量和口碑都大打折扣。 2. 定价、议价能力差 当归只进行简单的产后清洗整理和饮片加工，加工手段原始，工艺落后。很多药材只是简单按照大小、长短分类捆扎，用麻袋、纸箱等包装。本地人负责药材的种植与收购，初加工产品低廉，处于产业链的中上游，缺乏科技含量的原始产品使其几乎不具备讨价还价的能力。另外，像云南当归之类的外地产品竞争剧烈，也使其在定价上备受冲击，只有物美价廉的当归才能在市场中走俏。 3. 分销渠道拓展能力有限 本地供给商只能提供原始药材成品及初加工饮片，随后通过外地中间商销往广西、广东等地，销售渠道太过单一和传统。在经营类型上，58%的受访者属于个体工商户、34%属散户、只有8%为企业，可知销售以个体工商户、散户形式居多。以个人、家庭为单位，个体经营的规模小、不能有效的进行组织联合，加之严重缺乏商品信息和市场敏感度，使经营具有盲目性的特征。 4. 市场促销收效甚微 品牌策略一直是该县药材营销的薄弱环节，虽然有统一名称“岷归〞为该县当归产品正名，但在各本地企业中，并没有赢得广泛市场赞誉的当归品牌诞生，导致消费者对该县当归的产品忠诚度不够，成为制约岷县当归提升市场竞争力的重要因素。 〔二〕成因分析 1. 产品问题分析 〔1〕加工过程不标准。该县在当归加工中，普遍存在不良加工方式。例如，为使药材色泽鲜黄、便于存储，加工者多使用硫磺液浸泡、硫磺粉熏制等方式，使药材受到严重污染，大大降低了其活性成分，最终使药材品质下降严重，甚至发生了吃当归致人中毒的事件。恶性加工事件的蔓延，导致消费者对产品的信任度下降。 〔2〕市场监管不到位。针对上述恶性加工事件，有关部门未能及时采取有效措施制止，致使该县中药材知名品牌的地位遭到严重损毁。现有监管主要依据2023年甘肃省农牧厅等相关部门联合公布的甘肃省道地中药材认定管理方法、岷县当归道地药材标准。除此之外，没有制定对药材加工过程中不良行为的处分方法。 2. 价格问题分析 〔1〕产品层次低，影响定价能力。该县目前主要提供原当归和当归饮片，低本钱的加工、低竞争力的产品严重影响了市场定价能力。当归价格以归身不同部位作区别，主要分散装和箱装两种包装方式。箱装价格稍贵，散装价格偏低，除此之外没有其他新颖的高含金量加工销售方式出现。低本钱的粗加工方式不仅不能提高产品附加值，还会降低产品档次和市场竞争能力，削弱其定价能力，使产品在价格上处于劣势地位。 〔2〕价格策略不当，影响议价能力。当归多用于养生保健，只有良好的品质才能吸引消费者购置和使用。如果在药材销售中出现大规模的低价促销活动，消费者反而不会相信其品质，认为让利过大的药材不是高品质的药材。商户采取低价售出的策略将经过过量硫磺熏制的当归卖出，由于消费者对降价药材的高警惕性使其不能赢得信赖。由此，不当的加工产生不当的价格，降低了该县当归整体的良好品质形象，也影响了其议价能力。 3. 分销问题分析 〔1〕交通基礎设施落后。该县当归主要销往广西玉林和成都荷花池等地，运输须先坐两个半小时的汽车，再到陇西火车站转火车走陇海线出省，十分不便。该县于2023年开通“兰渝铁路〞才结束了该地不通火车的历史，而高速公路等正在规划建设中，还需很长时间。由于交通不便导致与外界联系较少、获取市场信息的渠道单一、运输本钱大、运输时间长，影响了产品销售。 〔2〕资金投入少、缺乏规划。该县现有当归产业专项投资虽有涉及，但整体吸引投资过少。经销方以散户居多，由于个体资金有限，不能有效结合经营者的资金。而外乡企业也因自身实力有限、吸引投资过少，导致在分销渠道扩展上资金投入缺乏;另外，经营者缺乏长远的经营战略规划，没有长期开展的目标，使销售活动呈现出盲目性的特征，从众现象较为普遍。 4. 促销问题分析 〔1〕广告宣传策略不当。目前主要采取传统的口碑模式进行宣传，虽有历史积淀，但不能迅速占领市场，有效提升产品知名度。在问及是否可利用新媒体〔如网络〕进行当归的广告营销时，有50%的受访者表示新媒体宣传很有扩展空间。虽然营销者对新媒体的营销作用有较多认可，但因销售散户居多、文化水平偏低、对新事物的认知能力有限，导致在具体活动中，不知如何利用新媒体进行良好宣传。 〔2〕顾客关系维护能力差。营销者与顾客关系的友好程度对业务有很大影响，研究发现，该县当归经销人员与顾客关系一般。调查中有40%的受访者认为其与顾客关系一般、32%的受访者表示和顾客关系很好、24%的受访者表示维护顾客关系需花费较大力气。由此得知，营销者的顾客关系维护能力差，使产品促销受到威胁。 四、对策建议 〔一〕产品策略 首先，应保证药材品质，品质是市场竞争的核心，政府应该着力加强市场监管，加大对当归制销不法人员的惩罚，只有严格执法才能带来长久合理的市场秩序;其次，政府应协同当地企业，着力打造高质量的行业标准体系，进一步标准当归加工体系，严格把控品质，以优质当归品质吸引市场目光;然后要加大资金投入力度，引进高级人才加深产品研发，延长产业链，不断推陈出新提升产品价值;最后，设计美观、实用、新颖的产品包装，增加产品附加值，更好的适应多元化的市场需求和竞争。 〔二〕价格策略 影响价格的因素主要包括本钱、市场需求、竞争者的产品和价格等。在本钱方面，该县应采取差异化的定价策略，针对投入本钱高、品质优良的当归进行高定价，对低本钱生产的当归进行低价格营销;在市场需求方面，当市场需求旺盛时，适当提高当归产品价格。反之，市场需求缺乏时，适当下调当归价格以保证销量和盈利规模;在竞争方面，当归定价应充分考虑行业竞争者的产品定价，防止自身定价与竞争者定价差距过大，使其在营销价格上丧失优势。 〔三〕分销策略 应着力加强分销渠道建设。一方面，通过政府宏观管控来引导物流仓储的开展，积极吸引投资加强根底设施建设，尤其是改善交通运输条件。该县地形多以高山为主，海拔较高，政府应根据这一特点，扩大仓储和运输等物流设施的覆盖面，调整规模和分布，形成科学合理的当归产业物流体系，提升药材销售运输能力，扩大其市场竞争力。另一方面，要通过加强普通农户与企业的合作力度来集中各方优势、延长产业链，加深当归产品的研究开发、创新产品样式，探索更多营销出路。 〔四〕促销策略 可利用多种广告形式，如电视、互联网、杂志等，针对不同消费群体采用不同的广告策略。如针对年轻人，多利用互联网进行宣传，深入年轻人常用的微信、微博、淘宝等工具中;针对中老年人，多利用电视媒体进行宣传，加大养生类节目等的广告植入，提高消费者对岷县当归的信赖度。潜移默化的广告宣传是该县当归产业适应新时代开展的利器，要充分开掘岷县当归的药用价值和文化价值，利用多种媒介把该县当归推销出去。 五、结语 当归特色支柱产业地位确实立对于该县开展起到了至关重要的作用。当归业营销开展是该县中药材开展的重要组成局部，加强对当归营销的对策研究是振兴和开展该县特色支柱产业、推动该县经济开展的强心剂。在具体营销活动中，应依托其 “中国当归之乡〞的美誉，整合各企业优势，集中力量打造一批知名当归生产、销售企业，同时加大对行业内商标品牌的扶持与保护力度，全力支持该县有良好市场品牌形象的企业迈向更高台阶，带动全县产业升级优化。 参考文献： [1]菲利普·科特勒.营销管理〔14版〕[M].王永贵，等，译.中国人民大学出版社，2023. [2]菲利普·科特勒.市场营销原理〔9版〕[M].清华大学出版社，2003. [3]王广平，孙东川.中药产业开展与中药技术科学的建立[J].科技管理研究，2023〔19〕. [4]白淑芳.岷县中药材加工企业现状及开展对策[J].甘肃农业，2023〔04〕. [5]王林安，高占彪.甘肃省高寒阴湿区农业技术研究与推广[M].甘肃人民出版社，1996. [6]罗臻.甘肃特色中药产业链建设方案研究[D].兰州大学，2023. [7] 张泽华.基于供给链的定西中药材产业化研究[D].华南理工大学，2023. [8]郭增祥.岷县当归产业现状及开展建议[J].甘肃农业科技，2023〔12〕. [9]王文略.甘肃省农业特色优势产业区开展的实证分析与对策研究[D].甘肃农业大学，2023. [10]波特.竞争战略——分析行业和竞争者的技术[M].姚宗明，林国龙，译.生活·读书·新知三联书店，1998. [11]王海燕.中国西部中医药产业可持续开展研究[D].天津大学，2023. [12]王太吉.定西市中药材产业开展现状及对策研究[D].兰州大学，2023. [13] 李全新，李瑞青.中药加工业优先开展的理论分析与对策[J].西北农林科技大学学报〔社会科学版〕，2022〔04〕. 〔作者单位：上海工程技术大学社会科学学院〕